(網(wǎng)經(jīng)社訊)用戶、行為、產(chǎn)品三方聯(lián)動，小家電產(chǎn)品最為契合直播帶貨直播電商作為內容類社交電商的一種，近三年迎來爆發(fā)期。相比傳統(tǒng)電商銷售的圖文模式，直播電商引入了視頻介紹及專業(yè)主播機構的選品能力，提供了更接近線下的交互式購物體驗，優(yōu)化了產(chǎn)品的展示性。在這樣的背景下，家電企業(yè)也紛紛參與到直播電商的新銷售和營銷模式中。
通過分析直播帶貨的商業(yè)模式，我們可以發(fā)現(xiàn)其本質上是一種通過塑造KOL 和購物氣氛，刺激用戶進行沖動消費的營銷手段。結合直播帶貨的用戶人群、消費行為和產(chǎn)品特點三方面進行探討，我們認為，直播帶貨對于家電行業(yè)尤其是小家電品類的銷售和發(fā)展有著顯著的促進作用。
直播模式階段和效果對比：白電企業(yè)進展最快，以摩飛為代表的小家電企業(yè)直播效果最好從直播帶貨模式發(fā)展階段來看：白電類企業(yè)進展最快，具體來看：（1）白電類企業(yè)直播間粉絲數(shù)占據(jù)家電榜首；（2）白電類企業(yè)運用了多樣化直播方式。除了店鋪直播和網(wǎng)紅帶貨模式外，白電企業(yè)直播方式更加多元，如海爾首創(chuàng)沉浸式場景體驗直播，美的從店鋪直播走向工廠直播。
從直播帶貨模式效果來看：小家電類企業(yè)效果最好。以摩飛為例，其憑借網(wǎng)紅直播帶貨+精準內容營銷模式不斷打造爆品，其旗下隨行杯和多功能鍋占據(jù)細分市場龍頭地位。據(jù)我們的模型測算，2019 年新寶股份的摩飛品牌在國內的收入預計約6-7 億元，較2018 年同比增長300%-400%。
投資建議：直播+家電=家電企業(yè)渠道、品牌雙升級我們認為，直播模式在家電行業(yè)的推廣，將有利于：（1）家電企業(yè)渠道下沉；（2）短期內大幅提升品牌力；（3）積累私域流量。對于不同家電品類，小家電直播展示效果和促銷效果最好，并且具有進一步滲透的空間。考慮到網(wǎng)紅主播高昂的費用率，我們認為，得益于品牌溢價和規(guī)模經(jīng)濟效應，龍頭企業(yè)具有較高的盈利能力，相較于小品牌更能承擔直播費用，未來直播渠道也將以龍頭企業(yè)為主。
我們繼續(xù)推薦具有顯著競爭力的白電龍頭格力電器、美的集團、海爾智家；同時建議關注受益直播電商有望獲得更快發(fā)展的小家電龍頭蘇泊爾、九陽股份、小熊電器、新寶股份。
風險提示
原材料價格上漲；市場需求趨弱；直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴；新媒介形式出現(xiàn)，代替直播。（來源：廣發(fā)證券 文/曾嬋 袁雨辰 王朝寧 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
