(網(wǎng)經(jīng)社訊)線上零售業(yè)態(tài)映射理論的繼續(xù)演化
線上的購(gòu)物體驗(yàn)必將逐漸向線下成熟的購(gòu)物場(chǎng)景靠攏。如果說(shuō)過(guò)去傳統(tǒng)的電商購(gòu)物流程類似于消費(fèi)者在“超市”進(jìn)行自助式購(gòu)物消費(fèi)，那么李佳琦/薇婭等主播帶貨更類似于通過(guò)“商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)”選購(gòu)自己心儀的商品。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商交易的結(jié)合才剛剛開始，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求仍將不斷提高；
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商交易的融合才剛剛開始
我們認(rèn)為直播電商的規(guī)模并不是一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)口徑。直播只是一種工具，已經(jīng)開始成為電商運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)配置。更值得關(guān)注的是剔除了“店鋪直播”之后的“達(dá)人電商”規(guī)模。我們預(yù)計(jì)2019 年 “達(dá)人電商”在2019 年促成電商交易規(guī)模大約1500-2000 億左右。目前火熱的“促銷型內(nèi)容電商”帶貨只是內(nèi)容電商的初級(jí)形態(tài)，純粹的促銷內(nèi)容電商未來(lái)將逐漸集中到具備強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈資源的主播及機(jī)構(gòu)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形態(tài)與電商交易的結(jié)合才是未來(lái)的大方向。
產(chǎn)業(yè)鏈拆分：首選內(nèi)容及交易平臺(tái)
我們將內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈分為交易平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、服務(wù)商三個(gè)環(huán)節(jié)，這些利益相關(guān)方共同合作連接商家與消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商領(lǐng)域需求與供給的對(duì)接。我們認(rèn)為內(nèi)容電商有兩大原理是不會(huì)隨著渠道紅利的變遷而發(fā)生改變的。
用戶端：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)的要求不會(huì)降低；
商家端：內(nèi)容電商在中長(zhǎng)期不會(huì)影響消費(fèi)行業(yè)集中度變化趨勢(shì)。
交易平臺(tái)：基礎(chǔ)設(shè)施效率壁壘難以動(dòng)搖
內(nèi)容平臺(tái)自建交易平臺(tái)的投入產(chǎn)出比并不理想，同時(shí)品牌商難以脫離主流電商平臺(tái)。因此我們認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)完全取代交易平臺(tái)功能的可能性較小。阿里等主流平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施效率壁壘仍然難以動(dòng)搖。
內(nèi)容平臺(tái)：多元商業(yè)化能力提升變現(xiàn)效率
從本質(zhì)上說(shuō)，電商變現(xiàn)也可以看作是廣告變現(xiàn)的一種變體。電商帶貨為內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)了更多元化的商業(yè)化變現(xiàn)手段，從而能夠更進(jìn)一步提升內(nèi)容平臺(tái)在給定廣告庫(kù)存下的收入及利潤(rùn)規(guī)模空間。
服務(wù)商：篩選前后端同時(shí)具備競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)商服務(wù)商只有同時(shí)在前端具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容低成本復(fù)制能力，在后端具備商品供應(yīng)鏈的高效履約能力，才有可能持續(xù)享受內(nèi)容電商行業(yè)紅利。在前端，目前能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容低成本持續(xù)復(fù)制的是家族式IP 矩陣運(yùn)營(yíng)，辛巴/散打哥等IP 矩陣有望成為中國(guó)的“卡戴珊家族”；在后端，內(nèi)容電商服務(wù)商需要在商品組織、發(fā)貨物流、售后服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)不弱于傳統(tǒng)電商商家的服務(wù)能力，才能夠滿足消費(fèi)者日益提升的用戶體驗(yàn)要求。
投資建議：首推阿里巴巴（BABA.N）、中國(guó)有贊（8083.HK）；建議關(guān)注字節(jié)跳動(dòng)（未上市）、快手（未上市）、微博（WB.O）、Bilibili（Bili.O）、小紅書（未上市）、辛有志（未上市）。
風(fēng)險(xiǎn)分析：
5G/VRAR 等技術(shù)成熟及普及進(jìn)度不及預(yù)期；部分平臺(tái)監(jiān)管不力造成假冒偽劣商品等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；直播電商從業(yè)者在直播電商內(nèi)容創(chuàng)作方面沒(méi)有突破，直播電商陷于目前“大甩賣”、“大清倉(cāng)”風(fēng)格的模式中。（來(lái)源：光大證券 文/范佳瓅 孔蓉 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
