(網(wǎng)經社訊)編者按：新型肺炎疫情突如其來，牽動舉國人心。一場沒有硝煙的戰(zhàn)“疫”已經打響。
面對洶涌而來的疫情，湖北多地相繼“封城”，全國各地采取居家隔離、企業(yè)延遲復工、學校延遲開學等防控措施，口罩、體外診斷試劑、在線教育、遠程辦公、醫(yī)療廢棄物處理、生鮮電商等產品和服務需求暴增，相關行業(yè)與企業(yè)也成國人關注的焦點。
它們的市場規(guī)模、競爭格局怎樣？供給能力、產品質量如何？在本次疫情防控中又有哪些貢獻？
時代商學院推出系列報告，聚焦疫情防控戰(zhàn)中的關鍵行業(yè)與企業(yè)。
過去10多年，隨著活躍用戶數(shù)、行業(yè)滲透率和市場規(guī)模逐年提升，生鮮電商行業(yè)受到了資本市場的追捧，出現(xiàn)過眾多明星企業(yè)。但因供應鏈改造復雜、資金需求量大、損耗率高、時效性強、毛利率低等問題，很多初創(chuàng)型生鮮電商逐漸淡出視線。
2003年的非典疫情逐漸培養(yǎng)了用戶線上購物的消費習慣，但相比于服飾、電子產品、日用百貨等消費品類，生鮮電商的滲透率仍然較低。新型肺炎疫情的發(fā)生，無疑進一步培養(yǎng)了用戶線上買菜、買水果的習慣，生鮮電商加速崛起。
近年來生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模、商業(yè)模式、洗牌進程、發(fā)展痛點如何？新型肺炎疫情對該行業(yè)帶來的機遇和沖擊怎樣？頭部企業(yè)又有哪些動作？
本報告將為你呈現(xiàn)相關研究成果。
一、行業(yè)概況
1.四大商業(yè)模式
所謂生鮮電商，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)的方式直接銷售生鮮類產品，包括蔬菜、海鮮、肉禽、蛋奶、水果等品類。
從產業(yè)鏈看，生鮮行業(yè)的產業(yè)鏈較長，一般包括上游供貨方（農場、生產加工企業(yè)、產地直采）、中游供應商（農貿企業(yè)、經銷商）、生鮮商家（生鮮電商、大型商超、農貿菜場）、物流配送（自建物流、第三方配送）、終端消費者。
2005—2012年，生鮮電商處于萌芽階段。商家通過建立城市中心倉，實現(xiàn)當日下單，次日送達。但彼時渠道效率低下，產品品質不穩(wěn)定，消費者體驗不佳。同時，受限于消費市場和互聯(lián)網(wǎng)技術等，行業(yè)發(fā)展較為緩慢。
2013—2016年，生鮮電商處于洗牌階段。前置倉模式的提出，將原本的“次日達”升級為“一小時達”，降低ToC端的配送成本，提升了產品品質。隨后，生鮮電商受到資本方的關注，電商巨頭紛紛入局，開始了新一輪混戰(zhàn)。但由于面臨高昂的物流及運營成本，部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購。
2017年至今，經歷了萌芽期、初步探索期后，生鮮電商處于高速發(fā)展期，但尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式。在“菜籃子”政策支持、消費者收入增長及需求升級、冷鏈物流技術等推動下，生鮮電商行業(yè)迎來飛速發(fā)展。
生鮮產品具有即時性需求，其本身具有易損耗、低保質的特性。為了更好滿足消費者需求，市場上出現(xiàn)了前置倉模式（如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等）、到店+到家結合模式（如超級物種、盒馬鮮生等）、平臺模式（如京東到家、淘鮮達、餓了么、美團買菜等）、社區(qū)拼團（如食享會、興盛優(yōu)選等）四大商業(yè)運營模式。
2.規(guī)模增速超30%
目前，全國生鮮交易仍以線下農貿市場為主，市場份額超50%；其次為超市，市場份額約占35%；而生鮮電商的渠道份額僅在2.5%左右。但從發(fā)展趨勢看，農貿市場的份額不斷萎縮，超市、電商渠道份額正在逐步釋放，替代效應顯著。
數(shù)據(jù)顯示，2016—2018年，生鮮電商行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步增長，每年保持在30%以上的規(guī)模增速，2018年已突破1000億元。據(jù)當前規(guī)模增速估算，2019年生鮮電商市場規(guī)模已超1500億元，2020年將達2000億元以上。
隨著經濟發(fā)展和網(wǎng)購滲透率增加，我國消費群體逐漸發(fā)生變化。從消費端來看，80后、90后成為生鮮電商消費的中堅力量，他們對產品價格的敏感度相對較低，購買意愿更強，注重產品品質和體驗。
3.多點以4445萬活躍用戶居榜首
在生鮮電商這條賽道上，前置倉、到店+到家結合、社區(qū)拼團等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，但從目前格局看，還未出現(xiàn)能“稱霸”生鮮電商市場的模式。
總體而言，生鮮電商市場的行業(yè)集中度正在快速提升，市場格局初步確立。據(jù)艾媒北極星監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年，多點以4445萬活躍用戶規(guī)模占據(jù)榜首，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、京東到家、大潤發(fā)優(yōu)鮮分別以2996萬、1745萬、1590萬、726萬活躍用戶規(guī)模位居前五。天眼查顯示，多點成立于2015年，隸屬于多點生活（中國）網(wǎng)絡科技有限公司。
從融資情況來看，生鮮電商行業(yè)發(fā)展日趨理性，融資事件數(shù)量相對減少，但融資金額較大，資本向頭部企業(yè)集中的特點愈發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年，融資事件由最高76起迅速減少至27起，但單筆融資金額由0.6億元增加至2.7億元。
具體來看，2019年生鮮電商融資事件共27筆，融資總額約72.6億元，分別同比減少20.6%、同比增長25.8%，顯示資本市場仍看好生鮮電商行業(yè)，行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。
4.毛利率普遍低于20％
生鮮電商的廣闊前景雖吸引了資本關注，如京東（NASDAQ：JD）、拼多多（NASDAQ：PDD）、阿里巴巴（NYSE：BABA）等頭部電商平臺大力投入生鮮電商領域，美團點評（03690.HK）、餓了么也加快孵化買菜功能。但也有多家生鮮電商因融資難、資金鏈斷裂等出現(xiàn)經營問題，最終關店停業(yè)、被并購甚至爆雷。
生鮮產品采購、品控成本較大，且產品極易腐損，損耗率高，使得生鮮零售端的毛利率較低。據(jù)電子商務研究中心數(shù)據(jù)，生鮮電商市場僅有1%的企業(yè)實現(xiàn)盈利，4%盈虧持平，剩下的88%企業(yè)經營虧損，7%巨額虧損。
生鮮產品同質化嚴重，加價空間有限。如圖表7所示，以永輝超市(601933,股吧)（601933.SH）、家家悅(603708,股吧)（603708.SH）、新華都(002264,股吧)（002264.SZ）、三江購物(601116,股吧)（601116.SH）為例，生鮮業(yè)務毛利率大多在20％以下，普遍偏低。
具體來看，2018年永輝超市的生鮮業(yè)務毛利率為14.86%，食品用品毛利率為19.23%；同期三江購物生鮮業(yè)務毛利率為16.26%，食品用品、日用百貨、針紡毛利率分別為21.01%、27.52%、33.58%。由于生鮮業(yè)務的低毛利率，大多數(shù)企業(yè)僅將生鮮業(yè)務作為聚客流量入口，通過其他產品提升盈利空間。
二、疫情影響
受新型肺炎疫情影響，許多民眾紛紛減少外出，多地更是對小區(qū)等實行封閉式管理，而生鮮電商能夠滿足人們日常高頻的采購需求，勢必成為一種趨勢。甚至有市場人士指出，生鮮電商或將復制2003年“非典疫情”時期淘寶、京東領銜的電商行業(yè)的成長過程。
很顯然，疫情暴發(fā)前，生鮮電商行業(yè)已經進入洗牌期。而突如其來的疫情只是加速了行業(yè)洗牌的速度，甚至加劇了當前生鮮電商行業(yè)存在的痛點，如供應鏈復雜、損耗大、品控難、盈利難等核心問題。
1.平均日活同比增107.2%
疫情疊加春節(jié)假期，生鮮電商用戶量和訂單量雙雙翻倍增加。如圖表8和圖表9所示，2020年1、2月份，生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%，其中七天長假和在家辦公期間分別達到了108.46%和108.55%；同時，生鮮類APP的新增用戶增幅達150.1%。
具體來看，以多點、叮咚買菜和京東到家為例，與2019年春節(jié)期間相比，2020年春節(jié)京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.8%和213.5%，均超行業(yè)平均水平；從新增用戶增幅表現(xiàn)看，三個APP整體均呈上升趨勢。其中，多點和叮咚買菜的新增用戶分別上漲了298.3%和291.4%，近乎增長三倍。
2.供應鏈能力是制勝關鍵
受疫情和春節(jié)假期影響，部分生鮮產地人員和配送人員均放假過年，在訂單量大增的背景下，生鮮電商平臺面臨運輸受阻、人力不足、供應鏈管理能力有待完善三大問題。
首先是交通運輸問題。疫情全面沖擊物流與運輸行業(yè)，大部分省市實行交通管制后，運輸路線規(guī)劃受限。另外，復工延遲造成勞動力及運力緊張，節(jié)后公路物流恢復率較低，全國高速公路貨運量呈斷崖式下降。據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1月，中國物流業(yè)景氣指數(shù)為49.9%，較上月回落8.7個百分點。
其次是人力不足問題。疫情期間，各級政府出臺了一系列嚴管措施，配送人員返城復工并不容易。此外，人員到崗并不意味著用工問題已完全解決，高效的業(yè)務培訓和安全管理，以及疫情之下配送人員的自身健康、快遞點的安全消毒、防護物資消耗等問題都十分棘手。
例如，2月12日，盒馬發(fā)布招聘信息表示，因訂單量大增，以及共享員工（是指在新型肺炎疫情期間，一些暫時難以復工的中小企業(yè)將員工以共享模式進行短期人力輸出的合作用工方式）將陸續(xù)返回原公司，盒馬當前人員缺口大約1萬人，涉及配送、餐飲、采購、營運、技術、市場等多個工種，配送員尤其急缺。
再次是供應鏈管理能力。農產品(000061,股吧)質量安全問題一直是社會關注的焦點，為保障農產品質量安全和公眾健康，2006年11月，國家出臺了《中華人民共和國農產品質量安全法》；2015年10月，國家又出臺了《中華人民共和國食品安全法》。不同于線下的直接交易，消費者在線上下單后才能收到貨物，因此，生鮮電商企業(yè)更應該注重對產品品質管控，具備強供應鏈管理能力，才能贏得更多消費者信心，在突圍中勝出。
由于生鮮產品保鮮期短且損耗率高，生鮮電商并不會大量囤貨。而疫情期間，在訂單量猛增之下，不少平臺出現(xiàn)了商品供應不上、限定用戶超額下單，錯時配送訂單甚至是產品質量問題。
例如，據(jù)黑貓投訴平臺顯示，叮咚買菜被用戶投訴了蔬菜水果產品變質、提供發(fā)霉大米且不予退款等問題；盒馬鮮生被投訴了混合沙拉蔬菜不干凈、新鮮水果香蕉有霉變、皮皮蝦導致用戶發(fā)生腸胃炎等問題；京東生鮮被投訴了水果腐爛、產品沒有保質期等問題；多點被投訴了水果變質、售賣過期口罩等問題。
時代商學院發(fā)現(xiàn)，這些投訴者多是賠償和道歉的訴求，有些問題仍在處理中甚至客服無應答狀態(tài)。疫情期間，面對消費者諸多投訴問題時，時代商學院在公開渠道中也并未觀察到企業(yè)的回應。
綜合來說，擁有全產業(yè)鏈和全渠道資源，加強供應鏈管理能力是生鮮電商在混戰(zhàn)中的制高點。通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術，追蹤用戶行為、精準預測市場需求、把控生鮮產品質量、降低運營成本是提高供應鏈管理能力的重要途徑。
疫情期間暴露出的大多問題，都是目前生鮮電商由來已久的短板。因此，在配送速度、新鮮程度和價格優(yōu)惠度三方面提供更好的用戶體驗，同時，不斷優(yōu)化供應鏈渠道以及充足的人員調配，是生鮮電商再次釋放增長潛力的重要機會。
三、典型企業(yè)案例
1.盒馬：超兩千名“共享員工”上崗
盒馬創(chuàng)立于2017年，是阿里巴巴的新零售生鮮超市，運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)等技術，自有供應鏈、倉儲到配送的物流體系，以一二線城市為主，可實現(xiàn)30分鐘以內的配送速度。
如圖表11所示，針對不同的區(qū)域定位，盒馬推出了盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2和盒馬小站共5種門店類型。
自2月3日，盒馬鮮生聯(lián)合云海肴、西貝、探魚、青年餐廳等餐飲品牌達成“共享員工”的合作，有餐飲、酒店、影院等32家企業(yè)加入，截至2月22日，有超2500名“共享員工”在盒馬鮮生上崗。
2.京東生鮮：對滯銷商家提供25項傾斜政策
京東生鮮是京東旗下生鮮品牌，產品覆蓋海鮮水產、水果、蔬菜、肉禽蛋、速凍等品類，SKU（指庫存保有單位）達10萬余種。
疫情暴發(fā)后，2月5日，京東7FRESH發(fā)布“人才共享”計劃，邀請臨時歇業(yè)的餐飲、酒店、影線及零售聯(lián)營商戶員工以短期打工的方式加盟；2月6日，京東生鮮發(fā)起“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”，將餐飲品牌開拓半成品速食生產，并通過京東全渠道拓展銷售，實現(xiàn)“供應鏈轉型”；2月10日，京東發(fā)布“告全國農人書”，宣布開通“全國生鮮產品綠色通道”，將提供25項傾斜政策，廣泛征集農產品滯銷信息。
3.每日優(yōu)鮮：蔬菜供應量高至2000噸/天
每日優(yōu)鮮隸屬于北京每日優(yōu)鮮電子商務有限公司，是“城市分選中心+前置倉”模式的首創(chuàng)者，產品覆蓋水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等品類，SKU約為3000種。2018年，其在全國20個主要城市建立了“城市分選中心+社區(qū)前置倉”冷鏈物流體系，開設有1500多個前置倉，每個前置倉覆蓋周邊半徑1—3公里，提供1小時送達服務。
疫情期間，每日優(yōu)鮮曾出現(xiàn)綠葉菜和豬肉供應不足等問題。1月22日起，每日優(yōu)鮮調配了內蒙古、云南、山東、北京周邊的多個蔬菜產地的貨源，同時聯(lián)合優(yōu)菜、蜀海等TOB蔬菜供應商，蔬菜供應量增至1500—2000噸/天。
4.叮咚買菜：投入12輛蔚來ES8進行配送
叮咚買菜最早成立于2014年3月，隸屬于上海壹佰米網(wǎng)絡科技有限公司，采用前置倉運營模式。目前以提供蔬菜為主，并涵蓋水果、海鮮水產等品類，SKU約1700種。
疫情期間，叮咚買菜出現(xiàn)采購困難、供不應求、運力不足的情況。1月23日，叮咚買菜派出100多名采購人員奔赴各生產產地；另外，叮咚買菜與蔚來汽車（NYSE：NIO）合作解決運力不足問題，截至2月14日，已投入使用12輛智能電動旗艦SUVES8進行生鮮配送。（來源：時代周報）
