(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)購電商本質(zhì)是高效低成本流量的轉(zhuǎn)化，誰切入準(zhǔn)、運(yùn)營強(qiáng)誰勝出。導(dǎo)購電商主要分為比價型和內(nèi)容型，其中有選擇走垂直電商零售的變現(xiàn)模式，例如小紅書；也有選擇以廣告和傭金抽成的變現(xiàn)模式，例如值得買。導(dǎo)購電商以私域流量為主，粘性強(qiáng)/成本低/效率高，其中以社群起家，原創(chuàng)內(nèi)容型平臺最優(yōu)。隨著電商格局演化進(jìn)入下半場，高效低價流量的稀缺性凸顯，導(dǎo)購行業(yè)目前滲透電商用戶近40%，未來空間大。
“認(rèn)真生活、好好花錢”是值得買價值觀，深耕內(nèi)容的輕資產(chǎn)導(dǎo)購電商龍頭。值得買網(wǎng)站2010 年成立上線，9 年時間不隨波逐流圈錢砸流量，而是從社區(qū)做起細(xì)致打磨用戶原創(chuàng)內(nèi)容體系（UGC），流量來源近九成是自然流量，拉新成本是為京東的3%，阿里的12%，拼多多33%，目前GMV 已過百億，月活近2500 萬人，注冊會員過千萬，以30 歲左右公務(wù)員男性為主，消費(fèi)調(diào)性偏3C 電子家庭大件為主，看重產(chǎn)品質(zhì)量和成分，追求性價比。
UGC體系鑄就稀缺核心競爭力，ROI 全市場靠前。公司以形成UGC 核心閉環(huán)，輔助好價百科打造全市場最專業(yè)消費(fèi)者決策平臺。目前公司APP 主要三大板塊：1）社區(qū)：生活消費(fèi)領(lǐng)域的內(nèi)容分享平臺。設(shè)立以金幣兌換商品，影響力變現(xiàn)等多種模式；2）好價：全球高性價比的品質(zhì)商品和服務(wù)信息發(fā)布平臺，BGC 居多，尤其是海外商家，多直接鏈接品牌官網(wǎng)；3）百科：查商品，找品牌，學(xué)知識，建百科。集合了300w+全網(wǎng)商品、18w+國內(nèi)外品牌、20w+口碑評價。
未來強(qiáng)勢領(lǐng)域量價齊升，新增領(lǐng)域不斷滲透。1）公司針對老客戶不斷開發(fā)新品類、新玩法，例如消費(fèi)金融等；2）針對新客戶，尤其是針對女性用戶，公司除了大力引入美妝類別外，還采用將原創(chuàng)內(nèi)容視頻+直播全網(wǎng)發(fā)送，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全平臺引流等新模式；3）加強(qiáng)LinkStars 與原主業(yè)協(xié)同，進(jìn)行流量更深入開發(fā)與變現(xiàn)；4）利用募投資金加快大數(shù)據(jù)建設(shè)，提高運(yùn)營效率，增加投放轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)度等。
首次覆蓋，給予增持評級。公司是A 股稀缺深耕內(nèi)容的導(dǎo)購電商龍頭，已完整打造UGC內(nèi)容創(chuàng)作閉環(huán)、各平臺參與者利益模式和清晰的廣告+導(dǎo)購傭金變現(xiàn)模式，已成為GMV過百億，月活近2500 萬男版“小紅書”。隨著私域流量崛起，未來導(dǎo)購電商滲透率與溢價率將不斷提升，作為行業(yè)龍頭公司必將受益。公司上市后加大投入，擴(kuò)充品類新增模式，有望快速增長量價齊升。我們估計公司2019-2021 年全面攤薄EPS 為2.48/3.22/4.27 元，對應(yīng)PE 為44/34/26 倍，低于可比公司平均估值49/36/26 倍，給予增持評級。
風(fēng)險提示：客戶過于集中風(fēng)險；內(nèi)容監(jiān)管缺失使得APP 下架整頓風(fēng)險等。（來源：上海申銀萬國證券 文/馬曉天 余劍秋 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
