(網(wǎng)經(jīng)社訊)新零售的風(fēng)已經(jīng)刮了很久了，不管是阿里主推的盒馬鮮生還是鵝廠寄以厚望的超級物種，似乎總是差那么一點意思。
大的道理已經(jīng)被專家們說完了，今天我們就來干的：分析新零售出現(xiàn)的底層邏輯，并以超市的新零售實踐為藍(lán)本做簡單的發(fā)展預(yù)判。
全文提綱
電商為什么會沖擊門店零售？
傳統(tǒng)門店零售的問題在哪里？
傳統(tǒng)門店零售的機會是什么？
解析門店新零售的三個階段
超市新零售的轉(zhuǎn)型案例分析
門店新零售未來發(fā)展的預(yù)判
第一部分：電商為什么會沖擊門店零售？
門店的零售服務(wù)
—經(jīng)營特點—
最近十年，門店零售一直被唱衰?？陀^的評價這是與其經(jīng)營模式的特點密切相關(guān)。
分析：
競爭：每個門店的地理位置都是唯一的，因此門店之間的競爭相對較弱
收入：門店的面積有限，商品種類有限，覆蓋用戶有限，產(chǎn)出相對固定
支出：門店銷售很大程度上取決于門店利地，抬高了固定性預(yù)投入成本
在傳統(tǒng)零售行業(yè)，企業(yè)必須在大資金的支持下快速搶占利地門店。門店數(shù)量往往意味著銷售規(guī)模，這是最重要的行業(yè)競爭壁壘。
但對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，這個競爭壁壘無法發(fā)揮作用。這也是門店零售被唱衰的主因。
—服務(wù)內(nèi)容—
基于上文門店零售的經(jīng)營特點，我們來解析其能夠提供給用戶的服務(wù)內(nèi)容：
分析：
便利性：門店大多靠近用戶生活區(qū)域，能夠便利的滿足用戶的日常消費
品質(zhì)化：門店上架商品經(jīng)過零售商的篩選，以降低產(chǎn)品質(zhì)量帶來的風(fēng)險
選擇性：不同門店基于服務(wù)內(nèi)容差異，為用戶提供數(shù)量不等的消費選擇
零售門店只能提供有限的商品選擇和相對的便利性。一旦附近沒有合適的門店或者店內(nèi)沒有需要的商品，用戶就會陷入無法消費的困境。
同樣，零售門店滿足用戶性價比需求的能力有限，這是由門店的成本結(jié)構(gòu)決定的。
—成本結(jié)構(gòu)—
在前文《我所理解的消費升級》中，我們分析過商品經(jīng)傳統(tǒng)門店銷售的成本結(jié)構(gòu)
分析：
生產(chǎn)成本：單件成品出廠所需要消耗的原材料及生產(chǎn)運營成本
銷售成本：產(chǎn)品銷售中支付的促銷、運營、渠道、廣告等成本
品牌利潤：產(chǎn)品實際銷售價格減去生產(chǎn)/銷售成本后的剩余部分
作為品牌與用戶的中間介質(zhì)，零售商經(jīng)常被描繪成向供應(yīng)商索求無度的惡魔。作為一個老零售人，CK知道零售商也是不得已而為之。
面對房租等成本的不斷攀升，競爭導(dǎo)致坪效不斷下滑，零售商不得不高毛利經(jīng)營維持營收平衡
電商的零售服務(wù)
—經(jīng)營特點—
電商的空間流量特性放大了用戶覆蓋，進(jìn)而形成了與門店截然不同的經(jīng)營特色：
分析：
競爭：空間陳列的無限性放大了商品供給，競爭導(dǎo)致價格下降
產(chǎn)出：個體門店的用戶覆蓋突破地理限制，理論上產(chǎn)出將增加
投入：經(jīng)營電商門店以變動成本為主，參與競爭的門檻被放低
正如上文所述，電商門店的銷售累計是迅速而集中的，不需要像線下連鎖那樣經(jīng)過5-10年開上幾百家門店才能形成競爭壁壘。
門檻的降低導(dǎo)致價格競爭激烈。在享受電商紅利的同時，商家不得不接受低毛利運營。
—服務(wù)內(nèi)容—
基于上文經(jīng)營特色的變化，電商所能提供的服務(wù)內(nèi)容也發(fā)生了很大的變化：
分析：
便利性：借助網(wǎng)絡(luò)購物取代跨越空間到店消費，便利性增強
選擇性：空間陳列的無限性放大商品供給量，用戶選擇更多
品質(zhì)化：電商管理難度加大，借助支付、審核機制降低風(fēng)險
電商的選擇性和便利性被極大的增強，滿足了人們隨時隨地想買什么就買什么的夢想。商品售價的降低進(jìn)一步提高了用戶的滿意度。
雖然林子大了什么鳥都有，但在平臺的強勢干預(yù)下，產(chǎn)品品質(zhì)問題也得到了有效的控制。
—成本結(jié)構(gòu)—
在電商消費看似便宜的背后，是單位產(chǎn)品銷售成本的大幅度減低。這是一種巨大的模式紅利
分析：
生產(chǎn)成本：單品銷售規(guī)模的放大降低了生產(chǎn)的邊際成本
銷售成本：媒體碎片化和渠道低毛利率降低了銷售成本
品牌利潤：激烈的同業(yè)競爭迫使商家不得不低利潤運營
電商用戶基數(shù)可以保證任何一種看似小眾的產(chǎn)品，都能夠找到一定量級的用戶群體。這本身就是一種銷售成本的極大降低。
電商平臺銷售規(guī)模放大，維持其運營平衡的費用率降低，所以商家的傭金比例也降低了。
用戶需求的變化
毋庸置疑，今天的消費用戶和20年前比較有很大的改變。新一代的互聯(lián)網(wǎng)原住民對于20年前的生活場景，估計都沒有概念的。
—消費便利性—
20年前是以門店為主流的零售時代。用戶的便利性取決于在其消費半徑內(nèi)是否有合適的門店。
這種消費模式意味著用戶必須支付整塊時間跨越空間（到店）。如果門店距離太遠(yuǎn)，很多用戶會因為時間成本過高被迫放棄消費。
由于生活節(jié)奏的加快，到店消費變得越來越奢侈。用戶迫切需要更加便捷的消費方式。
互聯(lián)網(wǎng)壓縮了用戶跨越空間的時間成本。只需要數(shù)分鐘就可以跨越數(shù)千公里購買所需。
這種隨時有需求隨時購買的碎片化消費方式，顯然更貼合現(xiàn)代用戶的快節(jié)奏生活。
—商品選擇性—
零售門店陳列空間有限，門店主會優(yōu)先考慮大眾消費品的上架，以提高用戶消費的滿足概率。
門店的這種經(jīng)營方式只能提供有限的消費選擇，用戶個性化消費需求得不到滿足。隨著用戶收入水平的不斷提高，這種消費矛盾日益突出。
為滿足用戶不斷細(xì)化的消費需求，最好的策略是增加商品供給量，對于門店這是不現(xiàn)實的。
電子商務(wù)的優(yōu)勢在于突破了陳列空間的限制，讓更多產(chǎn)品進(jìn)入消費場景滿足個性化需求。
用戶所期待的消費選擇權(quán)，無論是商品種類還是個性化需求，在電商的充沛供給下都能滿足。
—消費性價比—
處于人類降低風(fēng)險的天性，用戶對于消費性價比特別關(guān)注。畢竟誰也不希望自己是冤大頭。
由于門店供給的局限，數(shù)量有限的競爭品牌處于一種較弱的競爭格局。兼之高銷售成本，大多數(shù)品牌維持一種高溢價的經(jīng)營狀態(tài)。
品牌在經(jīng)營中的成本和利潤最終體現(xiàn)在終端的高售價上，這是用戶無法接受的。
互聯(lián)網(wǎng)為更多品牌提供了同場競技的舞臺，競爭的白熱化迫使品牌不得不接受低利潤運營。
媒體碎片化和電商平臺的低扣點降低了品牌運營成本，產(chǎn)品消費性價比進(jìn)一步提高。
小結(jié)
由上文，我們可以總結(jié)出一個結(jié)論：
門店/電商的主要服務(wù)是雷同的，而電商在過去十年里效率更高，必然會沖擊到門店零售。
—更便利—
時至今日，依然有些人認(rèn)為到店消費更加便捷。對于此，CK有兩點不同的意見：
A、消費緊急度：
如果仔細(xì)觀察自己的生活消費，我們會驚訝的發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費都不是應(yīng)急消費。
更多的消費屬于12-24H滿足即可的常規(guī)消費類型，這就為電商配送提供了時間條件。
B、消費暗時間
傳統(tǒng)的到店消費需要整塊時間，即在店消費+往返門店時間，通常需要0.5-2H不等。
對于電商消費則不然，用戶下單和取件都是碎片化時間?？爝f配送是不需要占用用戶時間的（我們稱之為暗時間）。
由上可知：對于人們的絕大多數(shù)消費，電商消費顯然更加便利。
—更細(xì)分—
門店和電商都在通過增加商品供給以滿足用戶需求。毫無疑問，電商這一點做的更為出色
A：商品供給量
增加商品供給量是滿足用戶細(xì)分需求的基本方法。門店通過擴展的營業(yè)面積來實現(xiàn)這一點。
但門店面積的擴容始終是有限的。電商在這個方面優(yōu)勢明顯，可以提供無限延伸的陳列空間。
B：信息對稱性
由于用戶消費信息的不專業(yè)，在做出購物決策時需要外部的信息支持。門店處于經(jīng)營的考慮，無法配置足夠的店員滿足用戶。
但對于電商環(huán)境，無論是用戶評價體系、還是在線客服，都能夠及時周到的解答用戶咨詢，信息對稱性更高。
由上可知，無論從供給量還是供給的服務(wù)上，電商消費更勝一籌。
—更高性價比—
所謂消費性價比，是基于低價基礎(chǔ)上的商品品質(zhì)保證，即低價+風(fēng)險控制
A：供求關(guān)系
價格的浮動很大程度上取決于供求關(guān)系。門店的地理流量模式?jīng)Q定了供小于求，用戶對于定價沒有主導(dǎo)權(quán)。
電商恰恰相反，商品供給遠(yuǎn)大于用戶需求，商家不得不維持低毛利運作以獲得用戶的青睞。
B：風(fēng)險控制
在風(fēng)險控制方面，門店由于經(jīng)營品種有限，風(fēng)險控制相對有力，出現(xiàn)問題商品的幾率較低。
對于電商來說，由于商品數(shù)以億計，出現(xiàn)用戶購買風(fēng)險的幾率也在放大。但平臺利用支付工具、運費險等策略成功的控制了這一點。
由上可知：處于性價比的不變追求，用戶更愿意冒險嘗試電商消費。
基于以上三點，電商對于門店零售的沖擊在所難免，也是我們最近十年看到的行業(yè)現(xiàn)狀。
門店的經(jīng)營表象已經(jīng)非常清晰了，下一步要做的是找到內(nèi)在邏輯的困節(jié)點并想辦法解決它。
因此下一章我們來談?wù)劊洪T店零售的問題出在哪里？
第二部分：傳統(tǒng)零售門店的問題在哪里
解析門店的用戶連接方式
—門店的流量模式局限—
我們曾多次談到以超市為代表的線下零售流量模式，即以門店為中心的地理流量模式
分析：
模式：門店開設(shè)臨近用戶生活區(qū)，通過利地優(yōu)勢便于用戶購買
用戶：用戶以到店消費為主，這需要用戶消耗0.5-2H整塊時間
品牌：門店陳列面積有限，品牌只有爭取上架才會有銷售機會
門店作為鏈接品牌和用戶的購買場景，在兩端的需求滿足上都有局限。即陳列空間限制了商品上架數(shù)量，用戶選擇需求沒有得到滿足。
但客觀的評價，在很長的時間內(nèi)，門店都是人們購買日用的主要消費場景。雖然有各種不足，人們依然依賴于門店的便利性。
至少在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，靠近人們生活場景的門店，是用戶觸達(dá)商品消費最高效的方式。
—門店的用戶鏈接方式—
由于門店信息的傳遞主要依靠用戶到店。這種方式對于用戶來說是相對低效率的。
分析：
時間成本：用戶需要支付整塊時間到店，才能獲取信息
機會成本：用戶到店后才能知道門店是否有其所需商品
選擇被動：成本主要承擔(dān)者，消費長期處于非滿足狀態(tài)
在時間/機會成本的驅(qū)動下，用戶不會輕易更換消費場所，有時候就不得不接受門店提供的替代性消費方案。
這就是我們在線下門店消費的現(xiàn)狀，花了時間到店卻發(fā)現(xiàn)沒有自己所需的商品，要么空手而回，要么將就買個超市架上的同類商品。
作為用戶，迫切的需要更高效的信息傳遞方式增加消費滿足概率，規(guī)避到店后的沉沒成本。
—圍繞陳列的博弈關(guān)系—
在門店零售體系中，品牌通過廣告投放與零售商爭奪市場主導(dǎo)權(quán)。至于用戶，處于消費信息和商品選擇的被動接受狀態(tài)。
分析：
品牌：爭取零售商更多的陳列和促銷支持，擠壓競爭品牌
零售商：在保持品牌平衡的基礎(chǔ)上，爭取品牌的更多投入
用戶：處于零售生態(tài)中的弱勢地位，消費主要考慮便利性
由于門店陳列具有銷售/廣告雙重價值，零售商不再滿足于原有的銷售收入，開始以條碼費等名義以實現(xiàn)廣告價值變現(xiàn)。
這就構(gòu)成了門店&品牌合作的基本模型（見下圖），即門店利用地理優(yōu)勢將用戶引流到店，上架品牌負(fù)責(zé)將門店流量轉(zhuǎn)化為銷售額。
這種模型為無力支付廣告費的品牌帶來機會。他們依靠終端攔截也能獲得不錯的銷售額。
—門店流量模式的瓦解—
強勢品牌的廣告投入喚醒了用戶品牌意識，不斷擠壓門店中小品牌，用戶消費選擇越來越少。
用戶需求：
商品：零售商能夠提供更多的商品選擇，滿足細(xì)分消費需求
信息：便捷的獲取更多消費信息，降低對零售商的消費依賴
成本：能夠有效降低時間和機會成本，提高消費的滿足概率
以超市為代表的零售門店在這些方面也做過很多的努力，包括不斷擴容增加商品陳列、通過DM海報降低用戶信息獲取成本等。
由于經(jīng)營模式的天然限制，這些改良措施無法真正有效的滿足用戶的需求。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了這一切。
互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的高效和供給的豐富性滿足了用戶隨時隨地想買就買的心愿。門店不再是最高效的用戶消費場景，銷售受到?jīng)_擊在所難免。
門店，你把用戶弄丟了
客觀的評價電商沖擊門店零售，既有商業(yè)模式更迭的客觀因素，也有門店固守現(xiàn)狀的主觀原因。
但結(jié)果只有一個：門店，你把用戶弄丟了！
—信息觸達(dá)被切斷—
上文曾談到，門店是在前互聯(lián)網(wǎng)時代鏈接品牌和用戶最為高效的方式。
由于到店消費需要承擔(dān)時間/機會成本，用戶會優(yōu)先選擇最熟悉/便利的門店。也許這不是最優(yōu)的選擇方案，但卻是用戶成本和風(fēng)險最低的。
用戶在反復(fù)光顧的過程中，熟悉了店內(nèi)可以買到什么商品，這是門店的信息觸達(dá)方式。
互聯(lián)網(wǎng)的信息觸達(dá)是跨越空間的，極大的壓縮了用戶的時間/機會成本，由此帶來的消費便捷性和充沛的商品供給都是用戶所期望的。
由于門店的信息觸達(dá)依賴于用戶的主動認(rèn)知，當(dāng)成本更低的互聯(lián)網(wǎng)普及時，門店和用戶之間的信息觸達(dá)被迅速的切斷。
—用戶信任度的喪失—
由于門店占據(jù)利地優(yōu)勢，用戶處于成本的考慮會長期光顧附近的門店。這種用戶的被動鎖定為零售商的運營提供了便利。
門店經(jīng)營者利用產(chǎn)品價格敏感度的不同，持續(xù)通過高價格彈性的商品促銷吸引用戶，以陳列場景觸發(fā)用戶購買高毛利的商品。
由上文可知，門店零售時代的品牌競爭是基于有限品牌上架銷售的弱競爭。零售商和品牌方都心照不宣的維持著市場價格的相對穩(wěn)定。
電商虛擬貨架放大了商品的整體供應(yīng)量，即便是最細(xì)分的品類，也會有成百上千的賣家在競爭，傳統(tǒng)的價格競爭策略開始失效。
價格信息的對比在用戶的持續(xù)網(wǎng)購中得到強化，用戶逐漸失去了對于門店商品性價比的信任，畢竟沒有人希望自己是多花錢的冤大頭。
—小結(jié)—
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)取代門店成為鏈接用戶與品牌更為高效的方式時，銷售的沖擊也就在所難免了。
從門店經(jīng)營的角度，信息觸達(dá)被切斷還可以通過會員管理重新連接，用戶信任感的喪失就并非一朝一夕能夠挽回的了。
最近ALDI非常受關(guān)注。這家德國廉價超市依靠便利性和性價比兩大法寶在歐洲風(fēng)生水起。
這種運營策略的背后是用戶信任，通過用戶信任降低溝通成本保持用戶忠誠度。反觀國內(nèi)線下零售，在用戶經(jīng)營上可改進(jìn)的空間還有很多。
用戶為什么不愿意去門店？
由于門店逐漸喪失了用戶信任感，用戶到店減少，超市與用戶之間的信息觸達(dá)被切斷。
那么從用戶的角度呢？除了價格因素，消費者為什么不愿意去門店消費了呢？
—時間成本增高—
隨著社會生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步，人們的生活節(jié)奏也在加快。對于門店來說，單位時間成本的不斷上升并不是一個好消息。
用戶的門店消費是需要以時間為代價跨越空間到店的。往返、購物、更換店鋪都要花費時間。
根據(jù)馬斯洛需求理論，這樣的整塊時間用于娛樂社交會比購物（生存需求）更有價值。因此用戶需要一種更節(jié)省時間成本的購物方式。
電商的優(yōu)勢在于消費時間的碎片化。即用戶實際支付的只有購物決策和收貨兩段時間成本，商品配送并不干擾用戶的日常生活（暗時間）。
門店真正的競爭對手是電影、游戲、旅游等同樣需要整塊時間的用戶消費。電商只是為用戶節(jié)省時間去做這些事情提供了解決方案。
—用戶消費細(xì)分—
在《我所理解的消費升/降級》中，我們談到過影響用戶需求的三個重要因素：社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、商品供給豐富度和消費者收入水平。
細(xì)分性消費需求一直是存在的，只是受到客觀條件的壓制，所以用戶內(nèi)心是沒有得到滿足的。
隨著國內(nèi)社會生產(chǎn)力水平不斷提高，可供給的商品種類前所未有的豐富。人們可支配收入也在不斷增加，供給問題和消費能力得到了解決。
門店經(jīng)營面積的局限決定了能夠上架銷售的商品始終是有限的，以有限的商品供給滿足不斷擴大的用戶需求，這本身就是種不平衡關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)近乎無限的陳列空間滿足了更多品牌的上架銷售需求，也為用戶形形色色的細(xì)分性需求提供了消費選擇。消費細(xì)分需求滿足成為可能。
—小結(jié)—
根據(jù)馬斯洛需求理論，購物消費是人類中最基礎(chǔ)、最低級的需求類型。隨著時間成本的不斷上升，致力于滿足人們基本生活需求的零售門店，越來越難說服用戶支付整塊時間到店消費。
時間成本高、無法滿足細(xì)分性需求導(dǎo)致用戶到店消費越來越少，削弱了超市的信息觸達(dá)能力，即便是很大力度的促銷活動也只是消化超市內(nèi)存量人群，已經(jīng)很難形成吸引用戶的目的。
本章總結(jié)
零售門店遭遇電商的銷售沖擊，其根源在于兩者提供了同質(zhì)化的商品服務(wù)（消費便利和購物選擇），而電商在這兩個方面的效率更高。
用戶到店次數(shù)的減少，變相的切斷了門店傳統(tǒng)的用戶連接通道。因此門店要調(diào)整陳列、重建信息觸達(dá)，把用戶吸引到門店來。
目前電商已經(jīng)進(jìn)入存量市場，面臨增長乏力等諸多問題。門店的體驗性、便利性價值開始回歸，這些都是線下零售商的機會點。下一章節(jié)我們來談?wù)勥@個部分。（來源：微信公眾號CK商業(yè)邏輯研究 文/我是CK 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
