(網(wǎng)經(jīng)社訊)今天分享的主題：B2B內(nèi)容體系助力增長實(shí)踐。我把內(nèi)容分成四個(gè)部分，分別是：
內(nèi)容營銷越來越重要（做內(nèi)容就是長線投資）
內(nèi)容營銷其實(shí)是什么（集客）
內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀（無理由自嗨）
內(nèi)容怎么做才能助力增長（從種草到種樹）
前三點(diǎn)相信大家都比較清晰，我跟大家快速回顧一下，重點(diǎn)會(huì)聊聊第四部分。
首先，先看看內(nèi)容營銷在國內(nèi)外的發(fā)展情況
根據(jù)美國內(nèi)容營銷學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)，內(nèi)容營銷比傳統(tǒng)營銷節(jié)省62%費(fèi)用，并帶來3倍以上效果。隨著To B客戶溝通“戰(zhàn)線”越來越長，內(nèi)容營銷已成北美B2B企業(yè)市場標(biāo)配。
88% 的To B營銷人，認(rèn)為內(nèi)容營銷是營銷的重要組成部分。
15% 的公司，會(huì)把50% 以上的B2B預(yù)算花費(fèi)在內(nèi)容營銷上。
52%的公司領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間。
在北美，營銷自動(dòng)化的大量采用，使得內(nèi)容營銷產(chǎn)生的銷售線索能夠被追蹤、衡量，內(nèi)容營銷與更強(qiáng)的市場漏斗、銷售漏斗聯(lián)系在一起，從注冊、MQL、SQL、成單價(jià)值的角度切入，內(nèi)容營銷更能證明自己的價(jià)值，進(jìn)而爭取更多的關(guān)注和預(yù)算。
在中國，隨著營銷自動(dòng)化的助力，可以明顯看到B2B企業(yè)對于預(yù)算結(jié)構(gòu)的提高，如提升內(nèi)容的生產(chǎn)預(yù)算，增加自有渠道的平臺(tái)建設(shè)預(yù)算，減少外部運(yùn)營或者渠道推廣的費(fèi)用等。也可以看出內(nèi)容營銷在中國市場的逐漸成熟。
01
內(nèi)容營銷
越來越重要
要了解內(nèi)容營銷為什么發(fā)展到現(xiàn)在的重要地位，就要了解To B業(yè)務(wù)的本質(zhì)
1、銷售周期長
B2B企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)要求高，對應(yīng)的購買過程復(fù)雜，銷售周期長。典型的B2B企業(yè)產(chǎn)品的購買流程：
需求識別－產(chǎn)品／服務(wù)評估－供應(yīng)商選擇－甲方內(nèi)部達(dá)成一致意見－價(jià)格討論—確認(rèn)購買
2、決策者眾多
決策者，往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，由不同職位，或者不同領(lǐng)域的專家組成。這就意味著，需要滿足不同的需求，如業(yè)務(wù)部門、IT部門和采購部門所關(guān)心的點(diǎn)并不一致。
3、售前教育很重要
羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》報(bào)告指出，首次接觸銷售人員之前，消費(fèi)者會(huì)獨(dú)自完成了整個(gè)購買流程的近57%，90%的B2B買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞（百度還是B2B的重要陣地），70%的B2B買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。內(nèi)容營銷，正是在用戶購買前，就已成為其首選。
所以，基于以上這些因素，內(nèi)容又能與客戶快速有效地建立信任度的原因，我們更越來越重視內(nèi)容營銷。
02
內(nèi)容營銷是什么
我們天天說的內(nèi)容營銷，本質(zhì)到底是什么？
一句話，內(nèi)容營銷的本質(zhì)就是Inbound Marketing 集客營銷
Outbound marketing VS Inbound marketing
大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字營銷的兩種不同的方法體系。
使用傳統(tǒng)廣告理論和方法（Outbound Marketing）在一些快消、時(shí)尚、3C等行業(yè)是有效的，但是對B2B行業(yè)，更適合一種新的營銷理論和方案——Inbound Marketing
總結(jié)一下，內(nèi)容營銷（Content Marketing）是一種品牌為了讓現(xiàn)有及潛在的受眾創(chuàng)造或分享內(nèi)容的營銷模式。是通過生產(chǎn)、發(fā)布和傳播有趣、有價(jià)值、有關(guān)聯(lián)、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化的持續(xù)性內(nèi)容（包括文章、圖片、音頻、視頻等形式）來吸引、獲取和聚焦匹配度高的目標(biāo)人群，最終影響和強(qiáng)化目標(biāo)人群的購買欲望和決策，推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化，帶來收益。
03
內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀
內(nèi)容營銷的優(yōu)勢大家都知道，現(xiàn)在國內(nèi)大部分的B2B企業(yè)也都在做，現(xiàn)狀又是怎樣呢？
表象不說了，我們直接上干貨，講講我觀察到的問題點(diǎn)。
1、以品牌為中心，只關(guān)心產(chǎn)品
大多數(shù)品牌不是以客戶為中心，而是以產(chǎn)品或品牌為中心，自嗨現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有23%的企業(yè)聲稱內(nèi)容營銷以客戶為中心。
每個(gè)內(nèi)容營銷人都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，我們都只focus在產(chǎn)品上，甚至是最細(xì)節(jié)的功能，我們不想承擔(dān)錯(cuò)過任何技術(shù)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，這都會(huì)讓我們無法在既沒有閱讀量，又沒有l(wèi)eads時(shí)，直面內(nèi)部的眼光。于是便忘記了內(nèi)容對受眾的價(jià)值才是內(nèi)容該有的長期策略。
2、毫不關(guān)心客戶
大部分品牌以為自己在微信這一類的社交媒體發(fā)文章就是在做社交，殊不知客戶根本不關(guān)心品牌得了什么獎(jiǎng)項(xiàng)，創(chuàng)始人參加了什么大會(huì)?？蛻糁魂P(guān)心你的產(chǎn)品/服務(wù)能怎么幫到他們解決工作上的問題，B2B市場最容易犯的錯(cuò)誤就是遠(yuǎn)離客戶，盲目自嗨，最后市場辛辛苦苦寫的文章和宣傳的活動(dòng)只會(huì)在內(nèi)部傳播，連銷售都“不忍心”轉(zhuǎn)發(fā)。
3、缺乏目標(biāo)和計(jì)劃
缺少統(tǒng)一的目標(biāo)、計(jì)劃和傳播點(diǎn)。缺少統(tǒng)一的Slogan，內(nèi)容分散，沒有焦點(diǎn)，不能做到整合營銷，不能給客戶一個(gè)統(tǒng)一的深刻印象。
4、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的差距
無論這些差距是與溝通有關(guān)還是與專業(yè)知識有關(guān)，市場與銷售、產(chǎn)品、客戶成功團(tuán)隊(duì)并沒有形成深度協(xié)作，容易導(dǎo)致市場團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)非常孤立困難。
04
內(nèi)容怎么做才能助力增長
任務(wù)重問題多，怎么破？
終于來到今天的重點(diǎn)，首先我們來做一個(gè)心理建設(shè)：
消費(fèi)品市場的“種草”，我們天天都在經(jīng)歷著。今天我們升級一下，從To C的“種草”到To B的“種樹”，這意味著企業(yè)將投入更長的時(shí)間，更多人員和精力，同時(shí)，作為打好基礎(chǔ)的回報(bào)，也將收獲更多、更有效、更長久的用戶。這個(gè)心理建設(shè)，不僅要自己有，部門的小伙伴也要有，最重要的是老板更要有。
做好心理建設(shè)，我們就開始講講內(nèi)容營銷助力增長的”種樹“方法論。在這個(gè)部分，我會(huì)從下至上分成【內(nèi)容策略】—【內(nèi)容生產(chǎn)】—【內(nèi)容組織與渠道】—【驅(qū)動(dòng)增長】4個(gè)部分來闡述。
1、內(nèi)容策略
我們都很清楚，盲目地做內(nèi)容，無法打動(dòng)客戶，吃力不討好。
如果沒有策略就生產(chǎn)內(nèi)容會(huì)發(fā)生什么？答案是，Nothing。沒有策略的內(nèi)容就像玩賭博，你可能會(huì)贏，但也可能輸?shù)煤軕K。比方說，遠(yuǎn)離客戶，孤立無助地創(chuàng)造內(nèi)容；不一致的信息傳遞，導(dǎo)致支離破碎的用戶體驗(yàn)，以致客戶對企業(yè)能力不清晰，對品牌不信任；并由于混亂和缺乏溝通，重復(fù)創(chuàng)建相似的內(nèi)容，不能快速地重新利用現(xiàn)有內(nèi)容，導(dǎo)致效率降低。根據(jù)CMI B2B營銷基準(zhǔn)報(bào)告，有60％的已制定策略的企業(yè)在內(nèi)容營銷有效性方面給予更高的評價(jià)。之所以把策略放在根基部分，是因?yàn)楦鶎Q定這是一棵小樹，還是能長成一棵大樹，是否能夠茁壯成長，就如同內(nèi)容的策略是否能帶來持續(xù)增長那么重要。
肯定了策略的價(jià)值，又應(yīng)該怎么制定呢？成功的內(nèi)容營銷策略應(yīng)該確保內(nèi)容既能解答客戶問題，同時(shí)與企業(yè)的優(yōu)勢能力，以及相關(guān)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)保持一致。
· 客戶痛點(diǎn)與目標(biāo)：從所在行業(yè)客戶的痛點(diǎn)出發(fā)。他們的企業(yè)，存在什么問題。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，從解決客戶的痛點(diǎn)角度去入手，而非大談我們的產(chǎn)品或者品牌有什么特色，有什么優(yōu)勢。
· 企業(yè)優(yōu)勢與目標(biāo)：從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)定義的最高公司目標(biāo)開始，這是市場部門的戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)。公司目標(biāo)的包括：增加市場份額；進(jìn)入新的市場；取代競爭對手；成為領(lǐng)導(dǎo)品牌等。
試想有兩個(gè)圓圈，一左一右，左圈代表客戶需求，右圈代表企業(yè)優(yōu)勢能力，而中間重疊部分為產(chǎn)品/服務(wù)能滿足客戶的程度，對于內(nèi)容營銷而言，中間重疊的位置便是企業(yè)的核心價(jià)值-既滿足客戶需求，同時(shí)能展現(xiàn)品牌價(jià)值。
接下來構(gòu)建我們的【內(nèi)容營銷金字塔（Content Marketing Pyramid，CMP）】，內(nèi)容營銷金字塔包含五個(gè)級別的內(nèi)容，分為三個(gè)主要部分
第1級：核心內(nèi)容
核心內(nèi)容是企業(yè)研究和深刻見解的原始內(nèi)容。利用這一主要的研究和思想來創(chuàng)建其他內(nèi)容資產(chǎn)。其中可以包括書籍，行動(dòng)指南、行業(yè)白皮書和視頻課程，這些內(nèi)容提供了對原始資料的深入探索。此類資產(chǎn)是金字塔中其他資產(chǎn)的原材料，金字塔中的所有其他資產(chǎn)都應(yīng)將你的受眾吸引到核心資產(chǎn)。
第2、3、4級：衍生內(nèi)容
來自核心內(nèi)容的衍生內(nèi)容構(gòu)成金字塔的中間部分。這部分從核心內(nèi)容中獲取大量信息，以創(chuàng)建更加易于傳播的信息。它們更易于閱讀和理解，并以多種格式生成，例如：長篇深度文章，客戶案例，PDF，線上課程、演講內(nèi)容等（第2級和第3級），這些內(nèi)容應(yīng)該吸引您的受眾，并引導(dǎo)他們對第1級內(nèi)容產(chǎn)生興趣。第4級內(nèi)容應(yīng)該比第2級和第3級內(nèi)容更頻繁、常規(guī)地發(fā)布。它應(yīng)該成為每天內(nèi)容的一部分，這是企業(yè)內(nèi)容營銷的“bread and butter”（生計(jì)）。引用外部文章是最常見的（但不要忘了貢獻(xiàn)者的署名），這些內(nèi)容可以提高SEO排名并引導(dǎo)受眾到你的核心內(nèi)容上，關(guān)鍵是后續(xù)能產(chǎn)生潛在客戶。
第5級：社交微內(nèi)容
最后是社交性微內(nèi)容。第5級內(nèi)容有助于提高對所有其他內(nèi)容的曝光量，并促進(jìn)與受眾的互動(dòng)。包括問答平臺(tái)、短視頻和社交媒體互動(dòng)（社群營銷）等。
通過統(tǒng)一內(nèi)容目標(biāo)，跨渠道重復(fù)關(guān)鍵營銷信息，內(nèi)容形式多樣性等的優(yōu)勢，內(nèi)容營銷金字塔可以優(yōu)化您的內(nèi)容營銷工作，從認(rèn)知到leads，到最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化（銷售訂單）。
2、內(nèi)容生產(chǎn)
記得有一句話是這樣說的，企業(yè)一切的問題，歸根結(jié)底，都是組織的問題。所以，我們先來聊聊團(tuán)隊(duì)的問題，什么樣的團(tuán)隊(duì)才能根據(jù)內(nèi)容策略，生產(chǎn)出好的內(nèi)容？創(chuàng)業(yè)公司招人難，招寫內(nèi)容的人更難。內(nèi)容編輯這個(gè)的崗位我曾經(jīng)試過招聘一年，幾個(gè)小伙伴來了走，走了來，產(chǎn)出沒有延續(xù)性，最終還是只能自己擼起袖子干。最后跟幾位行家聊天，得出一個(gè)結(jié)論，好的內(nèi)容生產(chǎn)者不是“招”來的，只能一步一個(gè)腳印地“培養(yǎng)”出來。
跑題了，主要栽過太多坑，說起來都是淚?；氐秸}，內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)的搭建，根據(jù)這些年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，大致上有三條路可以走：夢幻團(tuán)隊(duì)，明星外援和全員皆內(nèi)容。
第一種：夢幻團(tuán)隊(duì)
這是最理想的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，把內(nèi)容營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)（規(guī)劃－生產(chǎn)－傳播－衡量－優(yōu)化）連接起來。
最底層是日常運(yùn)營層，基礎(chǔ)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。其上是策略層，把握整個(gè)內(nèi)容營銷策略的方向并監(jiān)督執(zhí)行。最強(qiáng)大腦是CGO，負(fù)責(zé)打通內(nèi)容與技術(shù)，將產(chǎn)品思維與內(nèi)容營銷結(jié)合在一起。
策略層，直接對于營銷目標(biāo)負(fù)責(zé)，根據(jù)CMI調(diào)查顯示，B2B內(nèi)容營銷，重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，需要實(shí)現(xiàn)的前三個(gè)目標(biāo)分別為：Leads Gen/Sales/Lead Nurturing。而策略層，則主要對這一目標(biāo)負(fù)責(zé)。
運(yùn)營層，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營維護(hù)和管理，保證內(nèi)容的正常生產(chǎn)、發(fā)布，維持媒體關(guān)系，保證搜索效果。以某創(chuàng)業(yè)公司的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為例，1位內(nèi)容運(yùn)營、2位內(nèi)容生產(chǎn)者、1位SEO專員。（這已經(jīng)大部分創(chuàng)業(yè)公司眼中非常豪華的團(tuán)隊(duì)了，實(shí)際情況通常是，一個(gè)人解決所有問題。）
CGO，可以作為內(nèi)容營銷組織架構(gòu)中比較靈活的部分，游走在銷售、產(chǎn)品、運(yùn)營、研發(fā)、客戶成功之間的潤滑劑，集百家之所長，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與CGO配合，更好地運(yùn)用AARRR流量模型，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最大收益。
第二種：明星外援
在大多數(shù)案例中，企業(yè)普遍使用內(nèi)外部相結(jié)合的方式進(jìn)行內(nèi)容營銷。通常會(huì)找行業(yè)里的比較中立的KOL、KOC代筆，優(yōu)點(diǎn)是這些人自帶流量，可以帶來一部分流量。缺點(diǎn)除了要收錢（除非關(guān)系好免費(fèi)幫忙的）以外，在內(nèi)容營銷策略的執(zhí)行上也需要好好把控。
第三種：全員皆內(nèi)容（最推薦的方式）
緊湊的市場團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)執(zhí)行，全公司來助力。內(nèi)容營銷是一個(gè)戰(zhàn)略級別的營銷方法，不應(yīng)由市場部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨(dú)立完成。公司的CEO、CTO、COO、CMO、CXO、技術(shù)人員、市場人員、客戶成功人員、銷售團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)成為內(nèi)容專家，內(nèi)容營銷涉及企業(yè)的多個(gè)環(huán)節(jié)，公司里（特別是創(chuàng)業(yè)公司）的每個(gè)人都應(yīng)該出一分力。
有了團(tuán)隊(duì)，以為可以開始生產(chǎn)內(nèi)容，卻不知道從何下手？這時(shí)候內(nèi)部及團(tuán)隊(duì)會(huì)有各種各樣的意見，眾說紛紜，怎么辦？
我的經(jīng)驗(yàn)是，畫一個(gè)用戶旅程吧，這能幫上忙（注意，我們要的用戶旅程是現(xiàn)狀，是實(shí)際情況，而不是理想目標(biāo)）。
第一，選一個(gè)客戶群，創(chuàng)建一個(gè)角色。
第二，畫出這個(gè)角色的旅程。你的用戶目標(biāo)是什么？當(dāng)下激勵(lì)因素是什么？遇到什么阻礙？考慮和選擇供應(yīng)商的路徑是怎么樣的？內(nèi)部需要跟哪些部門溝通？
第三，畫出他們經(jīng)歷的幾個(gè)步驟，在每個(gè)步驟中，列出用戶的思考與顧慮，以及他們與企業(yè)的接觸點(diǎn)（痛點(diǎn)、朋友聊天、搜索、官網(wǎng)、產(chǎn)品介紹、下載解決方案/試用產(chǎn)品、聯(lián)系銷售等）。
做完以上三點(diǎn)，用戶在每個(gè)步驟，企業(yè)應(yīng)該配備什么內(nèi)容，就相對清晰了。
搭建好團(tuán)隊(duì)，畫好用戶旅程，就可以真正擼起袖子干了。
回到內(nèi)容營銷金字塔（CMP），每個(gè)企業(yè)從哪個(gè)級別開始生產(chǎn)內(nèi)容，取決于企業(yè)具體情況。例如，你可以通過進(jìn)行對第1級核心內(nèi)容的研究開始構(gòu)建金字塔，然后將其分解并重新用于衍生內(nèi)容和社交微內(nèi)容上。另外，在博客文章或社交媒體上的對話中一些特別有見地的評論也可以激發(fā)你從金字塔的底部開始建立。所以并不用太介意從哪里開始。
反而應(yīng)該更關(guān)注內(nèi)容本身，內(nèi)容生產(chǎn)的難點(diǎn)在于持續(xù)的能力，目的不是一天10萬＋，而是天天要做，得保質(zhì)保量，這對內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求。
我們可以通過這三個(gè)問題來審視一下：
第一，有人會(huì)因?yàn)閮?nèi)容對企業(yè)產(chǎn)生興趣嗎？
第二，受眾能準(zhǔn)確理解你所希望傳遞的信息嗎？
第三，有人會(huì)關(guān)心你是否更新嗎？
內(nèi)容的形式多種多樣，全部展開的話估計(jì)今晚講不完。我根據(jù)這些年的經(jīng)驗(yàn)，挑幾個(gè)重點(diǎn)跟大家聊聊。
第一，行業(yè)標(biāo)桿案例
一篇好的行業(yè)案例，可以真正讓市場部從銷售的后勤部搖身一變，成為企業(yè)的空軍，規(guī)?；绊懶袠I(yè)里大大小小的企業(yè)。那我們先來重溫一下寫好案例的方法——SIR法則。
如果從產(chǎn)品開始講，不用我多說，大家都知道是不行的。
那就應(yīng)該從問題開始講，（客戶的）企業(yè)遇到怎樣的問題？這樣的問題在極致情況
下可能會(huì)帶來什么樣的影響？業(yè)務(wù)會(huì)受到什么樣的挑戰(zhàn)？這個(gè)挑戰(zhàn)能否被量化？如果我們對他進(jìn)行量化的話，受眾就會(huì)有更感性的認(rèn)識。最后再讓受眾知道，如果要解決這樣的問題，我們正好有解決方案符合你的要求。
道理很簡單，卻很難復(fù)制。原因在于，大部分內(nèi)容生產(chǎn)者對客戶不了解，不懂客戶遇到什么樣的問題，不懂這樣的問題會(huì)有帶給客戶什么樣的影響，這就回到組織問題了，必須全員緊密協(xié)作，也應(yīng)該多接觸客戶。
這里有幾個(gè)小Tips：
1、要用客戶做案例并發(fā)布，最好在跟客戶合作前就能郵件或其他能追溯都方式確認(rèn)，事后大家那股熱情都過去了，客戶就比較猶豫了。
2、內(nèi)容生產(chǎn)者必須跟客戶有深度的溝通，并讓客戶確認(rèn)內(nèi)容再進(jìn)行發(fā)布。
3、高亮文案，案例通常比較長，大家沒有耐心看完，把重點(diǎn)高亮，減輕受眾閱讀負(fù)擔(dān)。
4、痛點(diǎn)能不能講到客戶關(guān)鍵痛的地方，能不能量化。這直接決定了客戶會(huì)讀下去，還是會(huì)離開，會(huì)看你的產(chǎn)品的解決方案，讀得很興奮，希望去了解，還是淡淡地走開，這個(gè)依賴于痛點(diǎn)講的到不到位。
第二，說人話
舉個(gè)例子，我們以為To C就沒有術(shù)語嗎？其實(shí)不然，就像新能源汽車的三元鋰電池，行內(nèi)認(rèn)為是常識，消費(fèi)者卻一頭霧水。那To B企業(yè)的技術(shù)術(shù)語就更多了，有一家企業(yè)，把說人話這件事做到了極致。
EMC作為一家全球性的IT服務(wù)企業(yè)，每年要在世界各地參加不少展會(huì)或發(fā)布會(huì)，介紹新產(chǎn)品。這項(xiàng)工作過去一直被認(rèn)為是工程師該做的，只需要把技術(shù)要點(diǎn)講透就行。但現(xiàn)在EMC從內(nèi)容營銷的高度對待了這些場合，公司成立比肩專業(yè)電視臺(tái)的EMCTV，制作講解公司產(chǎn)品的節(jié)目。為了達(dá)到更好的效果，還每年內(nèi)部選撥約30名工程師，對他們進(jìn)行諸如姿勢，肢體語言，采訪等專業(yè)電視報(bào)道技能的培訓(xùn)。通過這一批有親和力的工程師，EMC把專業(yè)的知識用通俗易懂的方式傳播出去。
創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)然不可能辦個(gè)電視臺(tái)，我舉這個(gè)例子是為了說明，我們不能思維固化，多站著受眾的角度思考，自然能與他們更好地溝通，讓他們更理解我們的產(chǎn)品/服務(wù)。
第三，相關(guān)配套
【標(biāo)題黨是必須的，但請與內(nèi)容有關(guān)！】
微信公眾號文章80%的閱讀量是來自朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。在信息爆炸，而時(shí)間粉塵化的今天，不得不將標(biāo)題起得更有爆點(diǎn)，才能吸引更多的人點(diǎn)進(jìn)去。因?yàn)橹挥兴c(diǎn)進(jìn)去了，他才知道你的內(nèi)容好，知道你內(nèi)容好之后再轉(zhuǎn)發(fā)，這是一個(gè)閉環(huán)。但是標(biāo)題一定要跟正文內(nèi)容相關(guān)，沒有關(guān)系只會(huì)自毀人設(shè)。
【為分享做好準(zhǔn)備】
內(nèi)容中的一些金句，可以重點(diǎn)標(biāo)出來，當(dāng)受眾轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，可以直接粘上去就可以轉(zhuǎn)發(fā)了。
研究指出，能夠引發(fā)受眾分享的內(nèi)容，大都是感性的，要么有共鳴，要么夠新奇，要么刷新三觀，要么夠有逼格，才足夠讓他產(chǎn)生分享的欲望，轉(zhuǎn)出去就是自己的社交貨幣，能夠打造自己的個(gè)人形象標(biāo)簽，也同時(shí)也為內(nèi)容做出背書。
3、內(nèi)容組織與渠道
有策略，內(nèi)容也生產(chǎn)出來了，緊接下來的問題就是，在哪里投放？投放什么類型的內(nèi)容？一般來說，我們會(huì)根據(jù)客戶生命周期來組織內(nèi)容和渠道，這里說的“客戶生命周期”，指的是客戶與我們企業(yè)和產(chǎn)品關(guān)系的生命周期。
從內(nèi)容營銷角度看就分成三個(gè)階段，認(rèn)知、考慮、偏好。
第一階段：認(rèn)知階段
創(chuàng)造需求，建立受眾對產(chǎn)品及解決方案的認(rèn)知，并且與受眾之間建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，最大化搜集受眾的需求及興趣點(diǎn)，個(gè)性化推送相應(yīng)的解決方案。
內(nèi)容類型：電子書，博客文章，行業(yè)白皮書等。
第二階段：考慮階段
向受眾輸出產(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續(xù)提供教育內(nèi)容，傳達(dá)產(chǎn)品/解決方案的特點(diǎn)。
內(nèi)容類型：社區(qū)社群，線上課程，行業(yè)標(biāo)桿案例，演講內(nèi)容，產(chǎn)品亮點(diǎn)等。
第三階段：偏好階段
可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對方，推動(dòng)進(jìn)一步進(jìn)行購買決策。同時(shí)非常具體的價(jià)格政策，在購買過程中支持決策。
內(nèi)容類型：定價(jià)，演示，第三方文章及評價(jià)，試用等。
當(dāng)這些內(nèi)容布局清楚后，可以設(shè)定不同的路徑，讓不同階段的受眾進(jìn)入匹配的渠道和內(nèi)容；以及讓帶著不同問題的受眾能找到想要的答案。
投放渠道方面，最常用的是POE媒體組合，我在原有的基礎(chǔ)上加上社群，組成OPEN媒體組合：
自有媒體（Owned media），建立自有媒體的生態(tài)系統(tǒng)；
付費(fèi)媒體（Paid media），無可替代的即時(shí)性和規(guī)模性；
贏得媒體（Earned media），企業(yè)長期積累的結(jié)果；
社群效應(yīng)（Network），以內(nèi)容教育、影響受眾。
社群的威力大家在To B CGO的社群里每天都在體會(huì)。但當(dāng)一個(gè)公司組建社群，就沒有那么簡單，如何拉群，如何激活，如果持續(xù)運(yùn)營，都是難點(diǎn)。
社群是一個(gè)需要長期運(yùn)營的互信社區(qū)，你可以現(xiàn)在組建社群的第一天就開始思考如何讓群成員學(xué)習(xí)，得益，進(jìn)而達(dá)成轉(zhuǎn)化，但如果你在一開始就非常功利的追求達(dá)成轉(zhuǎn)化，我勸你還是別做了，只會(huì)吃力不討好。
各個(gè)媒體的優(yōu)劣勢我就不贅述了，相信大家都非常清楚。各類型媒體能同時(shí)用最好，但預(yù)算緊張時(shí)就得根據(jù)營銷目標(biāo)，定出最佳媒體組合。
4、驅(qū)動(dòng)增長
如果你做了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，投放到各個(gè)渠道，就像你做了好多風(fēng)箏，放飛以后就把風(fēng)箏線給剪斷了。因?yàn)檫@些內(nèi)容已經(jīng)失控了，你不知道有多少人看了？誰看了？他們看了什么？如果他們不聯(lián)系你，你是否可以聯(lián)系到他們。除了常規(guī)的指標(biāo)，讓內(nèi)容真正促進(jìn)增長，需要做到全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測和深度分析?？梢韵葋砹私庀鲁Ｒ?guī)的指標(biāo):
數(shù)字營銷：投放金額，曝光量，線索量，線索成本，SQL量，SQL成本，SEO關(guān)鍵詞排名矩陣，自然流量走勢；
自媒體：公眾號閱讀量，公眾號閱讀量走勢，公眾號粉絲量走勢，公眾號線索轉(zhuǎn)化量，公眾號線索轉(zhuǎn)化量走勢，自媒體主頁數(shù)量，自媒體粉絲量細(xì)分，合作場次，合作名單，曝光次數(shù)
活動(dòng)：活動(dòng)場次，活動(dòng)城市，活動(dòng)到場分布，線索數(shù)量，商機(jī)數(shù)量，成交數(shù)量，費(fèi)用
社群：社群數(shù)量，社群總?cè)藬?shù)，社群活躍人數(shù)，社群產(chǎn)品使用人數(shù)，社群沉淀內(nèi)容量，社群運(yùn)營費(fèi)用
品牌&PR：媒體資源，指數(shù)變化，發(fā)布會(huì)次數(shù)，到場人數(shù)，車馬費(fèi)分布，內(nèi)容發(fā)布量，曝光量，內(nèi)容收錄量
數(shù)據(jù)采集
了解目標(biāo)用戶和競爭對手
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營的難點(diǎn)在于我們必須準(zhǔn)確理解我們的目標(biāo)用戶。只有準(zhǔn)確理解目標(biāo)用戶，我們才能輸出貼近用戶需求，引起用戶共鳴的內(nèi)容。
為了理解用戶，我們要盡可能地采集更多用戶信息，包括用戶線上、線下行為。例如，用戶在線上搜索了哪些問題、在社交媒體的哪個(gè)話題上比較活躍、喜歡點(diǎn)擊哪些內(nèi)容等等這些線上行為都是我們了解用戶所需要采集的信息。用戶行為數(shù)據(jù)采集是為了讓我們了解用戶的興趣愛好，以及用戶共同的行為特征。之后我們就能按照用戶共同的興趣愛好和行為特征將用戶進(jìn)行分組，并針對不同的用戶群體產(chǎn)出針對性地內(nèi)容。
除了采集用戶行為數(shù)據(jù)外，我們還要采集競爭對手的行為數(shù)據(jù)，例如，他們開發(fā)了什么內(nèi)容；在什么渠道推廣；有什么新產(chǎn)品/解決方案；與什么新客戶達(dá)成了合作等等。通過了解競爭對手的表現(xiàn)，我們可以推測哪些關(guān)鍵詞或者主題能夠引起用戶更多的關(guān)注、用戶對哪些內(nèi)容毫無興趣并且嘗試創(chuàng)新，找到突破口，創(chuàng)造一些新鮮的內(nèi)容來贏得用戶的心。
數(shù)據(jù)采集的目的是為了讓我們更好地理解目標(biāo)用戶和競爭對手。我們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來思考如何給自己的企業(yè)增值，如何產(chǎn)出差異化的內(nèi)容吸引用戶。
數(shù)據(jù)分析
辨別最有效的內(nèi)容推廣渠道
通過采集的用戶行為數(shù)據(jù)和競爭對手的行為數(shù)據(jù)，我們對于目標(biāo)用戶在何時(shí)何地、以何種方式要何種內(nèi)容會(huì)有非常深刻的理解。
在我們產(chǎn)出了針對性內(nèi)容之后，接著就是如何通過最有效、影響力最大的渠道去推廣這些內(nèi)容。在官網(wǎng)博客分享遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不管我們產(chǎn)出的內(nèi)容多么符合用戶需求，如果用戶從來沒有看到過這些內(nèi)容，那么我們純粹是在浪費(fèi)時(shí)間和精力。
推廣渠道很多，例如EDM、投放付費(fèi)廣告、與對目標(biāo)用戶影響力較大的KOL合作、社群等。不管是哪個(gè)推廣渠道，我們需要通過分析目標(biāo)用戶行為數(shù)據(jù)和競爭對手行為數(shù)據(jù)來確定。
數(shù)據(jù)分析能讓我們杜絕盲目地推廣，我們可以通過分析不同內(nèi)容發(fā)布渠道的不同表現(xiàn)，找到用戶反饋?zhàn)詈玫陌l(fā)布渠道。
第三
數(shù)據(jù)反饋：證明內(nèi)容的價(jià)值
在內(nèi)容產(chǎn)出并推廣之后，我們要評估我們產(chǎn)出的內(nèi)容，同時(shí)證明我們的內(nèi)容所產(chǎn)生的價(jià)值。用戶是如何與我們的內(nèi)容互動(dòng)的？我們的內(nèi)容有沒有引起大量的討論？用戶在接觸我們的內(nèi)容后有哪些行動(dòng)？諸如此類的分析可以讓我們對內(nèi)容價(jià)值有清晰的了解。
對于大部分企業(yè)來說，設(shè)置內(nèi)容投資回報(bào)率很困難，在沒有工具的協(xié)助下，我們可以通過一些間接指標(biāo)衡量。
比如白皮書、在線培訓(xùn)、解決方案獲取，可以讓客戶留下來他們的聯(lián)系方式，留資越多，越證明內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度。之后發(fā)資料或者銷售人員跟進(jìn)，或可以在節(jié)點(diǎn)上設(shè)置一個(gè)“我需要銷售人員聯(lián)系”的按鈕，客戶點(diǎn)擊按鈕后需要填寫詳細(xì)的聯(lián)系方式以及感興趣的產(chǎn)品。因?yàn)檫@時(shí)候客戶已經(jīng)達(dá)成了信任，進(jìn)入到選擇階段，客戶愿意填寫這些信息，而且其填寫信息有效性非常高，節(jié)約了大量的客戶獲取成本。
05
總 結(jié)
內(nèi)容營銷的驅(qū)動(dòng)增長并非偶然。我們需要從內(nèi)容的策略、內(nèi)容的生產(chǎn)、內(nèi)容的組合與媒體投放形成體系，正確采集和利用數(shù)據(jù)，提升每一階段的轉(zhuǎn)化率，對內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營，這才是內(nèi)容營銷成功驅(qū)動(dòng)增長的關(guān)鍵。
寫在最后，
未來無論是To C，還是To B，都將會(huì)是更具個(gè)性化的時(shí)代，
內(nèi)容營銷需要忘我，但絕不能忘本。（來源：to B CGO 文/Bonnie Lau 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
