(網(wǎng)經(jīng)社訊)MCN(Multi-channel Networks)，意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，起初是內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube之間的中介。美國(guó)MCN不涉及內(nèi)容生產(chǎn)，只是將內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合起來建立頻道，助其解決推廣和變現(xiàn)問題。中國(guó)MCN在原有職能上進(jìn)行了擴(kuò)展，利用自身資源為網(wǎng)紅提供生產(chǎn)支持、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等專業(yè)化服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，MCN是一種中介公司，它將網(wǎng)紅聯(lián)合在一起形成矩陣，上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游尋找推廣平臺(tái)變現(xiàn)。
MCN的內(nèi)容類型覆蓋文字、圖片、視頻、直播等領(lǐng)域，分發(fā)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、內(nèi)容資訊、電商導(dǎo)購(gòu)等不同領(lǐng)域的平臺(tái)，變現(xiàn)能力強(qiáng)且變現(xiàn)模式多元，包括但不限于廣告收益分成、電商銷售分成、流量分成、IP衍生品銷售等。
隨著MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)發(fā)展的不斷完善，其在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的過程中帶來的助益也日益明顯。對(duì)網(wǎng)紅而言，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作、流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)上的支撐最為關(guān)鍵。作為規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，MCN自身擁有的成熟創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、海量廣告及電商資源、頭部MCN巨大的影響力以及更高的議價(jià)能力，可以為新網(wǎng)紅帶來更舒適便利的創(chuàng)作環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)、更頻繁的曝光機(jī)會(huì)和更高的毛利率，最終提高網(wǎng)紅內(nèi)容變現(xiàn)的速度和效率。
目前90%以上的頭部網(wǎng)紅都已簽約MCN機(jī)構(gòu)，未來，MCN將成為網(wǎng)紅不可或缺的合作伙伴。
目前，MCN變現(xiàn)方式以廣告營(yíng)銷、內(nèi)容電商、平臺(tái)補(bǔ)貼模式為主，輔以IP授權(quán)、課程銷售、衍生品銷售。MCN整體主要依靠廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼來變現(xiàn)，內(nèi)容電商占比較低；頭部MCN高度依賴內(nèi)容電商與廣告營(yíng)銷作為收入來源，目前仍以廣告營(yíng)銷變現(xiàn)為主，但內(nèi)容電商的潛力持續(xù)釋放，未來很有可能成為最重要的變現(xiàn)模式。
廣告營(yíng)銷變現(xiàn)方式從品牌商出發(fā)，由品牌方提出廣告需求，MCN根據(jù)產(chǎn)品屬性、客戶要求、KOL資源為其制定整合營(yíng)銷計(jì)劃，選擇合適的KOL矩陣制作對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，KOL在向粉絲進(jìn)行內(nèi)容輸出的同時(shí)驅(qū)使粉絲產(chǎn)生購(gòu)買行為，最終完成價(jià)值閉環(huán)。內(nèi)容電商變現(xiàn)方式從KOL出發(fā)，由KOL制作的內(nèi)容決定未來銷售的產(chǎn)品，MCN機(jī)構(gòu)提供營(yíng)運(yùn)支持，由于KOL制作的內(nèi)容往往與推薦的產(chǎn)品高度相關(guān)，內(nèi)容的受眾也與產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者高度契合，粉絲更容易受到KOL的推薦而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
MCN共有七種業(yè)態(tài)，以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)內(nèi)核、其他五大業(yè)態(tài)為變現(xiàn)外延，組合式謀求差異化發(fā)展。
MCN根據(jù)內(nèi)容類型將自制內(nèi)容投放至不同的平臺(tái)。短視頻MCN偏向組合營(yíng)銷業(yè)態(tài)進(jìn)行變現(xiàn)；直播MCN則偏向組合電商業(yè)態(tài)進(jìn)行變現(xiàn)。目前直播MCN得益于直播電商的蓬勃發(fā)展正快速崛起，與短視頻MCN形成雙雄爭(zhēng)霸之勢(shì)。
（來源：東吳證券 文/周良衛(wèi) 張良玖 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
