(網(wǎng)經(jīng)社訊)后電商時代，「一超多強」的格局尚未改變，但頭部競爭愈加激烈，騰訊從未放棄電商，扶持了圍繞阿里巴巴各個線條的競爭對手，形成圍繞騰訊和阿里巴巴為主的一超多強，本質(zhì)上是阿里生態(tài)圈和騰訊「朋友圈」的對壘。流量時代轉(zhuǎn)向效率時代，巨頭更加講究用戶導(dǎo)向，精細化運營用戶以及品牌，以拼多多為代表的場景化推薦方式將加速阿里巴巴向場景化推薦轉(zhuǎn)型。我們預(yù)計未來業(yè)務(wù)方向上也將由貨幣化率轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向，配合阿里巴巴B端和C端生態(tài)體系，數(shù)據(jù)銀行的中臺輔助，以及前端直播平臺的快速放量，實現(xiàn)用戶ARPU值增長和品牌商戶效率提升。
阿里巴巴的競爭格局惡化了嗎？
短期來看，競爭格局惡化，但阿里巴巴進行了自我革新，我們預(yù)判驅(qū)動阿里巴巴廣告增長的三駕馬車如何均衡匹配，廣告工具如何更好的嵌入、融合商家生態(tài)且不出現(xiàn)大的波動，是阿里巴巴組織架構(gòu)調(diào)整下主要解決的問題和矛盾，架構(gòu)調(diào)整的主要目的是給商家賦能，即在廣告費可控的情況下提高轉(zhuǎn)化效果。長期來看，決定平臺的盈利水平還是在于品牌方對平臺的供應(yīng)鏈及廣告資源的投放力度，目前各大品牌在拼多多平臺盈利能力弱于天貓，且各行業(yè)對品牌扶持計劃理解不同。拼多多由于平臺流量特征的不同，以場景化推薦的方式，和阿里巴巴以搜索推薦為主的流量特征，在廣告結(jié)構(gòu)上將走出一定的差異化路徑。
阿里巴巴的效率提升路徑：1）全域營銷帶來的品效合一的廣告投放。電商的本質(zhì)是流量的黑洞 ，阿里巴巴不斷從外界導(dǎo)流進行流量的投資，打造全域營銷陣地。進入2019年后，阿里巴巴加大網(wǎng)絡(luò)各線流量，地圖、社交、線下店、資訊、視頻、直播，全網(wǎng)找流量，全域營銷有助于幫助企業(yè)加強新品宣發(fā)，成為品牌方考慮重要因素。2）數(shù)據(jù)銀行全面提升品牌方運營效率，將進一步打通線上線下數(shù)據(jù)，為店鋪成功進行拉新同時，助力店鋪私域流量運營；3）會員生態(tài)體系下的復(fù)購和交叉銷售。后電商時代核心關(guān)鍵詞是復(fù)購和效率，各大平臺一定會鎖住會員，表面人選平臺，實際平臺選人，打通消費者消費鏈路，提高整體交易頻次和復(fù)購，提升交易效率。
直播電商風(fēng)口利好擁有供應(yīng)鏈的平臺方——阿里巴巴：四方利益體角逐，預(yù)判供應(yīng)鏈>流量>效率集成方；平臺＞品牌方。阿里巴巴站內(nèi)直播提升GMV和交易效率，站外淘寶客新規(guī)下，阿里將對外部內(nèi)容平臺中產(chǎn)生的淘寶客交易收取交易總金額 * 6%的內(nèi)容場景專向軟件服務(wù)費，短期內(nèi)流量補貼給平臺，但長期看第三方內(nèi)容平臺的交易將成為阿里利潤豐厚的一塊業(yè)務(wù)。直播作為提升電商人貨場效率匹配的一種方式，若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，則最為利好阿里巴巴。
（來源：招商證券 文/寧浮潔 丁浙川 周潔 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
