(網經社訊)電商直播：（1）實質：“內容+電商”的結合，是對內容的全新組織形式，另外可通過主播與粉絲之間建立的密切關系，重塑“人、貨、場”關系；（2）發(fā)展階段：2016
年初步興起，2017-2018 年包括直播平臺、MCN 公司和主播等產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)快速成長，并開始向精細化運營發(fā)展，2019
年以來行業(yè)全面進入爆發(fā)期，2019
年被稱為“電商直播元年”，淘寶直播、蘑菇街、京東直播等陸續(xù)加碼電商直播。根據淘寶內容生態(tài)總監(jiān)此前的預估，伴隨著內容價值的不斷放大，僅淘寶直播平臺有望在2019-2021
年帶動5000 億規(guī)模的成交。
平臺角度：國內發(fā)展較早、更成熟，淘寶直播一馬當先，美妝等品類為目前核心拉動品類。目前國內布局較為深入的電商直播平臺多發(fā)展于2016 年，如淘寶直播和蘑菇街，經過三年多的發(fā)展已探索出體系化的主播孵化、供應鏈管控模式，其中淘寶直播在帶貨規(guī)模、主播人數等方面具有絕對優(yōu)勢。國外如Youtube、Instagram、亞馬遜等也積極跟進電商直播功能，但發(fā)展階段較為初級。從直播拉動的品類看，目前較為明顯的為美妝、服裝等，未來在洗護、零食、家電等眾多領域還有較大發(fā)展?jié)摿Α?br/>
主播角度：主播流量呈現(xiàn)集中化，頭部主播稀缺性凸顯。頭部主播僅有薇婭、李佳琦兩位，數量稀少。而且電商直播主播格局呈現(xiàn)集中化，頭部在流量、影響力上均遠遠強于腰部主播。在2019
年4 月的淘寶直播中，兩位頭部主播DAU 占比過半；2019 年雙11 預售第一天（2019 年10 月21日）兩位頭部主播的熱度值均在3
萬以上，遠遠領先于第三名的2000+。
鑒于未來競爭更為激烈、頭部孵化之路不易，預計電商直播主播集中化格局或長期存在。
品牌角度：預計平臺及主播集中化的格局，將對知名美妝集團及口碑品牌形成利好。平臺集中化下，知名美妝集團及口碑品牌可鞏固其在天貓等關聯(lián)電商平臺的流量優(yōu)勢，增加私域流量入口、以及有針對性地拓展公域流量。主播集中化下，知名美妝集團及口碑品牌由于好貨充足且品控嚴格，更符合頭部及部分腰部主播的要求條件。
投資建議：電商直播經過三年多的發(fā)展已進入爆發(fā)期，有望在未來繼續(xù)保持高速發(fā)展。從產業(yè)鏈核心參與方的格局看，無論是平臺還是主播都呈現(xiàn)集中化。我們認為，電商直播的蓬勃發(fā)展以及集中化的格局，將對化妝品品牌方產生深刻影響，尤其將利好國內外知名的平臺化美妝集團、以及口碑較好的品牌。重點推薦：積極嘗試直播帶貨的平臺型化妝品集團上海家化，預測2019-2021
年EPS 分別為0.92、0.99、1.16 元，對應PE
分別為35X、33X、28X；以及借助直播帶貨等方式成功打造多款爆品的珀萊雅，預計2019-2021 年EPS 分別為1.94、2.54、3.2
元，對應PE 分別為47X、36X、28X。
風險提示：電商直播市場競爭加劇，主播發(fā)生質量或虛假宣傳問題，化妝品行業(yè)景氣不及預期。（來源：長城證券 文/黃淑妍 張家璇 編選：網經社）
