(網(wǎng)經(jīng)社訊)投資要點(diǎn)
核心零售，聚焦?jié)B透率轉(zhuǎn)化：從零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)性落地來(lái)看，GMV 考量是目前各互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的主要衡量指標(biāo)，在經(jīng)歷了新零售場(chǎng)景下沉、物流配送的區(qū)域下沉后，零售增長(zhǎng)點(diǎn)開(kāi)始向社交零售和生鮮零售轉(zhuǎn)移，但是從目前各細(xì)分方向的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，均出現(xiàn)了明顯的分化。從核心零售業(yè)務(wù)的GMV
的持續(xù)增長(zhǎng)假設(shè)來(lái)看，未來(lái)GMV
的增量主要來(lái)自于存量用戶流量轉(zhuǎn)化提升（營(yíng)銷(xiāo)方式革新、銷(xiāo)售場(chǎng)景多樣化）和增量用戶流量獲取提升（物流配送渠道下沉、SKU
豐富、垂直細(xì)分滲透），但是我們認(rèn)為至少就一點(diǎn)是可以確定的，即當(dāng)前核心零售的延伸方向很難在短期形成二次規(guī)模化，更多的是形成長(zhǎng)效性的協(xié)同效應(yīng)和排他性競(jìng)爭(zhēng)力。
電商營(yíng)銷(xiāo)盈利性從哪來(lái)，到哪去：我們認(rèn)為理解目前阿里的廣告收入業(yè)務(wù)需要從內(nèi)外兩個(gè)維度進(jìn)行分析，特別是考慮到目前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大行其道，可能會(huì)為公司未來(lái)的流量轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生較為直接的影響。從外部維度來(lái)看，隨著以BAT
為主導(dǎo)陣營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及各垂直領(lǐng)域均進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，互聯(lián)網(wǎng)流量的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化開(kāi)始更加強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景協(xié)同、產(chǎn)品協(xié)同、內(nèi)容協(xié)同。通過(guò)整理近幾年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模下的移動(dòng)廣告的收入占比，我們可以明顯的看到，在未來(lái)三年移動(dòng)廣告的高增長(zhǎng)紅利也在逐漸消失，相對(duì)應(yīng)的圍繞著用戶碎片化時(shí)間滲透的競(jìng)爭(zhēng)策略將會(huì)日益加強(qiáng)。雖然BAT
現(xiàn)有的競(jìng)態(tài)產(chǎn)品非常豐富，但是大多數(shù)很難解決其流量背書(shū)下的盈利性問(wèn)題，所以，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)現(xiàn)有的流量入口進(jìn)行整合，是平臺(tái)型公司優(yōu)先考慮的盈利路徑。
跨境電商，行業(yè)增長(zhǎng)支撐盈利邏輯：阿里巴巴旗下涉及跨境電商業(yè)務(wù)的品牌線主要包括B2B 跨境業(yè)務(wù)（1688 國(guó)際站）、B2C
業(yè)務(wù)（AliExpress、天貓國(guó)際）、海外電商（Lazada），其中速賣(mài)通主要對(duì)應(yīng)了阿里巴巴的B2C出口跨境業(yè)務(wù)，天貓國(guó)際主要對(duì)應(yīng)的是B2C
進(jìn)口跨境業(yè)務(wù)，Lazada作為輻射東南亞的電商平臺(tái)，亦可以看做純海外電商平臺(tái)，當(dāng)然不排除未來(lái)隨著一帶一路政策的持續(xù)推進(jìn)，跨境物流配套完善下，直接形成同國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的協(xié)同預(yù)期。
我們會(huì)通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)競(jìng)態(tài)、內(nèi)生增長(zhǎng)三個(gè)維度回歸盈利分析和估值框架。1、對(duì)于核心零售部分，我們?cè)诋?dāng)前時(shí)點(diǎn)認(rèn)為其已經(jīng)處于“中盤(pán)”階段，現(xiàn)有的零售規(guī)模格局很難被打破，但是考慮到移動(dòng)廣告業(yè)態(tài)的加速進(jìn)化，廣告營(yíng)收部分的變現(xiàn)極有可能會(huì)出現(xiàn)后來(lái)者居上。2、對(duì)于跨境電商部分，我們重點(diǎn)分析了B2B
業(yè)務(wù)的全球化增量（以及對(duì)應(yīng)的全鏈路數(shù)字化升級(jí)）、B2C
業(yè)務(wù)的出口跨境、東南亞區(qū)域的紅利拓荒，這些因素也為我們?cè)诤罄m(xù)的財(cái)務(wù)分析和預(yù)測(cè)提供了一定的基礎(chǔ)背書(shū)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：1、全球貿(mào)易局勢(shì)緊張，所帶來(lái)的外匯波動(dòng)和貿(mào)易政策不確定性；2、社交電商、跨境電商等細(xì)分行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇所導(dǎo)致虧損規(guī)模擴(kuò)大；3、區(qū)域下沉不及預(yù)期帶來(lái)的增速放緩（來(lái)源：中泰證券 文/李俊松/趙坤 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
