(網(wǎng)經(jīng)社訊)說到B2B，大家會有一個共識，國內(nèi)與To B沾邊的行業(yè)做起來都有一定難度。目前來看，并沒有一個To B的公司可以做得很好。說起C端可以想起BAT，說起B(yǎng)端公司，卻想不到一個值得被各行學(xué)習(xí)的模式或一個權(quán)威的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
B2B發(fā)展到今天，社會的發(fā)展和技術(shù)的進步都起了巨大的作用。李超先生從B2B發(fā)展的宏觀背景、B2B市場的發(fā)展現(xiàn)狀、B2B市場目前存在的問題以及可能發(fā)展的趨勢這幾個角度對2019年中國B2B市場進行了分析。
B2B發(fā)展的宏圖背景
社會因素為B2B發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境
2003年爆發(fā)“非典”，為避免被傳染的可能性，人們選擇減少出門購物頻次，網(wǎng)購在中國開始爆發(fā)。經(jīng)過15年的發(fā)展，中國的網(wǎng)購習(xí)慣從C端養(yǎng)成，網(wǎng)購已經(jīng)發(fā)展得很成熟。從個人角度來看，國人通過網(wǎng)絡(luò)采購的意愿比國外要更加強烈。
從企業(yè)角度來看，企業(yè)的決策者也是個人，他們將網(wǎng)購的習(xí)慣帶入工作中后，導(dǎo)致企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)采購的行為增多，從2017年各國企業(yè)電商化采購支出在采購總支出中占比情況中可以看到，中國企業(yè)電商化采購支出要高于美國企業(yè)與歐洲企業(yè)。企業(yè)電商化采購意愿增加，主流電商也相應(yīng)加速工業(yè)品布局。
技術(shù)環(huán)境成熟，提升工業(yè)品電商運營效率
在講某一個行業(yè)技術(shù)的時候，人們通常會深扎到行業(yè)中，談這個技術(shù)到底如何，人工智能可以幫助這個行業(yè)做什么，大數(shù)據(jù)起到了什么作用。然而很多人都是就行業(yè)所需要的技術(shù)來談?wù)撨@個技術(shù)，但這個理念恰恰反映出了一個弊端：頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。
在全世界的復(fù)雜環(huán)境下，如果企業(yè)有任何一個環(huán)節(jié)做得不夠好或者任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都不僅僅是這個環(huán)節(jié)的問題。企業(yè)做不好， CMO會被質(zhì)疑。是自己不夠努力嗎？并不。在企業(yè)掌握了行業(yè)頂尖的方法后還是做不好并不是營銷的問題，而是企業(yè)的產(chǎn)品本身不具備爆發(fā)的可能性。
B2B行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域中，除了應(yīng)用在自己業(yè)務(wù)層上的技術(shù)，還要關(guān)注B2B服務(wù)的工業(yè)基礎(chǔ)。中國的工業(yè)基礎(chǔ)體量很龐大，自動化水平可以達到100%，但工藝水平很落后，這是中國的B2B行業(yè)普遍存在的問題。
目前急迫需要解決的是工藝的進步以及智能工業(yè)或者更新一步的問題，這才是根植于中國在B2B行業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的一個主要的需求。這個結(jié)論也是貫穿B2B市場的發(fā)展現(xiàn)狀、B2B市場目前存在的問題以及可能發(fā)展的趨勢的核心內(nèi)容。
B2B市場的發(fā)展現(xiàn)狀
B2B發(fā)展空間巨大，仍是藍海市場
從工業(yè)品行業(yè)的發(fā)展規(guī)模來看， 2018年，工業(yè)品行業(yè)有10萬億左右的規(guī)模。在這10萬億里，線上化程度不高，也導(dǎo)致工業(yè)品在B2B行業(yè)的占比非常小。2018年中國B2B電子商務(wù)交易規(guī)模達19.5萬億。在接近20萬億的市場里面，工業(yè)品B2B市場只有2700億的水平。
為什么以占比微乎其微的工業(yè)品行業(yè)來舉例，原因就在于它的發(fā)展前景，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已轉(zhuǎn)入下半場，企業(yè)的供給端革命剛剛開始，中小企業(yè)對效率的提升、服務(wù)的升級等方方面面的需求正孕育著To B市場的巨大藍海。
B2B的線上滲透率，也就是B2B的交易量占全部的比例，在2013年、2014年，維持在10%和11%左右，到了2016年才實現(xiàn)小幅的躍升，達到近15%的水平。2003年C端電商爆發(fā)，在被To C端的電商浸潤了15年以后， B2B行業(yè)才重新轉(zhuǎn)化到市場的熱點上。這一轉(zhuǎn)變從2015年起滲透率的變化上也有體現(xiàn)。
再來看B2B交易環(huán)節(jié)的其他部分，在B2B市場里占比最大的是鋼鐵、塑料這一系列的初級原材料，但是這一類每年線上滲透率的上升非常小。這一類雖然市場量很大，但是邊際效應(yīng)很低，幾乎不代表行業(yè)最先進的生產(chǎn)力。
對于工業(yè)品來講，這些初級原材料都是基礎(chǔ)的零件，但是對于企業(yè)來講，這些零件在B2B行業(yè)有至關(guān)重要的作用。正如剛剛得出的結(jié)論而言，中國的第二產(chǎn)業(yè)首要解決的就是工藝水平的問題。如果掌握了原材料、零件的貿(mào)易，其實是從側(cè)面滲透到了你所服務(wù)的公司，它的工藝水平、制造和生產(chǎn)環(huán)節(jié)上。
對于這些企業(yè)來講，制造環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)要比銷售環(huán)節(jié)更為重要。因為涉及到了更深層次的產(chǎn)品或者更高級的產(chǎn)品，使得B2B涉獵到工業(yè)品的時候，終于有了角色的轉(zhuǎn)換：從銷售渠道變成了改造方，變成了為企業(yè)、為行業(yè)賦能的角色。
再來看B2B行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，相對于人工智能、支付、營銷，乃至傳統(tǒng)電商的產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈的組成相對簡單，原因就在于這條產(chǎn)業(yè)鏈里缺少了其他產(chǎn)業(yè)鏈都有的重要的合作方，綜合來講就是技術(shù)提供方或技術(shù)合作者。
為什么這么重要的參與方不存在于B2B行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中？本質(zhì)上來講，B2B行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)提供方和其他產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)提供方是同一批人，但是由于B2B行業(yè)與其他行業(yè)相差太遠，所以其他行業(yè)的技術(shù)提供方不會為B2B行業(yè)賦能。技術(shù)提供方有可能存在于人工智能或SaaS的產(chǎn)業(yè)鏈中，但是不存在于B2B的產(chǎn)業(yè)鏈中。
如果目前的B2B涉及到了工業(yè)環(huán)節(jié)、涉及到了工藝水平，那么像1688、震坤行、西域等電商平臺已經(jīng)變相承擔(dān)了B2B行業(yè)里為產(chǎn)業(yè)賦能、為技術(shù)革新的職能。
不同工業(yè)品B2B電商模式均有發(fā)展空間
將工業(yè)品B2B電商模式按照不同維度進行劃分，可作如下分類：第一類，根據(jù)運營模式：分為平臺模式和自營模式；第二類，根據(jù)服務(wù)客戶類型:分為直銷與分銷。
從運營模式來看，現(xiàn)在自營和平臺很難有一個明確的區(qū)分，現(xiàn)在沒有一個電商是純自營式的或是純平臺式的，淘寶一些自營的東西通過很多業(yè)務(wù)的疊加，變成了類似平臺化的內(nèi)容，所以現(xiàn)在任何一個電商平臺都是綜合型的模式。這種綜合型的模式反映出了To B電商行業(yè)從業(yè)者深層次的焦慮，焦慮點在于既想要利潤，又想要規(guī)模。
自營模式VS平臺模式
自營模式電商毛利率在18%到22%左右，平臺模式電商毛利率在5%到10%左右。雖然平臺模式的毛利率不如自營模式，但是平臺容易起量。對于初創(chuàng)公司來講，融資、對外宣推都需要量的支撐。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個沒有量的平臺很難生存下去，這也是一個鐵律。
企業(yè)既涉獵自營，又涉獵平臺，就是為了在保證規(guī)模的同時也有量。其他企業(yè)也可以將這兩組數(shù)據(jù)作為參考，如果毛利率低于這個區(qū)間，就需要診斷一下自己公司里面存在什么樣的問題，導(dǎo)致利潤水平?jīng)]有達到行業(yè)平均水平。
直銷VS分銷
直銷，服務(wù)的客戶是采購方。分銷，服務(wù)的客戶是經(jīng)銷商。之所以有經(jīng)銷商的分銷模式存在，也是為了擴大銷售數(shù)量。經(jīng)銷商、分銷商對于一個工業(yè)品的采購量要比直接使用該產(chǎn)品的公司多。這也是融資的需求或者財務(wù)表現(xiàn)的需求，它需要分銷模式把公司的量撐起來。
固安捷、法思諾、HD Supply等公司都是國外B2B行業(yè)的巨頭，其中值得一提的是HD Supply，它的營收從2012年開始出現(xiàn)下滑趨勢，這種下滑趨勢并不代表公司業(yè)務(wù)變差，而是公司在2015年、2016年出售了與自身主營業(yè)務(wù)不相關(guān)及做得不夠好的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致了它的營收有所下降。
毛利率水平和營收水平反向相關(guān)，HD Supply將內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整后，雖然營收下降，但利潤卻提升了。國外的幾家巨頭企業(yè)產(chǎn)生了良好的市場表現(xiàn)，在這種情況下，中國的資本方也看到了中國B2B行業(yè)的投資潛力，工業(yè)B2B融資金額也在逐年提高。
2015年以后，工業(yè)品B2B融資事件逐年萎縮，拿到融資的公司越來越少，但工業(yè)品B2B融資金額卻逐年上升，側(cè)面表現(xiàn)出目前所有的B2B公司里，被資本看好的B2B公司，它的業(yè)務(wù)越來越重。根本原因也是上文得出的結(jié)論，它在為企業(yè)做除了B2B交易環(huán)節(jié)之外的事，還做了很多系統(tǒng)建設(shè)相關(guān)的事情，比如它從單純的銷售渠道變成了為企業(yè)賦能、為企業(yè)提供智慧化解決方式的改造者的角色。
構(gòu)建競爭壁壘的五大抓手，提供一站式服務(wù)
電商化采購使得工業(yè)品采購?fù)该骰?，實現(xiàn)陽光采購，有效降低企業(yè)采購成本，同時隨著大數(shù)據(jù)與云計算等數(shù)字化技術(shù)不斷應(yīng)用，企業(yè)采購流程得到簡化，采購效率大幅提升，助力企業(yè)實現(xiàn)更快捷的可持續(xù)采購。
工業(yè)品B2B電商平臺應(yīng)從產(chǎn)品齊全程度及其數(shù)字化程度、產(chǎn)品品控、供應(yīng)鏈、客戶粘性、融資五個方面重點發(fā)力形成平臺的競爭壁壘，從而為企業(yè)提供透明、高效、低成本、便捷的一站式采購服務(wù)。
B2B不單單為銷售環(huán)節(jié)解決問題，現(xiàn)在更是一個綜合的服務(wù)提供者，服務(wù)提供得越來越多，證明公司在未來會有更好的市場空間。這個結(jié)論的對錯，可以從第三個環(huán)節(jié)：客戶的體驗、客戶的反饋上去證明這個結(jié)論。
B2B市場的既有問題
需求端和供給端需求各有側(cè)重
需求端和供給端對于B2B電商的需求可以概括成三個內(nèi)容：一、價格，產(chǎn)品銷售中間層級多，產(chǎn)品層層加價到終端企業(yè)的加價空間超50%；二、信息，無法及時獲取終端數(shù)據(jù)，對市場變化反應(yīng)滯后；三、質(zhì)量，產(chǎn)品銷售中間層級多導(dǎo)致假貨多、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
需求端最關(guān)心的就是價格，在流通環(huán)節(jié)中，層層疊加中間商加價是非常普遍的，這個問題被B2B進行了很好的整合，所以用戶滿意度也較高。
而供給端會有兩個需求：一，信息。假如一家生產(chǎn)零件的生產(chǎn)商生產(chǎn)A零件，但實際用A零件的企業(yè)兩個月以后會用A零件的升級版B零件，生產(chǎn)商并不知道有這樣的變化，兩個月后客戶需要B零件的時候，生產(chǎn)商還在生產(chǎn)A+零件。A+零件和B零件就會使生產(chǎn)商處于生產(chǎn)的東西賣不出去的尷尬境地。B2B電商的作用，就是把企業(yè)的需求變相轉(zhuǎn)達給供應(yīng)商，讓供應(yīng)商做出真正符合市場需要的東西。B2B其實肩負著幫助企業(yè)跟平臺下每個供應(yīng)商做信息溝通的職能。二，質(zhì)量。產(chǎn)品銷售中間層級多，存在假貨、竄貨、產(chǎn)品以次充好的問題，影響品牌聲譽，且品牌商的打假成本高。每個電商都會對自己平臺的產(chǎn)品有一定的識別能力，實際已經(jīng)把企業(yè)采購經(jīng)理的部分職能納入到B2B的環(huán)節(jié)上來。
采購平臺服務(wù)最受中小企業(yè)電商化采購關(guān)注
在中小企業(yè)電商化采購滿意度調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)最滿意的是價格，消除中間商賺差價這個環(huán)節(jié)做得很好。依次是采購便利性、品類豐富性，其中物流配送、產(chǎn)品質(zhì)量和采購平臺服務(wù)位列后三名，采購平臺服務(wù)排名最末，說明服務(wù)的客戶對B2B銷售環(huán)節(jié)的能力已經(jīng)不再質(zhì)疑，但除了一系列銷售服務(wù)之外還有沒有更新更好的服務(wù)給到他們，是一個新的挑戰(zhàn)。
客戶關(guān)注的B2B平臺的要素里面，平臺服務(wù)也是最受關(guān)注的內(nèi)容，現(xiàn)在任何一家B2B公司跟客戶談合作，相比于銷售能力和SKU選擇的豐富度，能提供什么樣的增值服務(wù)更受關(guān)注。
艾瑞內(nèi)部存在一個共識：在中國做平臺型輸出的公司，這是一個偽命題。這個共識沒有出現(xiàn)在任何報告里。比如一個技術(shù)平臺，它可供所有企業(yè)使用，當(dāng)銷售人員到公司進行介紹的時候，公司給到的需求是平臺的操作越簡單越好，上手越快越好，甚至一些公司要求這個平臺建好以后你幫我來用。這也是中國需要技術(shù)公司的普遍問題。
他們對于服務(wù)的訴求是幾代從業(yè)者無法更替的。當(dāng)我們服務(wù)客戶的從業(yè)者，變成擁有更高素質(zhì)、知識更高的人，這些新入職的員工在理解技術(shù)的情況下，才有可能把你對它輸出服務(wù)的需求給剔除掉。所以在這幾代人的更迭過程中，對于B2B電商除了銷售環(huán)節(jié)之外的服務(wù)能力，有更進一步的需求。
所以這些企業(yè)到底需要什么樣的服務(wù)？2019年中小企業(yè)在電商平臺的主要采購?fù)袋c排名第一的就是金融服務(wù)，融資貸款。第二是難以滿足個性化采購需求，個性化就是A公司和B公司的采購流程不一樣，同一套服務(wù)流程服務(wù)無法同時滿足兩家公司，只能擇其一。服務(wù)層做得好的B2B公司，采用的方式是將技術(shù)人員駐場到公司，相當(dāng)于找了外面的咨詢方。技術(shù)公司把平臺搭建好，給服務(wù)客戶公司的員工做培訓(xùn)，以這樣的方式來滿足它們的個性化服務(wù)需求。
B2B市場未來可能的發(fā)展趨勢
第一個趨勢，行業(yè)一站式服務(wù)將得到大幅提升，客戶服務(wù)能力將起更大拉動作用。
不但要把銷售環(huán)節(jié)做好，還要把服務(wù)環(huán)節(jié)做好。服務(wù)環(huán)節(jié)就是通過你的技術(shù)人員駐場，幫它去理解采購過程中不同的內(nèi)容和需求。
第二個趨勢，并購與品牌商入股將加快工業(yè)品B2B電商平臺擴張速度，利于建立產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與規(guī)模優(yōu)勢對于B2B電商來講，服務(wù)的客戶會看好B2B電商，它會對自己的采購方有一個產(chǎn)業(yè)鏈的整合過程。
我們有一個例子，有一個石油公司，它去收購了一家B2B電商。B2B電商本來就是為所有要石化類產(chǎn)品提供電商服務(wù)的平臺。這個電商服務(wù)平臺，被石油公司收購以后，完成了一個很宏大的整合。本身這個石油公司很有品牌，這個品牌給電商賦能，加了一定的分。這個電商反過來用它的渠道給石油公司提供了更好的輸出方法，所以這是一個雙贏的結(jié)果。
第三個趨勢，工業(yè)品B2B電商平臺將積極爭奪次終端，技術(shù)服務(wù)壁壘高的次終端更受青睞，也就是線上線下的互補。
傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商與零售商分布在企業(yè)周邊或周邊的MRO批發(fā)市場，具有近客戶的地理位置優(yōu)勢，加上長期與采購企業(yè)合作過程中沉淀的服務(wù)優(yōu)勢，使得經(jīng)銷商與零售商難以被電商平臺完全替代。但通過線下次終端的采購方式耗時耗力、同時在質(zhì)量、價格與采購效率上都很不穩(wěn)定，經(jīng)銷商與零售商可借助電商平臺進行產(chǎn)品標準化與數(shù)字化，提高運營效率，而電商平臺可整合經(jīng)銷商與零售商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，加快區(qū)域滲透速度。因此，電商平臺如何處理與次終端的合作競爭關(guān)系， 將對電商平臺的發(fā)展速度起到重要的作用。
未來，隨著電商渠道的不斷滲透，流通領(lǐng)域競爭將會加劇，整體利潤空間被壓縮，部分僅承擔(dān)“產(chǎn)品銷售”職能的次終端將被逐步淘汰，流通層級縮短；而技術(shù)服務(wù)壁壘高的次終端，能夠提供本地化服務(wù)能力的次終端更受電商平臺青睞，“服務(wù)型”職能增強。工業(yè)品B2B電商可將技術(shù)服務(wù)能力強的次終端納入生態(tài)體系，強化自身服務(wù)能力。(來源：微信公眾號CMO訓(xùn)練營 文/李超 艾瑞研究院首席分析師 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
