(網(wǎng)經(jīng)社訊)線上零售各品類平均滲透率20-25%，游戲視頻、寵物護理等滲透率靠前：商品線上滲透率整體提升明顯，但增速逐步放緩， 1-10 月基本維持在25%。線上銷售增速顯著高于全渠道銷售增速，諸多細分品類線上銷售額維持20%以上的增速?？蛇x消費板塊線上增速維穩(wěn)，1-10 月增速在15-35%間，但存在震蕩下行趨勢。
網(wǎng)絡(luò)零售大品類中電子電器銷售額占比高，紡服與家化線上量價占比次之。視頻游戲與寵物護理線上滲透率高于其他品類。易標(biāo)準(zhǔn)化品類線上滲透率提升快，偏個人定制與服務(wù)型產(chǎn)品線上化空間大。電子電器與美膚個護線下渠道穩(wěn)定，線上滲透率提速緩慢。隨著KA
渠道線上化，家化家清下細分品類線上滲透率增速高。受電商大促時點影響，全網(wǎng)月度分布11 月為全年峰值，6 月為次峰值點，2 月普遍為低谷點。
電商與行業(yè)紅利共同推動線上滲透率快速增長：線上滲透率是商品銷售在渠道端的分配，線上滲透率的高增長來源于行業(yè)紅利或電商紅利。兩種類別的產(chǎn)品容易快速提升線上滲透率：1）一種是原生于互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品，此品類/品牌的產(chǎn)品依托于線上渠道，主要享受行業(yè)增長紅利。2）一種是線下渠道在不斷被電商渠道擠壓，或未開拓成熟線下渠道，主要依靠電商紅利。線下渠道耕耘壁壘高，借電商紅利快速增長的品類，未來增長穩(wěn)定性不足?；诰€下渠道穩(wěn)定性和可標(biāo)準(zhǔn)化程度，各品類現(xiàn)階段線上與全渠道增速差異大。線下渠道穩(wěn)定，線上滲透率提升緩慢，線上銷售高增長品類或?qū)⒗^續(xù)發(fā)力線上。
“小而美”品類表現(xiàn)亮眼，增量下沉，存量升級。在一級品類中電子電器、紡織服裝、家化家清與食品飲料皆擁有較高線上滲透率，二級品類中細分數(shù)據(jù)上，電子電器品類中個人便攜型電子消費品與小家電線上滲透率高，分別為45.7%與48.8%；紡織服裝品類中運動服裝目標(biāo)人群范圍廣，可適用性強，線上滲透率達32%；家化家清品類中，美膚個護線上滲透率遠超其他家化品類，達27.4%，彩妝品類線上滲透率33.9%，香化品類17.4%。電商平臺B2C 模式占比提升，增量市場上MAU 持續(xù)增長，存量市場上客單價逐步提升。
細分品類滲透率增長背后電商運營邏輯。行業(yè)紅利推動如視頻游戲等短期增長迅速，基于線上內(nèi)容轉(zhuǎn)化，流量留存于線上，電商運營降低用戶購買決策層數(shù)，流媒體與電商攻守道錯位交鋒。營銷渠道推動紡織服裝線上滲透率增速維持，電商平臺內(nèi)容生態(tài)再加板“直播”。電商平臺主攻高客單價單品，守住“他”經(jīng)濟領(lǐng)地，擴大標(biāo)的用戶群。下沉市場流量正在被挖掘，基礎(chǔ)設(shè)施普及率還有很大的提升空間。
線上滲透率背后消費品類、品牌與電商平臺共享行業(yè)紅利。
總體看各品類：線上數(shù)據(jù)持續(xù)景氣，在可選消費增速放緩的大背景中，線上銷售增速快?！八苯?jīng)濟中電子電器與視頻游戲表現(xiàn)亮眼，“她”經(jīng)濟中美容個護與彩妝香化線上持續(xù)高增長。總體來看，品牌方愈加重視線上渠道運營，C2C
模式向B2C
模式加速轉(zhuǎn)化，更多中高端品牌入駐電商平臺，借助線上向低線城市下沉。原生于線上的品牌在長期流量扶持下于各細分品類賽道中跑出，其中休閑食品三只松鼠與彩妝品牌完美日記表現(xiàn)亮眼，成為淘品牌中細分賽道獨角獸。各平臺立足現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)拓寬導(dǎo)流渠道，利用社交裂變獲取線上增量，利用內(nèi)容生態(tài)建設(shè)做大存量留存。
風(fēng)險提示：電商行業(yè)增速不及預(yù)期；人口紅利見頂；下沉市場基建周期長。（來源：華創(chuàng)證券 文/王薇娜 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
