(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019年9月4日，微播易最新發(fā)布《新快消短視頻營銷白皮書》。對(duì)于新快消品的決策者來說，從中或許能夠找到解開新快消品短視頻營銷的秘鑰。
《新快消短視頻營銷白皮書》核心概要
一、以“九千歲”“小鎮(zhèn)青年”為主流目標(biāo)人群的新快消品牌，在商品升級(jí)、渠道升級(jí)、傳播升級(jí)的共同作用下強(qiáng)勢(shì)崛起；
二、新快消品牌投放上呈現(xiàn)“短視頻化” “跨平臺(tái)化”特征，從選“賬號(hào)類型”到看“受眾畫像”進(jìn)化；
三、通過數(shù)據(jù)樣本研究，從平臺(tái)選擇、賬號(hào)選擇及組合、內(nèi)容策略、投放頻次及時(shí)間上找到快消品牌投放優(yōu)化方法；
四、把握KOL下沉紅利、依據(jù)數(shù)據(jù)決策，通過系統(tǒng)提效，是新一代快消品牌必備的基本功。
一、新快消崛起
1、社會(huì)：快消行業(yè)消費(fèi)力大盤持續(xù)攀升，快消品零售穩(wěn)健增長(zhǎng)
當(dāng)前，我國居民收入水平穩(wěn)步提升，居民消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，消費(fèi)支出穩(wěn)定增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示：我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額逐年上升，預(yù)計(jì)2020年將突破11萬億，其中快消品是國民第一大消費(fèi)支出，并且各項(xiàng)細(xì)分行業(yè)均保持10%左右的年度增長(zhǎng)率。
2、現(xiàn)狀：新快消崛起
隨著新消費(fèi)的崛起及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。以九千歲、小鎮(zhèn)青年為代表的新人群下，品牌通過具有新品類、新品質(zhì)、新品位特征的“中國質(zhì)造”，在新的渠道及網(wǎng)紅帶貨的新傳播中迅速突圍。
3、新快消品牌崛起的驅(qū)動(dòng)力
基于對(duì)需求層，供給層，渠道層，以及傳播層四個(gè)維度的研究，對(duì)應(yīng)的我們分析得出：新人群，新產(chǎn)品，新渠道，新傳播，四個(gè)關(guān)鍵因素，是新快消品牌崛起的核心驅(qū)動(dòng)力。
3·1、驅(qū)動(dòng)力之新渠道。用戶觸媒偏好升級(jí)，短視頻形成品牌與消費(fèi)者無縫連接的工具
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟以及消費(fèi)者觸媒偏好不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的文字和圖文的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的用戶需求，在這樣的時(shí)代背景下，短視頻憑借多種天然基因優(yōu)勢(shì)異軍突起，成為用戶更加偏好的內(nèi)容傳播方式以及社交方式，為品牌提供更優(yōu)質(zhì)的傳播及轉(zhuǎn)化渠道。
3·2、驅(qū)動(dòng)力之新傳播。超級(jí)帶貨官，KOL有效將內(nèi)容勢(shì)能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售勢(shì)能
KOL通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，種草用戶，從而形成轉(zhuǎn)化行為，從流量-種草-轉(zhuǎn)化一氣呵成。對(duì)用戶能有效產(chǎn)生即時(shí)影響，可當(dāng)下立馬促使商品轉(zhuǎn)化，也可形成長(zhǎng)線心智影響，在未來需要時(shí)調(diào)動(dòng)種草記憶產(chǎn)生購買行為。根據(jù)有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，KOL種草能幫助電商提升UV60%以上，銷量提升最高可至120%。
綜上，對(duì)于新快消崛起的因素分析，總結(jié)如下：
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣充分迎合消費(fèi)者需求。
快消品牌應(yīng)在產(chǎn)品底層研發(fā)，設(shè)計(jì)上突出個(gè)性化與差異化，并且，應(yīng)以更精細(xì)化產(chǎn)品品類來滿足新消費(fèi)人群需求；
2、充分利用短視頻等新型傳播渠道，引發(fā)和推動(dòng)市場(chǎng)熱議，從而快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，快速提升品牌知名度；
3、采用KOL將品牌內(nèi)容與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通。
信息過載的時(shí)代，快消品牌可通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷聚焦消費(fèi)者目光，強(qiáng)化與KOL的廣泛合作，實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度溝通，達(dá)到品效合一。
二、新快消品牌投放特征
1、案例：完美日記。廣泛投放腰部以下的小眾KOL，反復(fù)使用高質(zhì)量賬號(hào)
完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例
為：1：1：3：46：100：150。完美日記更傾向于與KOL進(jìn)行廣泛而深度的投放，大部分KOL與完美日記的合作次數(shù)都在3-6次，而少量高價(jià)值的KOL會(huì)反復(fù)投放。
2、案例：鐘薛高分析
首先，我們對(duì)該品牌，在社媒上的投放進(jìn)行了分析。我們發(fā)現(xiàn)。性別方面，其受眾有68%是女性消費(fèi)者；年齡方面，19歲-25歲占比最高，為31%；同時(shí)，其用戶主要聚焦在新一線城市，占比為32%。
然后，我們分析了鐘薛高在社媒平臺(tái)上，用戶對(duì)于該品牌的討論話題。可以發(fā)現(xiàn)，主要有口味，超話，支裝，愛馬仕，新消費(fèi)等?？梢赃M(jìn)一步得出，該品牌在受眾層面的社交共識(shí)是以上幾個(gè)關(guān)鍵詞。最后，我們可以初步得出：產(chǎn)品的差異化和傳播的精準(zhǔn)性是鐘薛高能夠快速爆紅的主要原因，這一結(jié)論。
3、新快消品牌投放平臺(tái)偏好。美妝關(guān)注小紅書，食品飲料重視抖音，母嬰行業(yè)看好淘寶達(dá)人。
在整體快消行業(yè)的社媒投放平臺(tái)偏好上，不論從品牌的賬號(hào)投放數(shù)量還是金額來看，雙微、小紅書、抖音都優(yōu)勢(shì)明顯。當(dāng)然，各細(xì)分行業(yè)偏好稍有不同，其中，美妝日化客戶更為偏愛小紅書，食品飲料行業(yè)更加重視抖音，而母嬰育兒行業(yè)更看好淘寶達(dá)人。
新快消品牌從傳統(tǒng)雙微投放，到以短視頻為重點(diǎn)的組合投放發(fā)展。短視頻爆發(fā)以來，用戶觸媒習(xí)慣、流量洼地發(fā)生著翻天覆地的新變化，從而相應(yīng)的，推動(dòng)廣告主視線也聚焦在短視頻平臺(tái)上。數(shù)據(jù)顯示，在選擇微博進(jìn)行投放的同時(shí)有48%的廣告主也選擇了抖音，31%同時(shí)選擇小紅書；另外，選擇微信投放的同時(shí)，有42%的廣告主會(huì)選擇抖音，29%會(huì)同時(shí)選擇小紅書平臺(tái)。
跨平臺(tái)組合搭配，已成90%以上廣告主的選擇。平臺(tái)調(diào)性不同、產(chǎn)品邏輯不同、用戶特性不同，因而多個(gè)平臺(tái)組合可實(shí)現(xiàn)彼此之間的取長(zhǎng)補(bǔ)短。數(shù)據(jù)顯示，90%+以上的廣告主同時(shí)選擇多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多維度、立體式聯(lián)合投放，以擴(kuò)大品牌知名度和影響力、提升商品種草觸達(dá)率及頻次。美妝日化廣告主最愛抖音+B站+微博組合。
4、新快消品牌發(fā)文時(shí)間偏好。發(fā)文高峰期集中在18-21時(shí)，母嬰比美妝日化早一個(gè)小時(shí)左右。
新快消行業(yè)在進(jìn)行賬號(hào)投放時(shí)，發(fā)文時(shí)間基本貼合消費(fèi)者的觸媒時(shí)間偏好和日常作息習(xí)慣。第一個(gè)發(fā)文高峰期集中在用戶中午用餐時(shí)間，即12點(diǎn)，第二個(gè)高峰出現(xiàn)在晚間18-21點(diǎn)，其中，母嬰普遍發(fā)文時(shí)間要先于美妝日化與食品飲料行業(yè)，將近一個(gè)小時(shí)左右。這與受眾用戶的日常生活習(xí)慣基本吻合。
三、新快消投放增長(zhǎng)方法論
平臺(tái)選擇優(yōu)化方法
1、在強(qiáng)覆蓋需求的投放中，優(yōu)先選擇微博、抖音；
2、在求取與目標(biāo)受眾更深度的互動(dòng)時(shí)，短視頻平臺(tái)則更具優(yōu)勢(shì)；
3、小紅書和短視頻更容易引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品討論，種草能力更強(qiáng)。
賬號(hào)篩選優(yōu)化方法
由于平臺(tái)調(diào)性的差異，各平臺(tái)互動(dòng)率較高的視頻類型，也具有一定的差異性，不過，從整體上看，抖音和快手側(cè)重于展示型，而B站則側(cè)重于修養(yǎng)型。
其他方面優(yōu)化方法分析建議綜述如下：
1、效果評(píng)估優(yōu)化方法。微信和B站廣告發(fā)文與常規(guī)發(fā)文數(shù)據(jù)差異最小，效果相對(duì)穩(wěn)定；
2、平臺(tái)搭配優(yōu)化方法。雙微和抖音、B站之間具有很高的互補(bǔ)性，適合于組合投放；
3、賬號(hào)研究之指標(biāo)篩選。賬號(hào)受眾匹配度、影響力、互動(dòng)性以及受眾粘性是效果轉(zhuǎn)化的最大影響因素；
4、賬號(hào)類型組合優(yōu)化方法。美容美妝與娛樂影音賬號(hào)具有高度的替換性；
5、投放時(shí)間優(yōu)化方法；
6、圖文內(nèi)容優(yōu)化策略。除了產(chǎn)品的物理屬性外，具備價(jià)值觀引導(dǎo)和滿足訴求點(diǎn)的內(nèi)容更具影響力；
7、短視頻內(nèi)容優(yōu)化策略。越貼合使用場(chǎng)景的短視頻，越能引發(fā)用戶興趣和嘗試；
8、投放頻次優(yōu)化策略。與圖文相比短視頻廣告更容易被記憶，更容易產(chǎn)生購買欲望，2-3次觸達(dá)最佳；
四、新快消短視頻營銷趨勢(shì)
趨勢(shì)一、KOL下沉
內(nèi)容門檻降低以及智能分發(fā)雙重作用推動(dòng)KOL下沉與KOC崛起。這是一個(gè)普通的人都能通過BGM、特效、工具產(chǎn)生“精彩內(nèi)容”的時(shí)代；智能算法分發(fā)及推薦機(jī)制讓用戶內(nèi)容消費(fèi)更精細(xì)化，促使每個(gè)人都能成為小圈層中的“KOL”。雙重作用力下KOL的精細(xì)化與下沉化、KOC強(qiáng)勢(shì)崛起為大勢(shì)所趨。KOC快速的崛起，紅利期明顯，但窗口期也較短
趨勢(shì)二、整合投放
“KOX”的組合投放為新快消帶來更有效的“跟風(fēng)”模型。從影響力角度來說的話，KOL可以快速的打造品牌的知名度，讓更多用戶知道一個(gè)產(chǎn)品，KOS在項(xiàng)目中起到跟風(fēng)造勢(shì)的作用，而KOC和普通消費(fèi)者更近距離，容易對(duì)用戶進(jìn)行深度滲透。
趨勢(shì)三、系統(tǒng)助力
系統(tǒng)化采購成為粉塵化社媒環(huán)境下，快速突圍的效率效果保障。
趨勢(shì)四、數(shù)據(jù)賦能
流量紅利逐漸消失，數(shù)據(jù)才是新快消獲得營銷新增長(zhǎng)的必備工具。并非所有的KOL投放，都能收獲與投入相匹配的價(jià)值。廣告主們應(yīng)該如何衡量KOL的投放價(jià)值？如何在每次的社媒投放中，選對(duì)、用好KOL？真實(shí)性、透明化的數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)指導(dǎo)就顯得尤為重要。
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（來源：微播易；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
