(網(wǎng)經(jīng)社訊)從李寧、波司登等品牌“驚艷”紐約時(shí)裝周，到飛躍、回力、百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌在線上市場(chǎng)走紅，消費(fèi)市場(chǎng)刮起一股強(qiáng)勁的“國(guó)潮”風(fēng)。時(shí)尚界的關(guān)注點(diǎn)也從國(guó)外潮牌向“國(guó)產(chǎn)潮品”轉(zhuǎn)移。
經(jīng)過近幾年的發(fā)展，“國(guó)潮”已進(jìn)入一個(gè)嶄新的 3.0 時(shí)代，中國(guó)元素成功接軌國(guó)際，設(shè)計(jì)師品牌、新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，新世代、新中產(chǎn)熱烈追捧……中國(guó)時(shí)尚品牌逐漸擺脫了傳統(tǒng)不變、國(guó)際潮流跟隨者的印象，通過對(duì)中國(guó)文化的挖掘與創(chuàng)造，形成了一股獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)潮，受到年輕消費(fèi)者的熱烈追捧，走向了廣闊的大眾市場(chǎng)，開創(chuàng)了別具一格的“國(guó)潮”時(shí)代。
通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)研究，我們可以將“國(guó)潮”定義為“以中國(guó)文化為底蘊(yùn)，表達(dá)質(zhì)感、個(gè)性、自信、運(yùn)動(dòng)”等核心要義的一類潮流風(fēng)格。
市場(chǎng)的成功進(jìn)一步彰顯了“國(guó)潮風(fēng)”背后所蘊(yùn)含的文化精神、創(chuàng)新賦能和時(shí)代意義。通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)研究，我們可以將“國(guó)潮”定義為“以中國(guó)文化為底蘊(yùn)，表達(dá)質(zhì)感、個(gè)性、自信、運(yùn)動(dòng)”等核心要義的一類潮流風(fēng)格。市場(chǎng)的成功進(jìn)一步彰顯了“國(guó)潮風(fēng)”背后所蘊(yùn)含的文化精神、創(chuàng)新賦能和時(shí)代意義。
2019 年“11.11 京東全球好物節(jié)”期間正式啟動(dòng)了“國(guó)貨當(dāng)潮”計(jì)劃。該計(jì)劃由人民日?qǐng)?bào)社指導(dǎo)，人民日?qǐng)?bào)文化傳媒、京東集團(tuán)共同主辦，京東時(shí)尚承辦，結(jié)合京東強(qiáng)大的資源，對(duì)國(guó)貨進(jìn)行全新升級(jí)，并對(duì)潮流青年開展一系列精準(zhǔn)推廣活動(dòng)，這標(biāo)志著在一年一度的”11.11京東全球好物節(jié)”中開辟了潮流好貨的新主場(chǎng)。借此契機(jī)，12 月 3 日，京東時(shí)尚與國(guó)際權(quán)威時(shí)尚媒體 WWD 國(guó)際時(shí)尚特訊，針對(duì)“國(guó)貨當(dāng)潮”的現(xiàn)象， 從京東消費(fèi)?數(shù)據(jù)著?，發(fā)布《 2019“國(guó)貨當(dāng)潮”??書》，深入解析“國(guó)潮”消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)酉蚣皣?guó)貨品牌的未來機(jī)遇
國(guó)貨當(dāng)潮全面崛起 創(chuàng)近幾年最高增幅
2019 年，潮流國(guó)貨領(lǐng)跑線上增長(zhǎng)。截至 2019 年 11 月初，國(guó)貨時(shí)尚品牌線上交易額同比增長(zhǎng) 238%，為近?年最?增幅。
在 11.11 期間，京東“國(guó)潮”相關(guān)的搜索次數(shù)超過平時(shí)的5.4 倍，?去年提升 3.3 倍。?從搜索詞來看，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨最?的期待是“時(shí)尚”，既有“復(fù)古?”、“聯(lián)名款”的潮流追逐，也有對(duì)以刺繡為代表的傳統(tǒng)?化的喜愛。此外，創(chuàng)新也越來越多地成為消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的期待。
在國(guó)貨全?升級(jí)的帶動(dòng)下，國(guó)貨呈現(xiàn)了全品類繁榮崛起的態(tài)勢(shì)。由知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019 年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告顯示，當(dāng)代消費(fèi)者中，經(jīng)常購買國(guó)貨的消費(fèi)者占 78.2%；42.8% 的消費(fèi)者覺得國(guó)貨具有深厚的?化底蘊(yùn)，27.7% 的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨是優(yōu)質(zhì)的代表。
“國(guó)潮”品類之星——“可鹽可甜”
時(shí)尚風(fēng)格多樣化 細(xì)分品類齊增長(zhǎng)
據(jù)?肯錫此前預(yù)測(cè)，我國(guó)中產(chǎn)階層占?將?幅度提升，預(yù)計(jì) 2022 年將達(dá)到 81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要?量；其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占?增?最快的群體。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，收入增長(zhǎng)會(huì)明顯拉動(dòng)非必需品的消費(fèi)。隨著我國(guó)居民整體收入水平的提高，人們?cè)跁r(shí)尚消費(fèi)的質(zhì)與量都得到明顯提升。2019 年，包含服飾、 鞋履、美妝、護(hù)膚等時(shí)尚類商品的線上交易額?去年增?了 2.4 倍，為近?年最?增幅。在服飾品類中：?裝、男裝同?增?分別?達(dá) 372% 和 212%，內(nèi)?同?增? 71%。
隨著時(shí)尚觀念深入生活的方方面面，時(shí)尚觀念也向個(gè)性化、多元化發(fā)展。在國(guó)貨服裝品類中，裙裝增長(zhǎng)最快，半身裙、連衣裙銷量同比增長(zhǎng)分別超過 10 倍和 4 倍，是“甜美風(fēng)”的必備單品。同時(shí)，穿起來有點(diǎn)“酷”的短外套銷量同比增長(zhǎng)超過了 5 倍，“可鹽可甜”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，裝備齊全才能無縫對(duì)接。
時(shí)尚風(fēng)格的多樣化還體現(xiàn)在西服套裝和旗袍唐裝的銷量同比都增長(zhǎng)了 2.8 倍，襯衫和T恤銷量增長(zhǎng)超過2.5 倍，代表了西式與傳統(tǒng)、職業(yè)與輕松，不同風(fēng)格都受到消費(fèi)者歡迎。
同時(shí)，時(shí)尚觀念并不是針對(duì)外向的，同時(shí)也深入到了生活的家庭場(chǎng)景。人們的睡衣也不再隨便了，情侶睡衣銷量增長(zhǎng)了 3.3 倍，也給家庭生活的幸福感加了分。
值得注意的是，在京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)女性國(guó)貨服裝品類中，我們看到其呈現(xiàn)出多樣性的需求。在新興的時(shí)尚品類中同比增幅榮登榜首的是泳裝這一休閑功能性服飾，我們推測(cè)這與近年來日益流行的“海島游”等休閑娛樂生活是密不可分的，這一品類的增長(zhǎng)也證明了女性更加大膽地展現(xiàn)自信美、健康美；其次，休閑棉襪作為秋冬季百搭的時(shí)尚單品也出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，在近兩年如同一股熱潮席卷了整個(gè)時(shí)尚圈，不僅在秀場(chǎng)中被設(shè)計(jì)師搭配樂福鞋、牛津鞋等，街頭達(dá)人們也將其視為最適合秋冬百變?cè)煨偷拇钆鋯纹分弧?/p>
在熱播的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中，李易峰和肖戰(zhàn)同穿連體工裝褲引得復(fù)古工裝風(fēng)的大熱，一些經(jīng)典的工裝單品再次成為時(shí)尚圈的主角，在數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)出201 % 的增長(zhǎng)；值得注意的是，“大碼女裝”也呈現(xiàn)出 223% 的增長(zhǎng)，對(duì)美的定義變化之后，從而催生出更加細(xì)分的品類市場(chǎng)需求。
在美妝護(hù)膚品類中，?部精華近兩年逐漸受到消費(fèi)者熱捧，2019年?部精華同?增?566%，一方面是護(hù)膚流程精細(xì)化的表現(xiàn)，同時(shí)也代表著護(hù)膚消費(fèi)走向高端化的趨勢(shì)。
“國(guó)潮”品牌之星——?jiǎng)?chuàng)新型復(fù)古
超能營(yíng)銷制勝線上市場(chǎng)
作為“國(guó)貨當(dāng)潮”的兩?主?品類，服飾鞋履、美妝護(hù)膚品類迅速引領(lǐng)起潮流新?尚。
新?代品牌獨(dú)占鰲頭，“懷舊國(guó)潮”不?示弱：根據(jù)京東此次國(guó)貨潮流品牌調(diào)研，李寧穩(wěn)居銷量榜?。從第?次踏?紐約時(shí)裝周之后，“中國(guó)李寧”四個(gè)字?時(shí)間引起國(guó)內(nèi)外時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的?度關(guān)注。
但是特別值得關(guān)注的，以潮?化休閑?為主軸的熊貓·本，增??達(dá) 8 倍，份額排名第 6。? GXG 的副牌主打潮流時(shí)尚的 GXG Jeans 增??達(dá) 8 倍，成為時(shí)裝類的鰲頭，緊跟在兩?品牌李寧與回?之后。
以回?和?躍為代表的國(guó)產(chǎn)經(jīng)典帆布鞋品牌也繼續(xù)引領(lǐng)著“懷舊國(guó)潮?”。借著新?代國(guó)?復(fù)古懷舊的情懷，加上各?明星?紅的帶貨助?，這兩個(gè)?輩品牌可謂是???起，如今也早已?出國(guó)?，頻繁露出于國(guó)外的潮流圈和時(shí)尚圈。
?從國(guó)產(chǎn)品牌的排名來看，休閑服飾?格主導(dǎo)了整體的?市場(chǎng)。?其中男裝市場(chǎng)的?幅成?，更成為在京東平臺(tái)上的??特質(zhì)，帶動(dòng)整體市場(chǎng)?幅的擴(kuò)?。
國(guó)貨護(hù)膚品?營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)：從京東的數(shù)據(jù)中看到，美妝國(guó)產(chǎn)品牌的的增?驚?。美妝類完美?記增?近 18 倍，HFP 增?近12 倍、Zeesea 增? 4 倍，??品牌百雀羚、?然堂、卡姿蘭也呈現(xiàn)倍數(shù)的增?。以完美?記為代表的年輕?代國(guó)貨彩妝品牌，及以HomeFacialPro 和薇諾娜為代表的國(guó)貨護(hù)膚品品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。回顧他們誕??今，我們不難發(fā)現(xiàn)其迅速增?的秘密。
?先，精準(zhǔn)瞄向諸如成分黨、藥妝黨等年輕?代在美妝護(hù)膚領(lǐng)域更精準(zhǔn)更務(wù)實(shí)的需求，專注聚焦細(xì)分市場(chǎng)發(fā)?。
其次，營(yíng)銷溝通?式顛覆傳統(tǒng)，如完美?記就展現(xiàn)出了教科書級(jí)般的典范。借助?紅書這?精準(zhǔn)瞄向新?代年輕?性的媒介溝通平臺(tái)，持續(xù)制造話題打造新品爆款，通過?促前預(yù)熱快速?zèng)_擊銷量。投放初級(jí)達(dá)?和腰部達(dá)????明星，拉近和普通消費(fèi)者的距離。通過微信朋友圈打造素?博主 KOC 等。該品牌通過?系列移動(dòng)互聯(lián)?營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)?段牢牢占據(jù)了新?代消費(fèi)者的?智。
以?然堂、百雀羚為代表的傳統(tǒng)品牌也在持續(xù)發(fā)展并保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭。這和他們不斷創(chuàng)造符合年輕?的審美，精?打磨設(shè)計(jì)，主導(dǎo)創(chuàng)新的產(chǎn)品是分不開的。?百雀羚舉例來說，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新發(fā)布的《2019 年中國(guó)美妝品牌?跡排?》顯示，百雀羚連續(xù)三年蟬聯(lián)護(hù)膚品牌之冠，也是中國(guó)唯??家擁有超過1億消費(fèi)者觸及數(shù)的美妝品牌。
縱觀其回潮之路，從?圖?告到與喜茶合作，再到與抖?、快?聯(lián)合打造熱?話題，百雀羚不斷刷新著?眾對(duì)其形象的認(rèn)知。同時(shí)產(chǎn)品上也不斷結(jié)合傳統(tǒng)?化進(jìn)?創(chuàng)新，如百雀羚 × 制樂洋??國(guó)?系列、百雀羚×故宮?創(chuàng)禮盒等均完美融合了如今的潮流與傳統(tǒng)?化。在今年京東 11.11 前??時(shí)，百雀羚成交額同?增? 150%，11.1-11.11，品牌銷售額排?京東美妝國(guó)貨美妝 No.1。
“國(guó)潮”消費(fèi)之星——中青年愛國(guó)貨
中青年成國(guó)潮消費(fèi)中堅(jiān)力量：在包含服飾鞋靴、護(hù)膚美妝等國(guó)貨時(shí)尚品類消費(fèi)中，35歲以下年輕用戶交易額占比近54%，中老年用戶交易額占比近 46%，是覆蓋范圍最廣泛、用戶分布最均衡的品類。說明“國(guó)潮”影響了各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，贏得了廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)。
從不同年齡段用戶的交易額增長(zhǎng)情況來看，95后貢獻(xiàn)的交易額增速最高。90后 、95 后乃? 00 后，他們?證了?國(guó)崛起的過程，甚?出?時(shí)中國(guó)就已位居世界經(jīng)濟(jì)前列。相?于上?代，他們的?族?豪感更為堅(jiān)實(shí)，?國(guó)漫、國(guó)產(chǎn)電影、國(guó)產(chǎn)游戲等本??化內(nèi)容 爆炸也讓他們更容易理解本??化的?命?和創(chuàng)造?，是國(guó)貨市場(chǎng)未來發(fā)展的主要市場(chǎng)力量。
“他經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展，精致男孩進(jìn)擊護(hù)膚美妝： 隨著男性?我意識(shí)的增強(qiáng)，“他經(jīng)濟(jì)”迎來蓬勃發(fā)展，與個(gè)?形象密切相關(guān)物品的消費(fèi)增?喜?。尤其是新世代的男孩?在審美觀念和表達(dá)上，已經(jīng)逐步跳出傳統(tǒng)性別的限制，不再是邋?邋遢的糙漢?，轉(zhuǎn)?變成精?呵護(hù)??的“美男?”。
從京東平臺(tái)數(shù)據(jù)上看，2019 年美妝品類男性銷量中 35 歲以下占??達(dá)近 75%，其中 25 歲以下新?代年輕男性的銷量增幅達(dá)123%。
男性開始注重護(hù)膚及美妝。在他們所購買的美妝護(hù)膚品類中，?膜產(chǎn)品?枝獨(dú)秀，占?將近 50%，潔?、??、防曬等?些傳統(tǒng)上屬于?性的商品如今也成了他們購物?中的 Top5。與此同時(shí)，卸妝產(chǎn)品、眼影也逐漸嶄露頭?。
“國(guó)潮”地域市場(chǎng) 新一線流行“偶像范”
低線市場(chǎng)最具增量潛力
新一線發(fā)力迅猛，齊趨北上廣：近幾年，經(jīng)濟(jì)活躍、文化先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)美，新一線城市因生活壓力小于北上廣，生活幸福指數(shù)高、對(duì)年輕人的吸引力強(qiáng)而備受關(guān)注。京東大數(shù)據(jù)顯示，包含南京、東莞、鄭州、青島、重慶、杭州、成都等新一線城市用戶在國(guó)產(chǎn)時(shí)尚商品的消費(fèi)同比增長(zhǎng)了 3.1 倍，高于平臺(tái)整體 2.4 倍的增速。
新一線城市在文化上趨于北上廣，新一線青年同樣有著高學(xué)歷，文化及娛樂生活豐富，接觸著豐富的時(shí)尚信息。同時(shí)，在生活方式上接近于低線市場(chǎng)，國(guó)際化程度不及北上廣，更注重消費(fèi)性價(jià)比。新一線青年在時(shí)尚用品上體現(xiàn)出濃厚的潮流氣息，風(fēng)衣、小西裝、夾克等“偶像范”的服飾交易額同比增長(zhǎng)超過 2 倍，同時(shí)鴨舌帽、馬甲、裝飾眼鏡等時(shí)尚配件的增長(zhǎng)超過了 1.7 倍。
從城市分布角度看，國(guó)貨時(shí)尚消費(fèi)交易額最高的新一線城市為南京、蘇州、杭州、重慶和寧波，其中南京在新一線城市中消費(fèi)交易額遙遙領(lǐng)先。
國(guó)貨在下沉市場(chǎng)尋找新增量： 低線市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，其包含 304 個(gè)地級(jí)市，2629 個(gè)縣區(qū)。?起??線發(fā)達(dá)城市來說，低線市場(chǎng)因受制于線下渠道有限，在“種草”了時(shí)尚信息后，更依賴線上渠道購買時(shí)尚國(guó)貨。京東大數(shù)據(jù)顯示，低線市場(chǎng)在國(guó)產(chǎn)時(shí)尚商品的消費(fèi)交易額同比增長(zhǎng)了2.9倍，高于全國(guó)的整體增長(zhǎng)，低線市場(chǎng)的消費(fèi)活?、消費(fèi)潛?不容忽視。
低線市場(chǎng)消費(fèi)者更喜歡中國(guó)傳統(tǒng)審美，唐裝、旗袍裙等基于中國(guó)元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)非常受歡迎。相?于窘困于寫字樓中的?城市?年，低線城市的年輕?更加“有錢有閑”，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 他們迎來了消費(fèi)升級(jí)，普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、?品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)，由此催?出“空閑經(jīng)濟(jì)”。 作為最熱愛購買國(guó)貨的群體，借由符號(hào)化的事物取得身份認(rèn)同，正是他們通過消費(fèi)展示其?我價(jià)值觀的體現(xiàn)。
總體來看，未來國(guó)貨的機(jī)會(huì)將呈現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)里，國(guó)貨的新增量將向低線及下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移；“可鹽可甜”的時(shí)尚風(fēng)格多樣化證實(shí)消費(fèi)者正在應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)合做出服飾風(fēng)格的調(diào)整；在“國(guó)潮”消費(fèi)浪潮之中，中青年是強(qiáng)有力的中堅(jiān)力量，同時(shí)證明把握時(shí)機(jī)、精準(zhǔn)營(yíng)銷定能收獲客觀銷量及不凡的消費(fèi)潛力，但國(guó)貨接下來的競(jìng)賽跑道上，中國(guó)品牌還需要通過高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)、高價(jià)值來繼續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。
（來源：京東時(shí)尚&WWD 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
