(網(wǎng)經(jīng)社訊)本文重點探討B(tài)2B以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的用戶購買旅程，聚焦到線索生命周期管理（LLM），了解潛客在與公司的互動中的流程、需求和感知，明確用戶購買旅程中的關(guān)鍵時刻。
截至2019年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達到38億，消費者平均每天花在移動設(shè)備上的時間為3小時43分鐘，人們越來越多地接觸到互聯(lián)網(wǎng)上的信息。
同時，用戶增量已經(jīng)見頂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：1季度的移動用戶凈增量僅有762萬，同比增速首次跌至4%以下。
用戶行為不斷變化，顧客的購買過程發(fā)生了根本性變化，B2B營銷規(guī)則也在改變。
《哈佛商業(yè)評論》中巴里?泰勒（Barry Trailer）和吉姆?迪克（Jim Dickie）認為：“買方的周期已經(jīng)與賣方的周期脫鉤了?！?/p>
客戶正在自行降低決策周期，不再依賴于賣家來教育他們，用戶的購買旅程是混亂的。麥肯錫公司的研究也曾證實了這一理論，稱其為“消費決策混亂”。
第一，企業(yè)并不知道用戶消費旅程什么時候開始，用戶會自己搜索信息并反復(fù)比較。
第二，用戶消費沒有固定路徑，不是線性決策。
第三，最終購買的用戶通常是在很早就已經(jīng)了解了品牌。B2B公司在與供應(yīng)商見面前就平均完成了采購決策 60％的內(nèi)容，包括對解決方案進行研究、對可選項進行排名、設(shè)定需求、對定價進行標準化等。
潛在客戶的在線動向如何？如何進入用戶決策周期的早起階段，并在整個過程中處于用戶接觸的相關(guān)信息范圍內(nèi)，并在最合適互動和最有效決策的階段主動出擊？
本文是致趣百川《2020營銷自動化閉環(huán)地圖》第一篇，從用戶生命周期角度，剖析不斷變化的B2B用戶購買旅程，探索如何跟上時代步伐。
不斷變化的B2B用戶購買旅程
1. B2C買家的購買模式，同步映射到B2B決策模式
用戶越來越習(xí)慣于簡單方便的在線購物、流媒體服務(wù)、免費訂閱模式、智能手機和其他數(shù)字體驗，通過點擊按鈕或輕觸手指，獲得即時的滿足感……
B2B用戶，最終也會落實到個人，所以，B2B的產(chǎn)品模式也要符合人們對“快速”和“簡便”的期待。而B2B集體決策的這一特點，也意味著，要在不同的時刻需要隨時調(diào)整營銷策略，讓每個關(guān)鍵決策者都可以獲得2C模式下的即時滿足感。
2. 用戶生命周期管理需多部門、新技術(shù)協(xié)同
打造營銷閉環(huán)，深入用戶生命旅程，既不是一蹴而就的過程，也不是單個部門的單打獨斗，而是需要戰(zhàn)略層面重視，需要多部門的協(xié)調(diào)和配合，特別是市場部和銷售部的營銷協(xié)同。
（1）加強市場銷售協(xié)同
第一，定義雙方都認同的常用術(shù)語。市場認可線索（MQL）、銷售認可線索（SQL）、商機、ROI（投資回報率）。
第二，定義收益漏斗。
第三，制定共同的目標和計劃，明確每個階段的負責(zé)團隊以及協(xié)同團隊。
（2）需要有一套被認可的線索打分機制
為了確保對潛在客戶進行嚴格管理，銷售部和市場部必須對線索評分方法保持一致，以確保營銷協(xié)同。
線索打分機制要明確以下3點：第一，明確潛客的特征和購買傾向；第二，明確由MQL（市場認可線索）轉(zhuǎn)變?yōu)镾QL（銷售認可線索）的關(guān)鍵指標；第三，將線索生命周期與分值掛鉤，可以及時反饋給SDR。
（3）線索轉(zhuǎn)出需要專人負責(zé)
潛客在生命周期中不斷深入，并顯示出購買傾向，SDR的參與變得尤為重要。MarketingSherpa建議：“使用經(jīng)過專門培訓(xùn)的內(nèi)部銷售人員或?qū)ｉT從事B2B培育的外包電話銷售供應(yīng)商。”
商機拓展代表（英文全稱 Sales Development Rep，簡稱 SDR），是市場營銷和銷售部門之間的接力棒。
一方面，SDR作為線索開發(fā)和管理團隊的核心部分，通過和市場團隊密切合作，創(chuàng)造新的潛在客戶機會，跟進由入站營銷等策略獲取到的線索。另一方面，SDR與銷售團隊密切合作，通過進一步限定市場成熟線索（MQL）來管理市場營銷和銷售之間的過渡點，并積極推動MQL轉(zhuǎn)化為銷售成熟線索（SQLs），使銷售團隊能夠?qū)Ｗ⒂谕瓿珊瀱巍?/p>
Bizible數(shù)據(jù)顯示，通過設(shè)立SDR團隊，企業(yè)成單率會上升7%，公司收入有望增長400%以上，通常情況下，SDR團隊可以承擔公司65%的業(yè)績指標。
（4）借助營銷自動化在整個線索生命周期中服務(wù)潛在客戶
營銷自動化是一個技術(shù)驅(qū)動的平臺，使營銷人員能夠在整個線索生命周期中與潛在客戶打交道。通過致趣百川自動化活動和互動的管理，營銷人員在正確的時間向正確的潛在客戶傳遞正確的信息，基于潛在客戶的屬性和行為，營銷自動化平臺可以持續(xù)提供相關(guān)內(nèi)容。
【致趣案例：聯(lián)想的營銷自動化培育】
（聯(lián)想營銷自動化流程示例）
聯(lián)想通過致趣百川營銷自動化的平臺去培育商機線索，所有客戶在官網(wǎng)上的留言，都會自動郵件發(fā)送，進入自動化孵化的流程。以ThinkPad L推廣為例，客戶點擊了L380，做了留資，那未來聯(lián)想在L380產(chǎn)品上有促銷活動或產(chǎn)品提升的時候，他們都會跟客戶做交流。
如何進行用戶購買旅程管理？
內(nèi)部運營如何真正與客戶生命周期保持一致？
致趣百川認為可以采取以下4個步驟：第一步，繪制客戶旅程圖；第二步，度量用戶在銷售周期和各階段的速度；第三步，使用營銷自動化建立橋梁；第四步，不斷進行分析和調(diào)整。
1. 步驟1：繪制用戶購買旅程圖
用戶生命周期（custom journey）：指訪客首次接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，到下載注冊成為用戶，在一定時間內(nèi)使用產(chǎn)品功能或服務(wù)獲得價值，到最后流失或周而復(fù)始進入下一輪循環(huán)的過程，也稱作用戶旅程。
通過用戶旅程視角，一方面，可以進行縱向串聯(lián)，如將整個旅程中的全渠道串聯(lián)起來，匯入到企業(yè)的私域流量池，進行精細化運營；另一方面，可以明確的知道線索在漏斗中的推進速度，加快轉(zhuǎn)化。
（致趣百川用戶旅程下的關(guān)鍵時刻）
本文重點探討B(tài)2B以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的用戶購買旅程，聚焦到線索生命周期管理（LLM），了解潛客在與公司的互動中的流程、需求和感知，明確用戶購買旅程中的關(guān)鍵時刻。
（1）線索生命周期管理（LLM）的9個小階段
線索生命周期管理（LLM，lead lifecycle management），結(jié)合營銷自動化工具，將市場與銷售結(jié)合起來，讓潛客在用戶生命旅程中，提高銷售認可線索的接受數(shù)量和接受比率，產(chǎn)生更高的銷售額和盈利能力，提高成交率，增強對買家行為和購買動態(tài)的可見性，讓ROI明確可衡量。
線索生命周圍，可以歸為三大階段，9個小階段。
三大階段：吸引、互動、成單
吸引：產(chǎn)生更多流量，并將流量轉(zhuǎn)化為線索
互動：加速銷售周期，明確正確的時間、正確的人、正確的時間
成單：達成更多的交易，推動高質(zhì)量線索的成單
9個小階段：意識、朋友、名字、互動、目標客戶、線索、銷售線索、商機、客戶
意識：通過內(nèi)容、品牌或口碑傳播
朋友：建立聯(lián)系及信任感
名字：僅僅是名字
互動：有意義的互動
目標客戶：高質(zhì)量的潛在客戶，經(jīng)過培育可以進入到下一階段
市場認可線索：市場認可線索，線索打分高于既定分值，可交由SDR進行拓展
銷售認可線索：SDR認可、可交給銷售的線索
商機：達到銷售指標，被銷售接受，并積極跟進的線索
客戶：簽單成為客戶
（2）允許線索在購買旅程有一定的回旋階段
B2B用戶購買旅程是混亂的，流動的，雙向的， 一個不限于單向流動的漏斗，意味著漏斗數(shù)據(jù)比以往任何時候都更準確。
首先，能夠跟蹤到同一階段的多個過渡階段 (例如，MQL-01、MQL-02、MQL-03)，不再只跟蹤最后一個階段的過渡事件。
其次，能夠 “使用戶回旋”回到以前的階段(例如，MQL→SQL→MQL)。
【致趣案例：金蝶集團的線索篩選、分配與孵化】
金蝶獲取的所有用戶線索最終會匯總到致趣百川提供的MTL系統(tǒng)中，通過將致趣百川營銷自動化平臺與金蝶云自身的CRM系統(tǒng)打通，統(tǒng)一進行線索管理。
針對不同渠道進入MTL系統(tǒng)的線索，打分和分配機制不同：
1）對于從官網(wǎng)的產(chǎn)品咨詢和搜索引擎投放進入的線索，會直接分配給銷售進行跟進；
2）對于從活動報名、資料下載等掃碼填寫資料進入系統(tǒng)的線索，會先進入致趣百川提供的營銷自動化線索池，經(jīng)過一系列孵化，當達到轉(zhuǎn)出分值時，這些線索會自動分配給銷售。
無論是哪類渠道，如果分配出去的線索被銷售打回，則線索的分值會自動降低，重新回到線索池繼續(xù)進行孵化。當線索重新孵化達到規(guī)定分值時，會重新分配給銷售跟進。
2. 步驟2：度量用戶在銷售周期和各階段的速度
理解用戶購買之旅，可以通過跟蹤用戶購買周期和各階段之間的平均速度來實現(xiàn)，明確各階段轉(zhuǎn)換之間的平均天數(shù)，以此作為速度的衡量標準。
速度數(shù)據(jù)有幾種用途。第一，明確目標市場的規(guī)模大小，了解不同細分市場的表現(xiàn)。第二，了解用戶購買旅程速度。
（1） 創(chuàng)建總客戶視圖，度量細分市場進程
市場規(guī)模又叫做市場容量，它意味著市場有多大。市場規(guī)模評估是一個動態(tài)的過程，隨著后續(xù)市場調(diào)研工作的不斷展開以及企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，要對市場規(guī)模不斷進行調(diào)整和修訂，以保證其在一定時間范圍內(nèi)的準確性。
細分市場，跟市場的整體策略密切相關(guān)：
第一，區(qū)域市場策略。如何判斷，某地市場已經(jīng)成熟，可以復(fù)制現(xiàn)有市場打法？可以通過致趣營銷自動化后臺，查看對應(yīng)區(qū)域的線索數(shù)量，達到既定數(shù)值，則可以以線下活動為切入點，開拓新的市場。
（營銷自動化在區(qū)域市場策略中的運用）
第二，行業(yè)市場策略，明確漏斗中的線索數(shù)量是否足以支撐未來的細分市場目標。
我們應(yīng)該如何預(yù)測一個市場的規(guī)模呢？通常的思路是分為以下三步：第一步，確定銷售漏斗中目標用戶數(shù)量。第二步，確定每個目標用戶在一定時間內(nèi)（比如一年）愿意花多少錢在你的產(chǎn)品上面，這個數(shù)額一般需要假設(shè)。第三步，目標用戶的數(shù)量與目標用戶能為企業(yè)創(chuàng)造的收入相乘，就可以得到粗略的市場規(guī)模大小。公式如下：市場規(guī)模=目標用戶數(shù)量*每個用戶會購買的產(chǎn)品數(shù)量*產(chǎn)品的銷售單價。
凡事，預(yù)則立。當有明確的前瞻性線索指標時，提前獲得銷售的認可和支撐，更能提高效率和速度。
（營銷自動化在行業(yè)市場策略中的運用）
（2）測量用戶購買旅程的速度
鑒于B2B企業(yè)的成單周期較長，深入的過程管理尤為重要，測量用戶購買旅程的速度，當重要線索放緩時，可以作為早期預(yù)警機制。
要度量這一點，可以創(chuàng)建一個時間序列圖表。下面的圖表顯示了X軸上的年月和Y軸上一個階段過渡之間的平均天數(shù)。
行指每個階段，因此您可以看到到過渡到下一個階段的平均天數(shù)。這條線指的是從LC到下一階段的平均速度，也就是演示階段。
需要每月跟蹤這個數(shù)據(jù)，經(jīng)過足夠的時間來觀察趨勢之后，繪制出這些數(shù)據(jù)，以更好地理解客戶的旅程，并在想要改進的地方設(shè)定目標，例如縮短旅程。
3. 步驟3：使用營銷自動化建立橋梁
營銷自動化的生命周期營銷是指花時間為有不同用戶旅程的用戶，構(gòu)建不同的內(nèi)容，進行拉新、孵化、轉(zhuǎn)化的過程。以參與性活動為例，參與型活動主要是讓客戶參與進來，并且在潛在客戶面前不斷刷存在感，占領(lǐng)用戶心智。主要分為歡迎式、滴灌式和激活式三種。
（1）歡迎式活動（welcome campaign）
這一類活動專注于提高新顧客對品牌的認識，讓他們積極參與。在這個過程中，他們不應(yīng)該過于注重我們提供的公司產(chǎn)品，而是重新思考自身的業(yè)務(wù)問題。
如果有潛在客戶最近從你的網(wǎng)站下載內(nèi)容或被您的營銷活動吸引而注冊成會員，你在向他們索取回報之前需要先提供價值。
比如，針對不同人物角色發(fā)不同內(nèi)容（CXO/Marketer等等）以表示歡迎，這一活動通常持續(xù)8-14周，方式包括自動化郵件、SDR的個人定制式郵件或電話聯(lián)系，比較典型的節(jié)奏是13周保持30次觸達。
（2）滴灌式活動（general drip campaign）
滴灌式活動是最重要的卷入客戶的活動，它的目的式讓你在客戶頭腦中占有首要位置，防止競品滲透。
在培育期間，一旦該線索被認定為合格線索，就應(yīng)該盡快地聯(lián)系你的潛在客戶，因為隨著時間的推移，行動成功的可能性會大大降低。
（3）激活式活動（Reengagement campaign）
沉睡線索在你的線索池子里占著非常大的比重，因此你需要重新策劃活動（比如通過SDR團隊向他們介紹問題的嚴重性）以激活他們。
4. 步驟4：分析和優(yōu)化
用戶旅程總是在變化，如何分析用戶購買旅程，不找出需要修改的地方呢？可以借鑒Jon Miller 推薦了以下五個衡量指標。
第一，對用戶購買旅程的影響度。營銷計劃的價值(通常使用多點歸因方法論，通過所創(chuàng)建的銷售渠道來衡量)是什么？通過分析在用戶購買旅程中各個階段的影響，衡量營銷計劃對新銷售機會和營收的總體影響？
第二，參與度。潛在客戶花了多少時間瀏覽網(wǎng)站，或參加在線研討會，或出席活動等等？某個客戶總體的參與度如何(如：網(wǎng)站流量、在線互動、出席活動等等)？
第三，覆蓋度。知不知道一個客戶中正確的目標對象是誰？
第四，知名度。在所有的目標客戶中，有多少目標客戶知道我們的公司和品牌？
第五，觸達。假設(shè)你舉辦一場活動，出席活動的人當中有多少人是目標客戶中應(yīng)該關(guān)注的人群？
一旦從客戶的角度創(chuàng)建了一個客戶旅程圖，就需要發(fā)現(xiàn) “差距”——客戶期望與企業(yè)實際服務(wù)于客戶旅程的差距。第一步，從用戶的角度創(chuàng)建一個“外部”視圖；第二步，將“外部視圖”與現(xiàn)有的“內(nèi)部運營過程”對齊；第三步，對比發(fā)現(xiàn)兩者之間的差距。
如何應(yīng)對不斷變化的用戶生命周期？
應(yīng)對不斷變化的用戶生命周期，戰(zhàn)略遠見至關(guān)重要，這不再是一個時間，而是一個需要規(guī)劃的過程，時間范圍至少要延長到12個月。應(yīng)對不斷變化的用戶生命周期，以下幾點需要明確切入。
1. 最重要的是從用戶體驗出發(fā)
從B2B銷售周期和商業(yè)模式中，消除所有可能的摩擦點，對于為潛在客戶和客戶提供最佳體驗至關(guān)重要。需要重新構(gòu)建面向客戶的和內(nèi)部的接觸點，以形成一個單一的、用戶友好的來源，用于查找、考慮和購買組織中的產(chǎn)品。
（1）組合散落的接觸點，給用戶提供單一的信息來源
與潛在客戶建立聯(lián)系，并繼續(xù)在B2B購買旅程中取悅客戶，通常是一個分散的過程，接觸點分散在多個渠道中，向各個方向交織，聚集了大量利益相關(guān)者和決策者。
組合散落的接觸點，給用戶提供單一的信息來源，用于發(fā)現(xiàn)、考慮到最終購買，營銷人員必須對其客戶的購買周期有很強的把握，并為購買周期的每個階段制作內(nèi)容，以確保能夠向正確的潛在客戶傳遞正確的信息。
（2）信息的相關(guān)性和一致性
在信息過載的世界里，用戶不再愿意關(guān)注與他們沒有直接關(guān)系的信息和提議。根據(jù)MarketingSherpa和KnowledgeStorm的研究，相關(guān)的溝通——無論通過營銷自動化還是人工——都會增加50%的正面影響。
研究人員說：“公司潛在客戶的質(zhì)量，與內(nèi)容的信息、定位和形式是否與目標受眾產(chǎn)生共鳴有關(guān)?！?/p>
相關(guān)性是指在正確的時間呈現(xiàn)正確的資源。在決策周期中，當購買者從一個意識階段進入一個問題定義階段，進入一個解決方案定義階段，然后進入一個供應(yīng)商選擇階段時，他們需要不同的資源。
為了吸引買家并幫助他們做出明智的決定，為他們提供適當?shù)淖詣踊腿斯⑴c的組合是至關(guān)重要的。營銷自動化通常以白皮書、案例研究、演示以及其他內(nèi)容、消息和優(yōu)惠的形式出現(xiàn)，這些內(nèi)容、消息和優(yōu)惠可以通過營銷自動化線性完成。人際交往需要個人接觸——例如，來自內(nèi)部SDR的適時電話，以當前關(guān)注的問題切入進行交流，響應(yīng)用戶的在線下載行為，或告知潛在客戶相關(guān)的線下活動。
（3）溝通的便利性和及時性
便利性和即時性是打造友好用戶體驗的兩個最重要的方面，需要將數(shù)字營銷列入整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。
無論是通過微信營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)站開發(fā)還是搜索引擎優(yōu)化，都需要通過數(shù)字化營銷，圍繞個人需求，解決用戶的疑問和難點，在各個階段塑造客戶旅程，。
其中微信，特別是微信服務(wù)號成為眾多用戶的心意選項，企業(yè)對于微信訂閱號的布局也要重視。
2. 匹配用戶生命旅程的常用營銷策略
以用戶為中心，深入用戶購買旅程，需要匹配相應(yīng)的營銷策略，來推動業(yè)務(wù)不斷向前發(fā)展。常用的營銷策略有內(nèi)容營銷、轉(zhuǎn)介紹與ABM營銷。
（1）內(nèi)容營銷
B2B產(chǎn)品的密集性、技術(shù)性和復(fù)雜性使得購買前的教育成為必要，而行業(yè)對客戶關(guān)系的高度依賴使得購買后的支持成為滿足和留住客戶的重要因素。深入用戶購買旅程的內(nèi)容營銷，可以從以下3個方面著手。
a. 觀點教育型（Teaching Point-of-View）內(nèi)容
這一類型的培育活動更加強調(diào)顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發(fā)和重塑潛在客戶對當前形勢的信念、心態(tài)或想法。
具體來說，您需要關(guān)注客戶的行業(yè)問題，不斷挑戰(zhàn)客戶思維，讓顧客對你產(chǎn)生認同感，并將您的觀點和自身的某個或者多個問題聯(lián)系起來，同時關(guān)注到您的優(yōu)勢領(lǐng)域和差異化內(nèi)容。
當您讓顧客對您產(chǎn)生好奇，您就成功了。
b. 產(chǎn)品中心型（Product-Focused ）內(nèi)容
這一活動主要是分析客戶痛點、幫助顧客找到原因并提供解決方案，內(nèi)容以案例分析為主。案例可以包括以下五類：
產(chǎn)品認可者：精通你所傳遞的價值的客戶
示范性結(jié)果：通過你的產(chǎn)品取得優(yōu)質(zhì)反饋的客戶
預(yù)期范圍外的成功：非傳統(tǒng)客戶但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮
Big name：品牌型客戶，增強可信性
轉(zhuǎn)化者：用過你的競品，然后來到了你這里
c. 競爭性滴灌（Competitive drip）內(nèi)容
如果你明確了你的競爭對手是誰，你就可以嘗試突出你的差異化特點，利用對你有利的用戶反饋等資源以增強你在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。您可以主要采取以下兩個范式：
通常型的范式：你的產(chǎn)品特點和競品有何不同，你如何利用它幫助客戶解決問題與發(fā)展業(yè)務(wù)。
具體型的范式：針對客戶需求中所提到的競爭對手，基于事實對友商作出客觀分析。
（2）轉(zhuǎn)介營銷與ABM
B2B是一個傳統(tǒng)的關(guān)系驅(qū)動型行業(yè)，因為它的銷售周期很長，所以推薦營銷和基于客戶的營銷（ABM）仍然是與合格的潛在客戶建立聯(lián)系和完成交易的有效策略。
分析公司SiriusDecisions 發(fā)現(xiàn)，92%的B2B 營銷人員都認可基于客戶營銷的價值，并將其視作一項“必不可少”的業(yè)務(wù)策略。
基于客戶營銷為營銷和銷售團隊的融合提供了絕佳契機，二者共同追求銷售線索的質(zhì)量而不是數(shù)量。Marketo 聯(lián)合創(chuàng)始人及Engagio 聯(lián)合創(chuàng)始人Jon Miller 喜歡將典型的需求挖掘比作撒網(wǎng)捕魚，而將基于客戶營銷比作魚叉捕魚。
換言之，比較典型的需求挖掘項目好比你撒開一張大網(wǎng)，再將打撈物篩干凈，才能找到你想要的那條“魚”。而在基于客戶營銷中，你一開始就先確定了目標，只瞄準你想要的那條“魚”，那條“魚”正是對公司而言極具戰(zhàn)略意義的客戶。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/致趣科技 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
