(網(wǎng)經(jīng)社訊)市場走勢回顧：
上周（191125-191129），上證綜指下跌0.46%，深證成指下跌0.46%，創(chuàng)業(yè)板指下跌0.89%，中小板指下跌1.28%，標(biāo)普500 上漲1.21%，恒生指數(shù)下跌0.93%，納斯達(dá)克指數(shù)上漲1.71%。
美國中概股最近一周漲跌前三：漲幅前三：360 金融（19.20%）、趣店（9.25%）、阿里巴巴（7.08%）；跌幅前三：虎牙直播（-3.08%）、汽車之家（-2.91%）、搜狗（-1.60%）。
港股科技類最近一周漲跌前三：漲幅前三：偉俊集團(tuán)控股（42.86%）、升華蘭德（23.15%）、瑞遠(yuǎn)智控（22.67%）；跌幅前三：太睿國際控股（-41.25%）、安悅國際控股（-24.32%%）、ATLINKS（-22.28%）。
行業(yè)看點(diǎn)：拼多多小紅書入局直播，關(guān)注電商直播對行業(yè)轉(zhuǎn)化率GMV 的拉動2019 年為“電商直播元年”。淘寶直播與快手直播雙十一的驚人戰(zhàn)績，以及近期拼多多、小紅書等各路玩家紛紛加碼或入局，標(biāo)志著直播市場的正式開啟。
爆發(fā)深層次原因：第一，全網(wǎng)流量焦慮中，直播帶貨是一塊洼地，有效促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化率和成交額的方式，提升流量的變現(xiàn)效率；第二，直播的體驗(yàn)解決了圖文的信息差和購物體驗(yàn)尚未被完全線上化的困擾，提高了商品展示效能，是搜索式向體驗(yàn)式購物的跨越。第三，直播解決了電商一直缺乏的用戶信任問題，無論是快手老鐵還是李佳琦帶貨，都基于中心化平臺電商所缺乏的人際信任。
行業(yè)格局：品牌方、渠道商、MCN、網(wǎng)紅、直播平臺、短視頻平臺以及電商平臺共同締造直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈。電商平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中最具備整合能力與履約能力，處于核心地位，而短視頻與直播平臺則具備較強(qiáng)的流量資源，在直播領(lǐng)域，電商內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化，二者相互競爭又有導(dǎo)流合作。網(wǎng)紅與MCN
作為直播的內(nèi)容核心，會依據(jù)各個平臺的分成模式與流量傾斜政策進(jìn)行選擇，頭部網(wǎng)紅往往會選擇與平臺單一深度綁定。品牌方與渠道商主要依據(jù)ROI
等核心指標(biāo)進(jìn)行選擇。
未來趨勢：我們認(rèn)為處于產(chǎn)業(yè)鏈核心的電商平臺與內(nèi)容平臺將主導(dǎo)直播帶貨的未來格局，同時5G 趨勢下，VR 等行業(yè)的成熟也將影響直播帶貨的形式。
目前可以觀察到淘寶依靠阿里巴巴完善的供應(yīng)鏈和履約能力在直播方面一馬當(dāng)先，主要以少數(shù)頭部網(wǎng)紅直播為拉動，預(yù)計未來三年帶貨量將達(dá)到5000 億。
電商領(lǐng)域的拼多多、京東等也跑步入場。而快手作為內(nèi)容社區(qū)，憑借短視頻帶貨與直播帶貨的雙重驅(qū)動，以及“老鐵文化”的社區(qū)信任，將傳統(tǒng)電商的貨場人轉(zhuǎn)變?yōu)槿素泩?。而抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等等內(nèi)容社區(qū)也紛紛入場。
風(fēng)險提示：監(jiān)管政策變化、用戶留存不達(dá)預(yù)期，競爭加劇。（來源：華創(chuàng)證券 文/耿琛 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
