(網(wǎng)經(jīng)社訊)基本結(jié)論
網(wǎng)紅直播帶貨專題十問十答，破除誤區(qū)與填補盲區(qū)并進(jìn)。從網(wǎng)紅直播帶貨解決的根本痛點講起，我們詳細(xì)分析了網(wǎng)紅直播帶貨的經(jīng)濟(jì)性和長期性，分別對比商家自播、明星直播與網(wǎng)紅直播帶貨的不同。并從網(wǎng)紅和用戶兩個維度闡述了各層級的分布與特征。而從消費角度出發(fā)，品牌、品類和價格在網(wǎng)紅直播帶貨形態(tài)上的差異問題也得到了解答。最后，我們回歸網(wǎng)紅直播帶貨的演變進(jìn)程，對行業(yè)進(jìn)行了展望并給出相應(yīng)的投資建議。
網(wǎng)紅直播帶貨不僅保障強互動性和實時反饋性，而且提效。與電視購物完全不同的在于，借力于網(wǎng)紅極強的形象化能力，網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗的信息差和購物娛樂屬性尚未被完全線上化的問題，是從搜索到體驗的跨越。除了帶貨以外，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上是直播，用戶的首要需求是消磨時間，那么必須得足夠有趣。網(wǎng)紅之所以紅，正是因為其獨特的有趣性。對網(wǎng)紅而言，電商帶貨并不是純流量生意，貨品組合也是核心競爭力。對于商家而言，網(wǎng)紅直播帶貨的作用有爆量、去庫存以及阿里系流量配比等多方面原因。而對傳統(tǒng)電商平臺來說，商家自播通常是轉(zhuǎn)化已有的商家資源和用戶基礎(chǔ)，而網(wǎng)紅直播帶貨提供了新用戶和商家的可能性。
網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)依平臺生態(tài)而定，用戶以低線城市為主，而年齡和性別分布具有綜合性。平臺的流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。淘寶直播的頭部主播流量聚集效應(yīng)突出，中小主播的流量幾乎腰斬；抖音以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度非常高；快手以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，中心化程度相對較低。
從用戶角度來看，淘寶直播以25
至35
歲女性為主，而快手直播男性購買力也不容小視。而女性在個人消費外還可能承擔(dān)家庭消費決策者角色，故而淘寶直播中爆量的品類除了服裝、珠寶和美妝個護(hù)外，食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨也占不小比重。其中，有充足時間、相對小的經(jīng)濟(jì)壓力以及存在線下購物尚未被滿足的需求，低線城市的用戶不斷從“高增長”的故事中脫穎而出。
網(wǎng)紅直播帶貨模式的演進(jìn)是不斷靠近貨源。流量、供應(yīng)鏈、履約能力是電商繞不過的大山。五年以后的直播間可能會將“人-貨-場”全部做到極致。在內(nèi)容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經(jīng)紀(jì)；在貨端，自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產(chǎn)補貨、倉配銷的能力；在場端，對電商和線下都具有極其豐富的經(jīng)驗。未來，也可能會出現(xiàn)更多“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級直播機(jī)構(gòu)。
投資建議
網(wǎng)紅直播帶貨為傳統(tǒng)電商平臺注入內(nèi)容化的活力是不爭的事實。我們認(rèn)為，中心化電商平臺阿里巴巴將繼續(xù)得益于淘寶直播的高速發(fā)展。而去中心化電商環(huán)節(jié)中涉及的快手和中國有贊，或?qū)⒂瓉砀蟮陌l(fā)展機(jī)遇。
風(fēng)險提示
宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行風(fēng)險；技術(shù)變革、互聯(lián)網(wǎng)流量衰退風(fēng)險；政策監(jiān)管風(fēng)險（來源：國金證券 文/裴培 高博文 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
