(網(wǎng)經(jīng)社訊)◆喧囂背后，從大框架出發(fā)理解直播電商
薇婭/李佳琦作為現(xiàn)象級(jí)帶貨主播，成為了人人口中熱議的話題。然而喧囂背后，我們?cè)噲D從年初提出的社交電商大框架出發(fā)理解直播電商；我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)社交電商的本質(zhì)就是“人”這一元素在線上購(gòu)物體驗(yàn)中的重現(xiàn)。傳統(tǒng)的搜索式電商在購(gòu)物體驗(yàn)方面類似線下商超，然而以商超為代表的自助式購(gòu)物只是線下零售業(yè)態(tài)的組成部分之一，在美妝、服飾、珠寶等消費(fèi)品類目的線下銷售流程中，“導(dǎo)購(gòu)”的專業(yè)素質(zhì)及個(gè)人魅力對(duì)商品銷售效果能夠產(chǎn)生極為重要的影響，而直播電商本質(zhì)上就是線下導(dǎo)購(gòu)的線上化。
◆淘寶抖音快手共享直播電商盛宴
根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研及數(shù)據(jù)測(cè)算，直播電商2019年總規(guī)模有望達(dá)到4400億。由于互動(dòng)形式升級(jí)/評(píng)價(jià)體系完善，直播電商在短短3年時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了電視購(gòu)物10倍以上的行業(yè)規(guī)模。從結(jié)構(gòu)上看，預(yù)計(jì)淘寶直播2019年實(shí)現(xiàn)GMV2500億，抖音/快手分別實(shí)現(xiàn)GMV400億/250億。
◆直播電商改變了什么？
直播電商不僅僅是替代了傳統(tǒng)貨架式電商，也不僅僅是歷史上電視購(gòu)物簡(jiǎn)單的升級(jí)版本，而是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升了消費(fèi)者與品牌商之間的鏈接效率。從商品端看，直播提升了非標(biāo)商品潛在線上滲透率；從用戶端看，直播能夠發(fā)現(xiàn)用戶非計(jì)劃性購(gòu)物需求；從產(chǎn)業(yè)鏈看，直播加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)速度，從而實(shí)現(xiàn)了用戶需求的即時(shí)響應(yīng)。
◆5G時(shí)代才是直播電商真正的大風(fēng)口
早期受益于行業(yè)紅利而崛起的商家與主播大多數(shù)都屬于“草根商家”和“素人主播”。然而主流平臺(tái)正不遺余力的用明星背書等方式提升直播間的用戶認(rèn)知；專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)入圈，提升內(nèi)容制作品質(zhì)；越來越多一線品牌開始積極參與直播電商。直播內(nèi)容質(zhì)量有望加速改善。隨著投入商用的5G網(wǎng)絡(luò)普及以及未來VRAR等技術(shù)的逐漸成熟，線上購(gòu)物體驗(yàn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去傳統(tǒng)的超市貨架式電商，向真正的“云逛街”逐漸接近。
◆投資建議：首推“阿里巴巴”
直播不僅是阿里繼續(xù)提升站內(nèi)流量的有效途徑，更是阿里向外部?jī)?nèi)容平臺(tái)獲取流量的重要手段；憑借自身在資金流、商品流方面的把控能力，公司能夠依靠強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)掌握各環(huán)節(jié)參與方收益分配格局，從而主導(dǎo)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的未來方向。預(yù)計(jì)隨著5G/VRAR等技術(shù)的逐漸普及，圍繞著阿里平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)也將更為成熟，直播電商將進(jìn)一步提升阿里平臺(tái)對(duì)品牌商與消費(fèi)者的連接效率。我們維持公司20-22財(cái)年Non-GAAP凈利潤(rùn)1189/1450/1699億元；維持目標(biāo)價(jià)221美元/ADR，維持“買入”評(píng)級(jí)。
◆風(fēng)險(xiǎn)分析：
5G/VRAR等技術(shù)成熟及普及進(jìn)度不及預(yù)期；部分平臺(tái)監(jiān)管不力造成假冒偽劣商品等產(chǎn)品質(zhì)量問題；直播電商從業(yè)者在直播電商內(nèi)容創(chuàng)作方面沒有突破，直播電商陷于目前“大甩賣”、“大清倉(cāng)”風(fēng)格的模式中。（來源：光大證券 文/范佳瓅 孔蓉 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
