(網(wǎng)經(jīng)社訊)報告正文
全網(wǎng)增速超30%，拼多多占比躍升顯著。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2019 年雙十一全網(wǎng)交易額4101.0 億元，同比增長30.5%，增速較2018
年（23.8%）有所回升，并優(yōu)于2019年前三季度實物商品網(wǎng)上零售額的增速（20.5%），主要受益市場下沉、社交電商發(fā)展和促銷力度加強。各平臺占比上，天貓占比65.5%，小幅下降2.4pp.；京東占比17.2%，小幅下降0.1pp.；拼多多占比6.1%，較去年的3.0%有明顯上升；蘇寧易購占比4.9%，小幅上升0.2pp.，但排位受拼多多沖擊，落至第四；唯品會占比2.6%，小幅上升0.6pp.；其他平臺占比3.7%，下降1.4pp.。
品類方面，手機、家電和美妝個護居前三，品牌消費趨勢明顯。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十全網(wǎng)銷售額前3
的品類為手機數(shù)碼、家用電器和個護美妝，與2018 年特征一致。個人護理品類銷售額前3 的品牌為歐萊雅、玉蘭油、雅詩蘭黛。奶粉乳品類銷售額前3
的品牌為愛他美、惠氏、蒙牛。休閑食品類銷售額前3 的品牌為三只松鼠、百草味、良品鋪子。天貓雙十一開場2 小時148 個品牌成交過億。
物流方面，快遞量增速近30%，物流時效性持續(xù)提升。全天各郵政、快遞企業(yè)共處理5.35 億快件，同比增長28.6%，再創(chuàng)歷史新高。天貓雙十一包裹量12.92 億件，同比增長29.2%。在菜鳥支持下，今年天貓物流再上臺階，8 小時第1 億個包裹發(fā)出，較去年提前59 分鐘；8 小時47 分，進口訂單清關(guān)量突破1000 萬，通關(guān)速度提升；12 小時，國內(nèi)324 個城市簽收雙十一包裹，實現(xiàn)凌晨下單早上達；18小時31 分，物流訂單量破10.42 億，超過2018 年全天。
京東物流截至12
日凌晨，實現(xiàn)92%自營訂單、90%行政區(qū)縣24 小時達。蘇寧分鐘級配送訂單量同比增長869%，99.26%的訂單在30
分鐘內(nèi)完成。另外，中通快遞訂單量耗時23 時31 分45 秒突破2 億單；圓通快遞訂單量突破1 億單，較去年縮短了4 小時8 分鐘。
阿里持續(xù)投資物流領(lǐng)域，雙十一前增值菜鳥233 億元。11 月8
日，菜鳥為了推動物流行業(yè)數(shù)字升級、智慧供應(yīng)鏈構(gòu)建、全球智能物流骨干網(wǎng)建設(shè)，開啟了新一輪融資，其中阿里增資233
億元，持股比例從51%上升至63%；菜鳥其他現(xiàn)有股東也參與了融資。菜鳥成立初，阿里持股43%，此后逐步增加持股比例，體現(xiàn)了阿里對物流以及對核心電商業(yè)務(wù)體驗的重視。
分平臺方面，阿里受淘寶直播和促銷力度加強等因素影響，今年天貓增速超25%，略超預(yù)期。2019 年天貓雙十一完成交易額2684
億元，同比增長25.7%，增速較2018 年小幅下落1.2 個百分點。分時來看，今年雙十一耗時1 小時26 分完成2016年銷售額1207
億元，10 小時04 分完成2017 年銷售額1682 億元，16 小時31 分完成2018 年銷售額2135 億元。進出口上，天貓國際1
小時47 分鐘成交額超過去年全天；速賣通13 分鐘成交額超過去年第一小時，全天占比46.6%（星圖數(shù)據(jù)）。
京東金額突破2000 億元，京東生鮮增速較快。京東雙十一期間累計下單2044
億元，同比增長27.9%，增速較去年提升2.2pp.。分時來看，京東1 日0 時至11 日0 時累計下單1313 億元，9 時累計下單1658
億元，14 時37 分累計下單1794 億元，24 小時累計下單2044 億元。京東生鮮上，截至11 日1 時成交額同比增長90%，3-6
線市場成交額同比增長70%，進口生鮮產(chǎn)品成交額同比增長50%。
蘇寧全渠道增速近80%，多場景增長明顯。蘇寧1 分鐘家電3C 破10 億元，1 小時蘇寧易購訂單量同比增長89%，12
小時蘇寧易購線上訂單量同比增長86%，24小時全渠道訂單量增長76%。各場景上，蘇寧生活家電、電視、冰洗、空調(diào)線上訂單量分別同比增長79%、68%、77%和120%，蘇寧百貨銷售額同比增長166%，蘇寧超市訂單量同比增長287%，紅孩子同比增長260%，家樂福同比增長43%。
拼多多相比數(shù)據(jù)更關(guān)注性價比，雙十一后“百億補貼”大促未結(jié)束。雖然根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，拼多多雙十一銷售額占比已超過蘇寧，位居第三，但拼多多并未對外披露太多數(shù)據(jù)，少數(shù)數(shù)據(jù)包括開場16
分鐘汽車銷量破1000 臺，消費者主要來自下沉市場；來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，消費者主要來自一二線城市。
不過，根據(jù)拼多多公告，相較數(shù)據(jù)，性價比是拼多多長期追求的目標(biāo)，雙十一后“百億補貼”大促并未結(jié)束。
回顧主要電商平臺雙十一活動規(guī)劃來看，活動普遍持續(xù)超過20 天，會員制度成為一大亮點。活動時長上，天貓22 天、京東29 天、蘇寧23
天、拼多多13 天，僅拼多多不足20 天，蘇寧則是由去年的12 天上升至今年的23
天?；顒觾?nèi)容上，除了普遍的補貼、紅包、優(yōu)惠券等活動外，今年天貓和蘇寧均積極推廣自己的會員制度，天貓推廣88VIP，可享受9.5
折優(yōu)惠等；蘇寧推廣Super 會員，可獲得2%云鉆返利等。
社交電商價值再次顯現(xiàn)，淘寶直播9 小時帶貨100 億元。阿里2016 年推出淘寶直播，2018 年引導(dǎo)量達千億元。今年在社交電商的大趨勢下，淘寶直播大放異彩。
根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，今年淘寶直播開場1 小時3 分鐘就完成去年雙十一全天的引導(dǎo)量，8 小時55 分引導(dǎo)量超過100
億元，超過50%的商家獲得新增長。作為淘寶直播的頭部主播，薇婭和李佳琦11 日凌晨直播間人數(shù)一度分別超過4300 萬和3600
萬，引導(dǎo)成交過億。
投資策略。雙十一繼續(xù)火爆證明電商需求的韌性，在品牌升級、下沉市場、社交電商的帶動下，預(yù)計明年電商需求仍將維持高增長。物流系統(tǒng)的高效平穩(wěn)運作，證明了主流快遞公司服務(wù)能力的強大以及菜鳥數(shù)智化升級的效果。繼續(xù)看好中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈以及龍頭快遞公司的成長空間。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟下行超預(yù)期，貨幣政策逆周期調(diào)節(jié)不及預(yù)期，行業(yè)擴張不及預(yù)期。（來源：興業(yè)證券 文 王品輝 龔里 郭軍 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
