(網(wǎng)經社訊)雙十一玩法：今年雙十一玩法更加復雜，各大電商“百億補貼”設立大額紅包池——基于現(xiàn)有存量補貼C 端用戶；聯(lián)動電商帝國各業(yè)態(tài)All in
或聚焦全場景零售——降低異業(yè)聯(lián)盟壁壘，做大用戶留存；打造站內直播流量中心——削減用戶下單步驟，降低決策成本；類蓋樓、心愿清單式站內活動——社交裂變，盤活私域流量。
雙十一升級為全行業(yè)主戰(zhàn)場，大標品旗開得勝：雙十一已成為網(wǎng)上零售年度爆發(fā)點，11
月網(wǎng)上零售對全年零售總額貢獻遠超其他月，第四季度電商銷售占比大?！耙怀鄰姟备窬窒赂偁幖觿?，雙十一促銷活動已穩(wěn)定成為居民年底備貨需求的“出口”，雙十一各大平臺一方面聯(lián)合品牌方加大補貼，另一方面豐富消費場景，提升高客單價與品牌產品占比，以提高總體ARPU。預售數(shù)據(jù)上，大標品背靠品牌端發(fā)力，相對于非標品，標品更易布局線上市場，預售上美妝個護全面超越3C，雅詩蘭黛也成為首家預期銷量超10
億品牌。
市場匹配期：獲取用戶階段。先行者“下沉”，后起之秀反攻一、二線。一、二線城市起家的頭部電商從渠道和模式上都在加速下沉，向下沉市場要增速。渠道方面：蘇寧利用線下門店和5587
家零售云大舉下沉；模式方面：淘寶分離特價版聚劃算欄目，利用99
劃算節(jié)快速拓展低線市場用戶；京東拼購平臺“京喜”接入微信一級入口；蘇寧上線蘇寧拼購、蘇小團等業(yè)務加速下沉。拼多多延續(xù)百億大補貼以一、二線城市為主力戰(zhàn)場，用戶增速快。
擴張期：提高活躍度和留存率。頭部電商主體平臺用戶基數(shù)大，增速受限，故而需要深挖存量，提高用戶留存率和活躍度。對于已經獲取的下沉市場用戶，雙十一則是培養(yǎng)用戶消費習慣做用戶留存的好契機。從雙十一的玩法上看，有三個明顯的趨勢：1.行為貨幣化，頭部電商引用區(qū)塊鏈中的TOKEN
邏輯將用戶行為貨幣化，并且投放多渠道、多業(yè)態(tài)、多場景，貨幣集中于電商平臺，再分發(fā)至其他各業(yè)態(tài)與場景中，打通不同場景下的消費。2.打破業(yè)態(tài)邊界，實現(xiàn)全場景融入，阿里全業(yè)態(tài)All
in 打破異業(yè)聯(lián)盟壁壘，全業(yè)態(tài)互相賦能，從各維度出發(fā)延伸出子板塊提供專業(yè)服務；蘇寧全場景零售，圍繞“人”打造1
小時響應“場”。3.構筑平臺與品牌互補的會員體系（阿里）。平臺會員體系增權益，降門檻，做大高粘度用戶體量，品牌端天貓U 先新玩法，擴大用戶基群。
收割期：從量級和傳播渠道雙驅動。量級驅動：傳統(tǒng)品牌占比提高，新品中心逐漸成規(guī)模，迎合千禧一代消費趨勢，新品快速造勢打通消費者心智，反饋拉動SKU
優(yōu)化升級。進口商品成為未來發(fā)力點，阿里整合供應鏈，京東國際目標已定，蘇寧進口銷售增速明顯，拼多多初始布局進口領域。傳播渠道驅動：
淘寶直播打造新一輪流量重心，轉換展位傭金方式，依靠阿里媽媽打造站內流量重心，向各品牌商分發(fā)流量。社交裂變盤活私域流量，為站內社交做用戶基礎。
總結：雙十一電商戰(zhàn)場上各路“軍馬”嚴陣以待。電商平臺用戶人群在調整，先行者在“下沉市場”尋求增量，拼多多轉攻一、二線?！柏洝痹谄放?品類+新品三個維度上進行調整，貨與場結合更緊密，本地生活鏈接線上線下，O2O
閉環(huán)鎖流量。消費者對“場”要求更近更有趣，直播發(fā)展成為大勢。
風險提示：網(wǎng)上零售增速不及預期，獲客成本提升，用戶增長不及預期；阿里注冊雙十一系列商標，其他各電商平臺潛在“商標侵權”風險；國務院整治電商平臺“二選一”行為，政策監(jiān)管變化。（來源：華創(chuàng)證券 文/王薇娜 編選：網(wǎng)經社）
