(網(wǎng)經(jīng)社訊)“雙十一”增長趨于穩(wěn)健，預(yù)計(jì)2019 年GMV 增速略有回落
從電商銷售整體增長看，行業(yè)整體增速逐步回落趨勢不變，2019
年前三季度，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額增速回落至16.8%，其中實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額增速回落至20.5%。從“雙十一”對電商的影響來看，“雙十一”仍具備拉動(dòng)電商GMV
增速的效應(yīng)，“雙十一”期間GMV
占全年比重仍可提升。從今年“雙十一”備戰(zhàn)及預(yù)售情況看，各大平臺(tái)發(fā)力明顯，下沉市場挖掘，直播、社交等技術(shù)運(yùn)用，新品牌、新產(chǎn)品投放有望拉動(dòng)增長。綜合考慮，我們預(yù)計(jì)2019
年“雙十一”GMV 增速較2018 年略有回落，預(yù)計(jì)今年“雙十一”全網(wǎng)GMV 增長18%-23%，其中天貓GMV 增長20%左右。
歷年“雙十一”回顧，消費(fèi)升級趨勢明顯
2018 年“雙十一”全網(wǎng)GMV 達(dá)到3143.2 億元，同比增長23.8%，2013-2018 年CAGR 達(dá)到
47.51%，“雙十一”增長延續(xù)放緩態(tài)勢。天貓?jiān)凇半p十一”活動(dòng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，2018
年市場占比約68%，同年京東位于第二，占比約17%，其余平臺(tái)占比在5%以下，但拼多多、蘇寧等平臺(tái)有崛起趨勢。從品類及品牌角度看，“雙十一”消費(fèi)升級趨勢明顯，“雙十一”人均客單價(jià)從2013
年的1353 元提升至2016 年的1764
元，其中家電、手機(jī)、個(gè)護(hù)化妝品、母嬰等消費(fèi)層次較高的品類均呈現(xiàn)了良好增長態(tài)勢，此外海外購商品的占比也在持續(xù)提升。
下沉市場挖掘及社交化趨勢助力2019 年“雙十一”
下沉市場挖掘方面：阿里通過“聚劃算”平臺(tái)推出高性價(jià)比產(chǎn)品，聯(lián)合品牌定制1000
款爆款商品滿足下沉市場極致性價(jià)比需求，組織千萬爆款團(tuán)沖擊銷售記錄；拼多多“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略再升級，覆蓋范圍翻倍；京東將“京東拼購”升級為“京喜”，并以秒殺業(yè)務(wù)吸引下沉用戶。社交化趨勢方面：今年天貓“雙十一”將創(chuàng)造淘寶直播參與度最高的記錄，預(yù)售首日1.7萬個(gè)品牌開啟直播，多款單品直播預(yù)售成交破億；京東將直播提升到App首頁最核心的位置，組建百位明星、超級網(wǎng)紅和海量達(dá)人組成的多層級主播矩陣，帶來上千場直播。
“雙十一”對零售行業(yè)仍有深遠(yuǎn)影響
雖然“雙十一”告別爆發(fā)式增長階段，但是仍對零售行業(yè)有深遠(yuǎn)影響。首先，目前“雙十一”仍有引流效應(yīng)，期間日活用戶顯著高于平時(shí)。其次，“雙十一”推動(dòng)物流供應(yīng)鏈升級，阿里旗下的菜鳥也在幫助商家進(jìn)行數(shù)智化供應(yīng)鏈升級。再次，“雙十一”對于新零售探索，新品牌孵化有積極意義，線上線下融合、AR
技術(shù)運(yùn)用、消費(fèi)者大數(shù)據(jù)畫像、社交電商技術(shù)發(fā)展等均在“雙十一”期間得到探索和試驗(yàn)，“雙十一”的龐大流量也降低了合作新品牌的營銷成本，加快了新品的開發(fā)節(jié)奏。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)加速下行；居民部門債務(wù)壓力增大；社交電商政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。（來源：華泰證券 文/林寰宇 張萌 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
