(網(wǎng)經(jīng)社訊)1、 雙十一電商大促行業(yè)觀點(diǎn)
本屆雙十一不變的故事：格局焦灼、規(guī)模放緩、競爭白熱、心水大牌。去年 雙十一全網(wǎng)交易額同比增長僅 24%，我們預(yù)計(jì)隨今年消費(fèi)預(yù)期疲軟，雙十一 同比增速將繼續(xù)下行。今年雙十一各大平臺(tái)預(yù)熱期顯著提前，競爭進(jìn)一步加 劇。從天貓預(yù)售數(shù)據(jù)看，大牌+低價(jià)商品仍然是促進(jìn)用戶加入購物車+下單支 付的最核心驅(qū)動(dòng)因素。
本屆雙十一變化的故事：邊際創(chuàng)新、沖向下沉、促銷簡潔。雙十一競爭焦灼 之時(shí)，各大平臺(tái)不遺余力通過邊際創(chuàng)新尋找新的發(fā)展突破口。本屆雙十一阿 里主推新品、京東氪金下沉市場、拼多多上攻一二線用戶，均從用戶、商 品、渠道等角度摸索新的增長空間。拼多多簡潔明快的營銷手段和直接的讓 利措施在本屆雙十一俘獲眾多粉絲，與阿里和京東形成對(duì)比。
2、雙十一電商大促天貓平臺(tái)品類與品牌預(yù)售表現(xiàn)
本屆雙十一預(yù)售情況看，我們認(rèn)為預(yù)售活動(dòng)仍是大品牌的主戰(zhàn)場，其本質(zhì)仍 是擊中用戶“大促期間低價(jià)買大牌商品”的占便宜心理。根據(jù)我們自有的天 貓預(yù)售情況數(shù)據(jù)跟蹤，從品類表現(xiàn)看，服飾內(nèi)衣及美妝個(gè)護(hù)等強(qiáng)勢類目預(yù)售 金額均超過 60 億元，效果明顯；其余類目中 3C 電器預(yù)售金額近 40 億表現(xiàn) 亮眼，房產(chǎn)和家居類目也進(jìn)入類目預(yù)售金額前十；品牌角度看，蘋果、美 的、格力、科沃斯、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、三只松鼠、百草味、蒙牛、 伊利、南極人、花花公子、安踏、李寧、耐克等頭部品牌預(yù)售金額破億元。
投資建議
各大電商巨頭的營銷玩法、下沉市場、客群重疊度、品牌導(dǎo)向均開始趨同。 我們認(rèn)為本屆雙十一，阿里憑借主場優(yōu)勢和預(yù)售規(guī)模進(jìn)一步爬升，將繼續(xù)收 獲 25%左右的規(guī)模增速；拼多多另辟蹊徑獲取相對(duì)優(yōu)勢，在本屆雙十一也將 獲得超預(yù)期表現(xiàn)；而京東面臨非主場品類劣勢、下沉業(yè)務(wù)尚未成熟的壓力， 本屆雙十一表現(xiàn)并不樂觀；建議關(guān)注阿里巴巴（BABA.N）、拼多多 （PDD.O）等電商平臺(tái)。同時(shí)，國牌崛起趨勢愈發(fā)明顯，品牌消費(fèi)將以國內(nèi) 頭部品牌代表的心智認(rèn)同型消費(fèi)和白牌代表的高性價(jià)比追求型消費(fèi)為主導(dǎo)， 建議關(guān)注科沃斯、三只松鼠、南極電商等。
風(fēng)險(xiǎn)提示 社零增速疲軟、消費(fèi)預(yù)期下滑； 行業(yè)競爭逐步加?。?電商增速不及預(yù)。（來源：國金證券 文/唐川 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
