(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心摘要：“短視頻內(nèi)容+社交”成為了當(dāng)前炙手可熱的營(yíng)銷玩法，短視頻行業(yè)商業(yè)價(jià)值逆勢(shì)上漲，憑借著強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)持續(xù)吸引著廣告主的預(yù)算傾斜，在略顯蕭瑟的大環(huán)境下顯示出了旺盛的生命力。
品牌主也對(duì)短視頻行業(yè)中的各大平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)、KOL提出了更高的要求：需要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作，加強(qiáng)垂類觸達(dá)效果，提升內(nèi)容創(chuàng)意以保障傳播。整個(gè)行業(yè)也在搭建一套完整的工業(yè)化體系，淘寶直播，抖音、快手直播的熱度高漲也為他們帶來(lái)了新的變現(xiàn)渠道。
怎樣能在在短視頻商業(yè)化隆隆向前的過(guò)程中在鏈條中承載更多的作用，搶占高地？這也成為了整個(gè)短視頻行業(yè)從業(yè)者思考的問(wèn)題。艾瑞咨詢聯(lián)合娛樂(lè)資本論發(fā)布《2019年短視頻營(yíng)銷白皮書》暨抖音、小紅書、淘直播KOL商業(yè)價(jià)值榜單，對(duì)今年整個(gè)短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了數(shù)據(jù)評(píng)估。希望通過(guò)這本白皮書，能給更多大步向前的短視頻從業(yè)者和品牌玩家提供借鑒。
短視頻娛樂(lè)營(yíng)銷新趨勢(shì)
中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展概述
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，品牌廣告主對(duì)于社交化營(yíng)銷的投放意愿不斷增強(qiáng)。短視頻營(yíng)銷兼具內(nèi)容娛樂(lè)性及互動(dòng)社交性，紅人效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，在繼綜藝/劇集+明星IP等娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷的試水后，短視頻內(nèi)容+紅人生態(tài)的營(yíng)銷價(jià)值吸引著品牌主做出更多營(yíng)銷預(yù)算傾斜的決策
另一方面，2018年短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將超過(guò)550億，短視頻營(yíng)銷的變現(xiàn)模式逐漸得到認(rèn)可。消費(fèi)者對(duì)于短視頻內(nèi)容粘性增強(qiáng)，并逐漸養(yǎng)成短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，加之大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展和落地使得短視頻平臺(tái)在視覺(jué)效果、用戶互動(dòng)及內(nèi)容精準(zhǔn)推送上得以提升，品牌主從中看到了更多可待挖掘的營(yíng)銷消費(fèi)場(chǎng)景，以及更多可供創(chuàng)新的營(yíng)銷創(chuàng)意空間。
與一開(kāi)始簡(jiǎn)單粗暴地追求流量爆發(fā)效應(yīng)不同，現(xiàn)階段品牌主更講究精耕細(xì)作，包括與平臺(tái)方、內(nèi)容方以及MCN機(jī)構(gòu)形成更穩(wěn)定專業(yè)的商業(yè)合作模式；在更垂直細(xì)分的內(nèi)容領(lǐng)域深耕以及選擇與品牌調(diào)性更為相符的KOL；同時(shí)還要對(duì)短視頻營(yíng)銷的效果及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)處于快速迭代時(shí)期，營(yíng)銷玩法的升級(jí)也遠(yuǎn)超想象。
中國(guó)短視頻營(yíng)銷新趨勢(shì)
建立短視頻社交關(guān)系鏈，尋求更細(xì)分的營(yíng)銷場(chǎng)景
為了刺激用戶主動(dòng)參與創(chuàng)作與分享，品牌主必須建立起依托短視頻生態(tài)的社交關(guān)系鏈條，聚攏起屬于自己的“粉絲”，通過(guò)熱點(diǎn)話題的造勢(shì)積累熱度，既可依靠明星代言人的流量帶動(dòng)短期聲量，也可依靠用戶的自主二次傳播形成病毒式效應(yīng)。
品牌主在短視頻平臺(tái)注重社交場(chǎng)景的深度切割，利用短視頻內(nèi)容演繹的社交屬性，尋求與短視頻營(yíng)銷融合的新形式和新機(jī)會(huì)利用定期投喂的營(yíng)銷內(nèi)容與用戶建立起互動(dòng)的社交閉環(huán)，就能打出更多營(yíng)銷組合拳解鎖新的短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景。例如：微博聯(lián)合三星發(fā)起#VLOG A趣拍#活動(dòng)，集合了二十多位粉絲數(shù)1000萬(wàn)+的大V參與傳播，3400多名頭部用戶參與活動(dòng)，收獲話題閱讀量37億，視頻播放量接近5億，推廣活動(dòng)后三星A80的產(chǎn)品認(rèn)知度提升了143%。截至2019年第二季度，微博超話社區(qū)已經(jīng)覆蓋80%以上的明星和20%以上的頭部大V，形成了巨大的公開(kāi)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社交互動(dòng)平臺(tái)，結(jié)合短視頻進(jìn)行傳播后能夠形成更大的傳播規(guī)模效應(yīng)。
品牌內(nèi)容植入“精品化”，平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪PGC內(nèi)容
內(nèi)容植入是短視頻營(yíng)銷中最為常用的形式之一。與長(zhǎng)視頻沉浸式的用戶體驗(yàn)不同，短視頻內(nèi)容節(jié)奏更快，內(nèi)容更集中密度更大，品牌主要想在短時(shí)間內(nèi)形成消費(fèi)者記憶，只能多頻次或做直白露出，亦或用段子式的搞笑手法放大品牌感知。
長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)則促使精品短內(nèi)容結(jié)構(gòu)更多元化。愛(ài)奇藝的豎屏微劇《生活對(duì)我下手了》選用明星化紅人KOL辣目洋子主演，收獲了小紅書的冠名；口碑不錯(cuò)的微紀(jì)錄片《了不起的匠人》已經(jīng)做到第三季，由長(zhǎng)安馬自達(dá)冠名。
現(xiàn)階段短視頻內(nèi)容精細(xì)化還處于初期階段，但短視頻內(nèi)容類型的豐富滿足了不同用戶的需求，這就為品牌主發(fā)出了良好信號(hào)——短視頻娛樂(lè)內(nèi)容有潛力為品牌賦能。未來(lái)隨著娛樂(lè)內(nèi)容豐富，品牌主或?qū)⒔壎^部KOL或明星進(jìn)行定制化內(nèi)容輸出，或與內(nèi)容制作方共同出品精品短內(nèi)容。
明星IP降溫，頭部、垂類、男性KOL強(qiáng)勢(shì)崛起
近一年，品牌進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)的首選已經(jīng)越來(lái)越傾向于明星＋紅人的模式或直接和頭部KOL進(jìn)行合作。和明星相比，KOL的性價(jià)比正在不斷升高。盡管在粉絲群體和社交平臺(tái)影響力上不如明星強(qiáng)勢(shì)，但KOL的形象更加包容和多元，頭部紅人的粉絲群體也不乏忠誠(chéng)度和購(gòu)買力，如果方式得當(dāng)，同樣能幫助品牌主完成銷量轉(zhuǎn)化，讓營(yíng)銷活動(dòng)覆蓋更廣闊的人群。另外，垂類KOL開(kāi)始發(fā)揮不同于明星和頭部KOL的作用，越來(lái)越受到品牌的歡迎。垂類KOL更適合傳播深度內(nèi)容，針對(duì)所屬的垂直領(lǐng)域，依靠KOL的深度解讀進(jìn)行理性訴求的營(yíng)銷傳播。
除了頭部KOL和垂類KOL受品牌青睞之外，另一個(gè)值得關(guān)注的是男性KOL。單從美妝領(lǐng)域而言，在微博公開(kāi)認(rèn)證的美妝博主榜單中，就有16%的博主為男性博主。從單個(gè)博主影響力來(lái)看，李佳琦、Benny、大嘴博士等男性KOL甚至有著超過(guò)女性KOL的關(guān)注度和影響力。這也是KOL領(lǐng)域的男色經(jīng)濟(jì)崛起。
品牌主在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)選擇KOL進(jìn)行排兵布陣。艾瑞咨詢也向品牌提供了三種玩法作為借鑒：第一是搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化；第二是搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷信息擴(kuò)散；第三是挖掘KOL不同功能效用，支持整合營(yíng)銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)。
科技創(chuàng)新，助力短視頻營(yíng)銷效果升級(jí)
由于部分KOL的性價(jià)比和本身流量也不一定成正比，越來(lái)越多品牌主正在試圖建立起一個(gè)系統(tǒng)的評(píng)估監(jiān)測(cè)體系。不過(guò)現(xiàn)階段人工智能主要用于構(gòu)建短視頻數(shù)據(jù)評(píng)估體系和智能監(jiān)測(cè)，在內(nèi)容上的應(yīng)用還處于比較基礎(chǔ)的階段。
未來(lái)人工智能在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用還會(huì)以提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)為方向，讓消費(fèi)者在科技的幫助下真正參與到品牌活動(dòng)中來(lái)，建立對(duì)品牌的認(rèn)知和情感。以創(chuàng)意貼紙為例，在今夏的爆款電影《哪吒》上，李現(xiàn)使用哪吒貼紙發(fā)布的單條視頻點(diǎn)贊量超過(guò)2000萬(wàn)，播放量超過(guò)3.1億。參與創(chuàng)作的明星和UGC用戶都在使用貼紙進(jìn)行創(chuàng)造的過(guò)程中，為電影做了自發(fā)的宣傳。創(chuàng)意貼紙融合了視頻特效、場(chǎng)景識(shí)別等AI技術(shù)，在關(guān)聯(lián)品牌產(chǎn)品的同時(shí)，激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望，引發(fā)全網(wǎng)參與，推高品牌營(yíng)銷話題。
社交平臺(tái)KOL商業(yè)價(jià)值分析
隨著品牌對(duì)于短視頻營(yíng)銷的回報(bào)率要求越來(lái)越高，挑選合適平臺(tái)內(nèi)與自身定位相符的KOL，再由KOL依據(jù)品牌信息創(chuàng)造出符合社交平臺(tái)特性的內(nèi)容，才能讓品牌理念獲得最大化傳播，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷效果。艾瑞咨詢依托新媒體市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)OneMedia評(píng)出了抖音、小紅書、以及淘寶直播中六大領(lǐng)域的KOL商業(yè)價(jià)值榜單，希望給品牌主提供參考。
榜單基于用戶的訪問(wèn)行為進(jìn)行推薦。首先結(jié)合用戶的消費(fèi)、瀏覽行為等判斷其分屬的人群樣本。例如美妝人群樣本、家電人群樣本，再根據(jù)這個(gè)樣本的訪問(wèn)行為推出KOL榜單。在榜單中，KOL不是根據(jù)其生產(chǎn)內(nèi)容的類型分類，而是根據(jù)這一品類對(duì)應(yīng)人群的瀏覽習(xí)慣上榜，這些人群樣本高度符合不同品類品牌的消費(fèi)者畫像，他們的KOL偏好榜單也會(huì)讓品牌做出的營(yíng)銷決策更為精準(zhǔn)垂直。
抖音平臺(tái)
截至2019年7月，抖音的日活超過(guò)3.2億，在今年上半年內(nèi)增長(zhǎng)了7000萬(wàn)。龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)早已讓這里成為不少品牌進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的優(yōu)先選擇。而隨著抖音近幾年的發(fā)展，其不斷完善的KOL生態(tài)也讓這里形成了獨(dú)特的短視頻營(yíng)銷氛圍。
護(hù)膚、美妝、洗護(hù)類KOL廣告價(jià)值指數(shù)榜單
洗護(hù)領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、護(hù)膚領(lǐng)域的KOL榜單具備著較高的重合性，這也和三類產(chǎn)品區(qū)隔較小，消費(fèi)者畫像相對(duì)接近有關(guān)。尤其是在頭部KOL上，有著明顯的重合。李佳琦、豆豆、李同學(xué)、大貓媽媽等美妝類KOL長(zhǎng)期位于頭部，已經(jīng)具備著穩(wěn)定的高商業(yè)價(jià)值。
尤其是李佳琦，可以發(fā)現(xiàn)在5月和6月的三類榜單中，他的廣告價(jià)值指數(shù)都穩(wěn)定在第一名，尤其是在美妝和護(hù)膚領(lǐng)域，數(shù)值穩(wěn)定在95以上。與其他KOL 相比，他在TGI和用戶觸達(dá)率上的指數(shù)都十分領(lǐng)先，再結(jié)合他的高活躍設(shè)備數(shù)，說(shuō)明他在對(duì)應(yīng)圈層具備著強(qiáng)大影響力，且內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)于粉絲有著較強(qiáng)的吸引力。
抖音平臺(tái)特點(diǎn)總結(jié)
與其他短視頻陣地相比，抖音在把握年輕人的碎片化時(shí)間上具備顯著優(yōu)勢(shì)，因此在潮流引領(lǐng)上跑在前列。大量需要融入年輕社群、貼合年輕人價(jià)值塑造形象的品牌都熱衷在這里開(kāi)疆拓土。無(wú)數(shù)廣告主選擇自建抖音賬號(hào)以融入其內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)與年輕人一起創(chuàng)造內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化心智占領(lǐng)。同時(shí)，在抖音強(qiáng)勢(shì)的算法分發(fā)下，平臺(tái)對(duì)于品牌的定向傳播訴求具備較強(qiáng)的把控力，各垂類KOL在追求對(duì)應(yīng)人群的廣泛傳播時(shí)，只要依托于有價(jià)值的內(nèi)容，便能夠打造出良好的效果。而這里具備的強(qiáng)大內(nèi)容共創(chuàng)氛圍也讓用戶主動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)于品牌植入的接受度高，提升了營(yíng)銷的有效觸達(dá)。
小紅書平臺(tái)
相比抖音等短視頻平臺(tái)，起于圖文推薦的小紅書并不具備顯著的短視頻標(biāo)簽，倒是社交裂變和種草屬性更為明顯。但隨著其內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，一分鐘內(nèi)和五分鐘內(nèi)的短視頻種草已經(jīng)在頭部紅人的內(nèi)容創(chuàng)作中擔(dān)當(dāng)著越來(lái)越重要的功效。尤其是其時(shí)長(zhǎng)的寬松，更是讓大量明星把這里作為獨(dú)家的產(chǎn)品安利平臺(tái)。
正是由于獨(dú)特的站內(nèi)生態(tài)，小紅書的社交優(yōu)勢(shì)非常顯著。在小紅書KOL通過(guò)個(gè)人化的種草方式推薦產(chǎn)品時(shí)，后續(xù)社交鏈接催生商品信任的全過(guò)程便已經(jīng)展開(kāi)。往往能沿著頭部紅人、中部達(dá)人再到大量素人，沉淀出一條高效的購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑。尤其是在短時(shí)間內(nèi)對(duì)單品進(jìn)行飽和式刷屏投放，更是可以推動(dòng)爆品占領(lǐng)用戶心智。
護(hù)膚、美妝、洗護(hù)類KOL廣告價(jià)值指數(shù)榜單
小紅書的洗護(hù)領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、護(hù)膚領(lǐng)域的KOL榜單同樣具備著較高的重合性，在內(nèi)容植入型帶貨領(lǐng)域，這三大品類與年輕女性消費(fèi)習(xí)慣高度重合，因此大量樣本的瀏覽習(xí)慣會(huì)十分接近，榜單中的頭部KOL也比較一致。
但與抖音十分顯著的區(qū)別在于，小紅書三大領(lǐng)域榜單中開(kāi)始大量出現(xiàn)明星身影。范冰冰、林允、徐璐、張韶涵、歐陽(yáng)娜娜便是其中?？?。受平臺(tái)氛圍影響，明星在這里會(huì)進(jìn)行直接的推薦安利行為，這也讓女明星在她們擅長(zhǎng)的美妝護(hù)膚洗護(hù)領(lǐng)域，推薦觸達(dá)效果更好。
同時(shí)，小紅書對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)限制較松，普通用戶可以拍攝1分鐘內(nèi)容，而頭部賬號(hào)申請(qǐng)后可拍攝5分鐘內(nèi)容。這也在一定程度上降低了明星進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的難度。相比在15秒內(nèi)創(chuàng)造有趣+高吸引力+帶貨內(nèi)容，利用數(shù)分鐘的視頻進(jìn)行日常推薦對(duì)于明星而言時(shí)間成本更低。因此，大量女明星在小紅書會(huì)發(fā)布獨(dú)家的美妝護(hù)膚內(nèi)容，這種更日?；恼故疽沧屗齻兊膹V告價(jià)值增強(qiáng)，因而躋身于榜單中。
相比之下，大V的影響力便有所限制，同樣在小紅書同領(lǐng)域位居頭部的KOL李佳琦、大貓媽媽，其廣告價(jià)值指數(shù)都在90以下，不如在抖音的表現(xiàn)。尤其是在用戶TGI和粘性上，遠(yuǎn)低于在抖音數(shù)值，也說(shuō)明小紅書垂類用戶對(duì)單個(gè)頭部大V的偏好并不強(qiáng)烈。這也與平臺(tái)的物品種草屬性有關(guān)。相較抖音，小紅書的好物導(dǎo)向要高于KOL導(dǎo)向。
小紅書平臺(tái)特點(diǎn)總結(jié)
總體來(lái)看，整個(gè)小紅書的投放是從種草開(kāi)始，然后經(jīng)過(guò)多次的觸達(dá)和多樣化的渠道最終打造出單款爆品或是網(wǎng)紅品牌，在這個(gè)過(guò)程中渠道的多樣性和同類型內(nèi)容的去同質(zhì)化顯得尤為重要，單點(diǎn)爆破后的全面刷屏才能起到效果。但值得警惕的是，這套系統(tǒng)式打法的持久效果是建立在品牌產(chǎn)品好用的前提上的。小紅書內(nèi)大量新品牌的爆發(fā)式種草中混雜著不少“虛假?gòu)V告”感明顯的產(chǎn)品，對(duì)于尋求物美價(jià)廉的用戶來(lái)說(shuō)，一旦多觸雷幾次，便容易形成對(duì)整個(gè)平臺(tái)的不信任。而過(guò)于套路、陷入同質(zhì)化的語(yǔ)言風(fēng)格也會(huì)讓安利效果打折扣。
另外，由于其濃厚的年輕女性消費(fèi)特質(zhì)，目前小紅書在女性消費(fèi)領(lǐng)域上的集群效應(yīng)顯著，大量品類還存在著開(kāi)發(fā)空間。隨著其用戶年齡的多元化，男性比例的增加，未來(lái)會(huì)有更多產(chǎn)品在這里進(jìn)行廣告預(yù)算傾斜。
淘寶直播平臺(tái)
淘寶直播跟抖音、小紅書等流量平臺(tái)的屬性以及帶貨邏輯并不相同，它已經(jīng)從流量時(shí)代到了買家專業(yè)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。未來(lái)直播電商市場(chǎng)廣闊，僅僅淘寶直播一家3年的KPI就是5000億，更別說(shuō)還有蘇寧直播，京東直播等其他電商平臺(tái)也在局內(nèi)。面對(duì)這樣一個(gè)巨大的流量和帶貨場(chǎng)所，如何利用好淘寶直播成為擺在品牌商家面前的一大課題。
護(hù)膚、美妝、洗護(hù)類KOL廣告價(jià)值指數(shù)榜單
從圖中可以看出，相比抖音頭部KOL廣告投放價(jià)值的高度重合，淘寶直播在洗護(hù)領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、護(hù)膚領(lǐng)域的KOL的榜單重合度并不高，相反每個(gè)月的排名變化非常大。作為淘寶直播本土的KOL帶貨王，佳琦全球嚴(yán)選、佳琦Austin兩個(gè)賬號(hào)，穩(wěn)居頭部，廣告投放價(jià)值最高，一般都位于前三名，廣告投放指數(shù)在88以上。其次是賬號(hào)范爺冰，SHIRRLY_李欣瑜相對(duì)穩(wěn)定，其他賬號(hào)月度變化都比較大。
單從洗護(hù)類的廣告價(jià)值排名來(lái)看，智律_amanda的廣告投放指數(shù)要高于SHIRRLY_李欣瑜，打開(kāi)智律_amanda的直播號(hào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，主播會(huì)在直播中不但講解美妝產(chǎn)品的性能信息，還附帶教大家如何化妝，講一些化妝小技巧。也就是說(shuō)，同樣的廣告投放，如果追求轉(zhuǎn)化率，可能選擇智律_amanda更合適一些。另外一些保持上升勢(shì)頭的新貴KOL也有較高價(jià)值。一般情況下，突然崛起的黑馬主播初期在議價(jià)能力上會(huì)有些滯后，從性價(jià)比來(lái)看，選擇這樣的KOL比較劃算。
淘寶直播平臺(tái)特點(diǎn)總結(jié)
淘寶直播從主播形態(tài)上來(lái)說(shuō)會(huì)有三個(gè)緯度，一個(gè)是生態(tài)里的草根緯度，第二是明星主播，第三類是紅人店主；目前，店鋪、微淘、直播廣場(chǎng)和廣告流量。除了利用明星、KOL，了解平臺(tái)的分發(fā)特點(diǎn)，找到自己的受眾，場(chǎng)景化的引導(dǎo)、有趣的話題互動(dòng)等都是品牌需要重視的。在直播間的互動(dòng)氛圍下，購(gòu)買的群體效應(yīng)更易被激發(fā)，在一定程度上能有效提升用戶的消費(fèi)頻次。品牌跟淘寶直播主播合作的經(jīng)驗(yàn)主要有三條：
（1）快消品類，例如國(guó)貨美妝、食品等，要找擴(kuò)大覆蓋范圍的主播；
（2）服飾類，樣品成本較高，耗損嚴(yán)重，主播的風(fēng)格定位需要匹配，機(jī)構(gòu)維度合作以代播+旗下主播導(dǎo)購(gòu)為主；
（3）專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)，比如3C、美、健康等，頭部主播全類目都具備帶貨能力，專業(yè)度需要廠家代表配合彌補(bǔ)。
淘寶直播作為一個(gè)交易場(chǎng)所給品牌主帶來(lái)的是直接的商品轉(zhuǎn)化。一些品牌級(jí)以上的，或者有外部推廣資源、明星資源的，可以選擇把直播當(dāng)作一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，把更多的營(yíng)銷內(nèi)容放在直播渠道里進(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)，達(dá)到品效銷三合一。
MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展與趨勢(shì)
什么是MCN機(jī)構(gòu)？
MCN（Multi-channelNetworks），意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，原是依托于Youtube平臺(tái)機(jī)制而創(chuàng)造出的商業(yè)模式。MCN與平臺(tái)合作，為簽約網(wǎng)紅提供推廣營(yíng)銷、流量變現(xiàn)等多種商業(yè)化服務(wù)，并按規(guī)則取得收入分成。MCN模式在被引入中國(guó)后，迅速發(fā)展壯大，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中極為重要的一環(huán)，有力地促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)艾瑞的《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，到2018年MCN市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到101.8億，預(yù)測(cè)2020年規(guī)模將達(dá)到115.7億。進(jìn)入2018年后，盡管MCN機(jī)構(gòu)的生態(tài)逐步完善，不過(guò)市場(chǎng)增速出現(xiàn)了明顯放緩，MCN機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力凸顯。在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了數(shù)年的野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)后，MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入了精耕細(xì)作期，行業(yè)急需形成差異化內(nèi)容生態(tài)和良性的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，搭建起一套更標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化運(yùn)作流程。在報(bào)告的第三章，艾瑞咨詢通過(guò)觀察和總結(jié)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展變化和新趨勢(shì)，希望能為讀者提供借鑒。
MCN為什么會(huì)大行其道？
UGC的內(nèi)容模式不再是未來(lái)內(nèi)容平臺(tái)的主旋律，近兩年尤其凸顯。當(dāng)下短視頻平臺(tái)發(fā)展到一定階段后，流量會(huì)偏向制作相對(duì)更加精良的PGC內(nèi)容。其中一些優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中獲取商業(yè)價(jià)值，成立團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)向PGC經(jīng)營(yíng)。當(dāng)這些PGC內(nèi)容團(tuán)隊(duì)遇到頭部瓶頸、變現(xiàn)困難、內(nèi)容枯竭、版權(quán)糾紛等等問(wèn)題時(shí)，都會(huì)選擇以MCN工業(yè)體系化的運(yùn)營(yíng)下得到更有效的解決。
平臺(tái)資源傾斜（補(bǔ)貼）、廣告主越發(fā)青睞，也是近年來(lái)MCN發(fā)展迅猛的原因之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此前微博、抖音、快手、小紅書、網(wǎng)易、京東、淘寶等頭部平臺(tái)幾乎都宣布了各自平臺(tái)的MCN戰(zhàn)略及合作方式，資金、資源、流量、政策等各類扶持跌出。以快手為例，今年6月啟動(dòng)大規(guī)模的MCN招募計(jì)劃，并且給出了運(yùn)營(yíng)專屬扶持、產(chǎn)品優(yōu)先體驗(yàn)、商業(yè)變現(xiàn)支持等多種扶持政策。
MCN的入駐也帶給平臺(tái)構(gòu)筑了強(qiáng)有力的內(nèi)容生態(tài)。根據(jù)快手公布的《快手MCN發(fā)展報(bào)告》顯示，自2018年底至今，已有超過(guò)600家機(jī)構(gòu)密集入駐快手，覆蓋多數(shù)頭部機(jī)構(gòu)，涉足20+垂類細(xì)分領(lǐng)域，已發(fā)布作品80萬(wàn)+，總播放量超過(guò)2000億。
MCN機(jī)構(gòu)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
早期MCN機(jī)構(gòu)成立的途徑多數(shù)一致：某個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者走紅，打造出個(gè)人IP；成立工作室，精致化運(yùn)營(yíng)；孵化擴(kuò)充新IP，利于持續(xù)性規(guī)模產(chǎn)出。但透過(guò)近兩年的觀察，不難發(fā)現(xiàn)，MCN正在從粗制的流量收割轉(zhuǎn)化為多模式、多業(yè)態(tài)的精耕細(xì)作。在這個(gè)過(guò)程中，隨著不斷孵化新IP/網(wǎng)紅以及新的商業(yè)模式加入，原有的IP營(yíng)收占比會(huì)逐漸減弱。以papitube為例，在Papi醬走紅后，意識(shí)到自身IP的持續(xù)性和影響范圍，便開(kāi)始擴(kuò)充IP矩陣。從2019年起迄今，papi醬這個(gè)IP為Papitube帶來(lái)的營(yíng)收占比只占30%左右。
全方位助力網(wǎng)紅，商業(yè)變現(xiàn)能力至關(guān)重要
隨著MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)發(fā)展的不斷完善，其在網(wǎng)紅發(fā)展成熟的過(guò)程中帶來(lái)的助益也日益明顯。對(duì)于網(wǎng)紅而言，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容制作、流量曝光上的支撐最為關(guān)鍵。就MCN機(jī)構(gòu)而言，其自身?yè)碛懈嗟膹V告及電商資源以及更高的議價(jià)能力，可以讓MCN機(jī)構(gòu)為網(wǎng)紅帶來(lái)的更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)和選擇，也提高了網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)之間的合作意愿。
早期的網(wǎng)紅和MCN可能會(huì)把大部分精力放在內(nèi)容選題、流量曝光上，而現(xiàn)在MCN會(huì)針對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行一系列的挖掘、培養(yǎng)、管理、變現(xiàn)，貫穿整個(gè)鏈條。對(duì)網(wǎng)紅而言，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容制作、流量曝光、平臺(tái)連接能給其很大幫助；對(duì)MCN而言，不同網(wǎng)紅IP的擴(kuò)張，也使其自身?yè)碛懈嗟膹V告、電商資源的議價(jià)能力。
MCN機(jī)構(gòu)的跨平臺(tái)發(fā)展
進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，由于出身的不同，MCN的分類也變得更為多樣化。目前，中國(guó)的MCN主要運(yùn)作方向更多還是從視頻、電商以及本身內(nèi)容業(yè)態(tài)非常豐富的平臺(tái)逐步向內(nèi)聚焦，大致呈現(xiàn)出內(nèi)容型、營(yíng)銷型、電商型和直播型四種業(yè)態(tài)。內(nèi)容型：以內(nèi)容創(chuàng)作、IP孵化為主，做相關(guān)的內(nèi)容變現(xiàn)。營(yíng)銷型：簽約批量賬號(hào)、藝人，為藝人經(jīng)濟(jì)類整合營(yíng)銷。電商型：以電商轉(zhuǎn)化為商業(yè)目的，通過(guò)網(wǎng)紅IP帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。直播型：除基礎(chǔ)工會(huì)職能外，還具備KOL流量變現(xiàn)等系列運(yùn)作能力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，不同的內(nèi)容領(lǐng)域衍生出了眾多的平臺(tái)，也因此導(dǎo)致了曾經(jīng)扎根于單一平臺(tái)的走紅方式無(wú)法跟上，市場(chǎng)的節(jié)奏，在適合自身優(yōu)勢(shì)及內(nèi)容的多個(gè)平臺(tái)同時(shí)上傳作品，以吸引不同使用習(xí)慣的粉絲成為了如今網(wǎng)紅及MCN機(jī)構(gòu)吸引流量的新方式。
據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年6月中國(guó)移動(dòng)端月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排在前十位的APP小類別平臺(tái)中，有五個(gè)類別為KOL 的常見(jiàn)棲身地，包括即時(shí)通訊、在線音樂(lè)、短視頻、新聞資訊和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等，可見(jiàn)KOL在用戶日常觸媒環(huán)境中有著眾多的，接觸場(chǎng)景和接觸機(jī)會(huì)，并且通過(guò)不同的方式對(duì)用戶產(chǎn)生影響。由此，MCN也在這眾多領(lǐng)域中布局。
MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展新趨勢(shì)
二八效益凸顯
預(yù)計(jì)在未來(lái)，隨著頭部MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)IP能力的增強(qiáng)，流量收割能力隨之提升，行業(yè)壁壘將開(kāi)始出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)的二八效應(yīng)也將日益加劇，擁有頭部網(wǎng)紅及優(yōu)秀IP的機(jī)構(gòu)將有更大的議價(jià)權(quán)和更大比例的營(yíng)收。而內(nèi)容IP化所帶來(lái)的收入也將與電商和廣告一起，成為MCN機(jī)構(gòu)未來(lái)收入的三駕馬車。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在2018年MCN整體百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模中，頭部MCN貢獻(xiàn)占七成。
競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)容去同類化
隨著越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)及自媒體向垂類深耕，未來(lái)各內(nèi)容垂類的賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)，一些內(nèi)容屬性雷同、粉絲量/互動(dòng)量類似的賬號(hào)或?qū)⒚媾R生死搏殺。打造自身鮮明的不可替代的IP特質(zhì)將成為未來(lái)各個(gè)機(jī)構(gòu)、達(dá)人面對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)的有效壁壘。
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隨著越來(lái)越多內(nèi)容平臺(tái)相繼在海外布局，以及國(guó)內(nèi)品牌出海需求的不斷升級(jí)，越來(lái)越多MCN機(jī)構(gòu)也在有選擇的將自己的內(nèi)容輸出海外。相比國(guó)內(nèi)多平臺(tái)的運(yùn)作，目前MCN機(jī)構(gòu)出海棲息地主要以YouTube為主，其他社交平臺(tái)為輔。
結(jié)論
總體來(lái)看，短視頻營(yíng)銷作為當(dāng)下最為熱門的品牌營(yíng)銷方式，正處于一個(gè)從粗放到精細(xì)的轉(zhuǎn)型過(guò)程。過(guò)往品牌被流量吸引砸錢換聲量的新鮮嘗試期已經(jīng)過(guò)去，大量品牌主跟風(fēng)盲投的局面也已不在。品牌正在逐漸回歸理性，從品效合一的角度考量短視頻營(yíng)銷的投入產(chǎn)出。
平臺(tái)也需要不斷提升技術(shù)實(shí)力，強(qiáng)化站內(nèi)的營(yíng)銷長(zhǎng)板，為品牌提供全流程的營(yíng)銷解決方案；KOL和MCN機(jī)構(gòu)則需要提升內(nèi)容創(chuàng)意實(shí)力，不斷提升粉絲粘性，擴(kuò)大影響力，才能幫助品牌更好的樹(shù)立形象，傳遞理念，完成銷售轉(zhuǎn)化。
目前MCN構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)成為平臺(tái)方多數(shù)流量的來(lái)源。越發(fā)團(tuán)體性、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)也在放大MCN的商業(yè)價(jià)值。這吸引了大量品牌主的參與，也促使MCN的內(nèi)容產(chǎn)出更為標(biāo)準(zhǔn)化，創(chuàng)意更具吸引力，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)獲得全新的工業(yè)化升級(jí)。無(wú)論是直播時(shí)代公會(huì)、微博時(shí)代的營(yíng)銷公司、短視頻時(shí)代的MCN機(jī)構(gòu)，都是技術(shù)推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，從而促使了相關(guān)機(jī)構(gòu)的誕生。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，屆時(shí)誕生出的新形態(tài)內(nèi)容平臺(tái)，也會(huì)給MCN帶來(lái)全新的機(jī)遇。
一個(gè)新的短視頻營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)正在建立，這個(gè)多方共贏的游戲，需要品牌、平臺(tái)、KOL和MCN機(jī)構(gòu)攜手，發(fā)現(xiàn)行之有效的商業(yè)模式，探索更多變現(xiàn)玩法。（來(lái)源：艾瑞 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
