(網(wǎng)經(jīng)社訊)進(jìn)入11月份，B2B的大部分同行已經(jīng)開始著手進(jìn)行2020年度營銷規(guī)劃，不同于往年市場(chǎng)預(yù)算的大筆一揮，明年的市場(chǎng)預(yù)算能保持與今年持平不縮減就已經(jīng)很是欣慰了，曾經(jīng)夢(mèng)想復(fù)制ToC領(lǐng)域的增長(zhǎng)神話也實(shí)打?qū)嵉母嬖V我們：這都不太可能了。
海盜模型在B2B企業(yè)落地過程中的屢遭不適，在面對(duì)未來市場(chǎng)的不確定性、甚至目標(biāo)客戶還在縮減預(yù)算的環(huán)境下，B2B企業(yè)是否還能夠持續(xù)地實(shí)現(xiàn)健康的增長(zhǎng)？今天我們就來燉燉B2B企業(yè)如何建立反脆弱意識(shí)系統(tǒng)化地從細(xì)節(jié)找增長(zhǎng)。
一、放棄B2B增長(zhǎng)神話，扎實(shí)搭建“一心兩翼”營銷體系
為什么海盜模型在B2B企業(yè)落地過程中的屢遭不適？我曾經(jīng)問過無數(shù)位CMO這個(gè)模型對(duì)你有多大的借鑒，很多同行說，我覺得很有道理，但怎樣可以在企業(yè)中落地大部分人并沒有找到門道。
我也在思考為什么這么好的概念不能被B2B的同行去應(yīng)用？因?yàn)樗兴漠a(chǎn)生基因，它源自于To C領(lǐng)域，在他們談留存、七日活、月活的時(shí)候，大部分是以APP為載體，再回看B2B的同行幾乎沒有流量大的APP。企業(yè)的獲客、留存、培育、增長(zhǎng)，基本要通過微信載體把眾多渠道的流量匯聚一起，變成數(shù)字化，進(jìn)入到系統(tǒng)中再進(jìn)行培育，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，即使完成了數(shù)字化基礎(chǔ)，我們的業(yè)務(wù)短則一月，長(zhǎng)則兩三年，所以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)神話幾乎是不可能的。
當(dāng)不能重現(xiàn)增長(zhǎng)神話，我們還能怎么做？就在前一段時(shí)間我重讀了《反脆弱》這本書，這本書強(qiáng)調(diào)了一個(gè)很重要的概念：脆弱的反面不是強(qiáng)韌，而是反脆弱。反脆弱比強(qiáng)韌更厲害在于：當(dāng)我們面對(duì)不確定性的時(shí)候，我不僅僅不會(huì)受損，還有可能因?yàn)榈讓訄?jiān)實(shí)的準(zhǔn)備和基礎(chǔ)，能夠變的受益。
如今對(duì)于一直扎扎實(shí)實(shí)以價(jià)值經(jīng)營為導(dǎo)向的B2B同行來講，當(dāng)我們做營銷、增長(zhǎng)的時(shí)候，需要意識(shí)到如何讓我的增長(zhǎng)體系變成更具有反脆弱的能力，當(dāng)面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)未來的不確定性、目標(biāo)客戶企業(yè)預(yù)算縮減等情況下，還能夠持續(xù)地實(shí)現(xiàn)健康的增長(zhǎng)，因此我們要建立一種反脆弱的增長(zhǎng)意識(shí)。
那么，B2B企業(yè)如何搭建反脆弱的增長(zhǎng)意識(shí)呢？首先你需要搭建一套強(qiáng)有力的營銷體系，我總結(jié)為“一心兩翼”：一心就是企業(yè)必須擁有一個(gè)能夠說得清、道得明、且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有差異化的價(jià)值主張；兩翼是企業(yè)的數(shù)字化體系搭建與內(nèi)容基礎(chǔ)。與菲利普.科特勒老先生的10月份的分享高度同頻：
“營銷始于價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、價(jià)值的創(chuàng)造、價(jià)值的溝通、價(jià)值的傳播，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?！?/p>
這個(gè)本質(zhì)不管在10年前，還是在今天，從來沒有變過。
所以To B行業(yè)，當(dāng)面對(duì)未來的不確定性的時(shí)候，我們不需要被看起來花哨的模型和增長(zhǎng)神話牽著鼻子走，而是要回歸到差異化的價(jià)值主張，扎扎實(shí)實(shí)搭起營銷的兩翼：數(shù)字化基礎(chǔ)和內(nèi)容基礎(chǔ)，建立起健康、持續(xù)的增長(zhǎng)，因?yàn)槲覀儧]有辦法像土豪一樣去獲取瞬間的大流量，更要耐心地從細(xì)節(jié)觸發(fā)增長(zhǎng)。
二、反脆弱增長(zhǎng)意識(shí)——戰(zhàn)略定力、理性進(jìn)化、見微知著
上文，我們提到了建立反脆弱增長(zhǎng)意識(shí)需要在內(nèi)部搭建一套扎實(shí)的“一心兩翼”營銷體系，那么，當(dāng)我們著眼于眼下增長(zhǎng)的時(shí)候，作為市場(chǎng)人，更不能忽略外部環(huán)境，為什么B2B企業(yè)要看外部環(huán)境？很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兊目蛻羰荁，上下游廠商明年有什么樣的變化，對(duì)我們都會(huì)產(chǎn)生不同程度的連鎖反應(yīng)。
以今年二季度全球智能手機(jī)的出貨量（下圖）來看，總量比前三年大幅度降低，同時(shí)韓國半導(dǎo)體出口和中國臺(tái)灣電子產(chǎn)品出口有相應(yīng)的降幅，背后的原因是什么？中國智能手機(jī)集成電路主要來源于韓國和中國臺(tái)灣，當(dāng)智能手機(jī)出貨量有了大幅度跳水的時(shí)候，直接影響到它們的業(yè)務(wù)。
所以我們要始終關(guān)注自己的客戶，你的客戶在哪個(gè)行業(yè)？在制造行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的行業(yè)，如果它們明年有變化，我們必須先和它們站在一起，否則增長(zhǎng)就只是自己的想象了。
總結(jié)來看2020年從宏觀、中觀再到微觀的話，有這么幾個(gè)趨勢(shì)和挑戰(zhàn)：
1.宏觀環(huán)境：不確定性成常態(tài)
中國的經(jīng)濟(jì)增速在持續(xù)下降，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在持續(xù)調(diào)整，落后產(chǎn)能要被時(shí)代淘汰，技術(shù)快速迭代，5G時(shí)代馬上來臨，新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生顛覆或者重塑，這一輪資本投入的焦點(diǎn)主要集中在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，政治因素還在持續(xù)影響經(jīng)濟(jì)預(yù)期，社會(huì)價(jià)值多元化，從社會(huì)角度來講，代際的變遷也使得我們的目標(biāo)客戶逐漸從70后變成80后，再變成90后，但需要注意的是，他們接觸媒體的習(xí)慣，對(duì)價(jià)值的追求，溝通習(xí)慣都與前兩代有所不同，我們要站在他們的立場(chǎng)去講他們可以聽得懂的故事。
2.中觀環(huán)境：東邊日出西邊雨
什么樣的B2B企業(yè)有價(jià)值呢？不管提供的是服務(wù)、軟件還是其他類型，要能幫客戶降本增效，且價(jià)值可以被證明。To B里面，工業(yè)品企業(yè)還好，如果是生產(chǎn)零部件，是不可或缺的，是下游企業(yè)的必需品，但是對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)來講，不是必需品，甚至是奢侈品。所以明年的戰(zhàn)略上要更加聚焦，要識(shí)別出到底誰是你的好客戶、對(duì)的客戶。
3.微觀環(huán)境：良幣將驅(qū)逐劣幣
即便是一個(gè)逐漸收縮的行業(yè)當(dāng)中，也仍然存在好的企業(yè)和壞的企業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的前提之下，真正能夠站得住腳的企業(yè)，就是真正有價(jià)值的企業(yè)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，圍繞價(jià)值為核心經(jīng)營的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中生存下來，所以這是好事。良幣驅(qū)逐劣幣，這個(gè)時(shí)候更加考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于價(jià)值主張的堅(jiān)守，以及來真正實(shí)現(xiàn)它。
以上，如果去解釋反脆弱的增長(zhǎng)意識(shí)，我會(huì)總結(jié)提煉成12個(gè)字：
戰(zhàn)略定力：以不變應(yīng)萬變地堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造邏輯，聚焦打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
理性進(jìn)化：堅(jiān)持快時(shí)代的慢功夫，尊重企業(yè)生命周期，思考組織能力的進(jìn)化，進(jìn)而思考營銷策略的演進(jìn)；
見微知著：不被“一夜暴富”的增長(zhǎng)神話所迷惑，堅(jiān)持從點(diǎn)滴處要增長(zhǎng)。
三、反脆弱增長(zhǎng)意識(shí)下的B2B營銷：夯實(shí)系統(tǒng)能力矩陣，系統(tǒng)化地從細(xì)節(jié)找增長(zhǎng)
在這樣的基礎(chǔ)上回歸到營銷體系，怎么打造你的系統(tǒng)營銷能力，我會(huì)提煉出另外12個(gè)字，也是四個(gè)維度的營銷領(lǐng)域需要構(gòu)建的能力：策略力、創(chuàng)意力、內(nèi)容力和技術(shù)力。
1.策略力
我一直認(rèn)為CMO要高得上去、低得下來，你的戰(zhàn)略思考一定先于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，戰(zhàn)術(shù)非常容易讓我們恐慌，但是以不變應(yīng)萬變的東西是你的策略思考。
以國內(nèi)方興未艾的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔?，國?nèi)的大部分SaaS廠商、企業(yè)服務(wù)目前處于早中期階段，早中期階段有個(gè)非常鮮明的特征，資源有限且很多企業(yè)還在打磨產(chǎn)品。我的主張，因?yàn)橘Y源有限，我們要堅(jiān)持理性增長(zhǎng)、理性進(jìn)化，所以要沿著企業(yè)生命周期的前提，去思考當(dāng)下階段企業(yè)最該做什么事。
1）種子期是愿景牽引、戰(zhàn)略定位、進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證、先鋒客戶的獲取。PMF還在打磨的階段，這個(gè)階段Marketing應(yīng)該做什么？要去梳理和確認(rèn)產(chǎn)品的核心價(jià)值主張，把產(chǎn)品的核心價(jià)值主張和功能做很好的連接，且能清晰地找到先鋒客戶解釋給他聽，而且讓他滿意，我們做的就是這么簡(jiǎn)單的事情。
2）助跑期對(duì)中國的初創(chuàng)企業(yè)是個(gè)巨大的坑，這個(gè)時(shí)候非常容易有誤區(qū)，當(dāng)企業(yè)的驗(yàn)證產(chǎn)品有幾十家用戶使用時(shí)，會(huì)覺得接下來應(yīng)該進(jìn)行規(guī)模化的增長(zhǎng)，但現(xiàn)實(shí)是這樣嗎？其實(shí)不是。事實(shí)是規(guī)?；鲩L(zhǎng)和產(chǎn)品完成驗(yàn)證之間有一個(gè)工作要做，要把初期的能力組織化，要讓初期獲得的先鋒客戶經(jīng)過一個(gè)周期或者兩個(gè)周期服務(wù)后，能夠成功留下來，還能夠續(xù)約。這一步完不成的話，不能貿(mào)然地做規(guī)?；鲩L(zhǎng)的話，這中間是要補(bǔ)課的。
3）跨越期，到了跨越期戰(zhàn)略要進(jìn)一步聚焦，在To B領(lǐng)域，一定是用深度抗擊廣度，這樣才有空間。戰(zhàn)略要進(jìn)一步聚焦，要做出很多反人性的決定，要確?？蛻粢欢ㄒ晒?，不能過度去售賣，做到品效合一，然而這一點(diǎn)是對(duì)于營銷體系是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椴粌H僅要關(guān)注效果，品牌的影響力也要一點(diǎn)點(diǎn)起來。有人說，我沒有錢怎么做品牌，做品牌，怎么可能只是打廣告？做品牌是公司的每一個(gè)載體，從人到事到物都必須承擔(dān)和驗(yàn)證企業(yè)的差異化價(jià)值主張，這才是應(yīng)該做的事。
所以從策略力的角度來講，我建議的每一位市場(chǎng)人沿著企業(yè)自然成長(zhǎng)的生命周期、產(chǎn)品的生命周期，以及行業(yè)發(fā)展的生命周期，去思考你在企業(yè)中最應(yīng)該做的事是什么，而不是過度透支，也不是該做的事不做。
基于策略力的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)案例1：內(nèi)容下載是把流量變成線索一個(gè)慣用手段，但是現(xiàn)在的客戶時(shí)間很寶貴，我們引導(dǎo)客戶進(jìn)行下載的時(shí)候，不要讓客戶費(fèi)心思，在第一時(shí)間把他能夠獲得的價(jià)值清清楚楚呈現(xiàn)給別人，在官網(wǎng)我們?cè)黾恿嗽敿?xì)的價(jià)值內(nèi)容，其結(jié)果是跳出率降低了6%。
基于策略力的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)案例2：后進(jìn)的品牌如何實(shí)現(xiàn)低投入、高產(chǎn)出。我們做了一個(gè)案例，在相對(duì)成熟的企業(yè)軟件市場(chǎng)，兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦灼，通過進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦、同一線索渠道、固定價(jià)值主張認(rèn)知、深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放原則等，在最后的結(jié)果現(xiàn)實(shí)上：2019年的Q1，另外兩個(gè)競(jìng)品SEM投放是80萬、60萬，我們是投入了40萬，但是排名更高。
2.創(chuàng)意力
談到創(chuàng)意大家都會(huì)說To C比較好做創(chuàng)意，To B行業(yè)不好做，那是因?yàn)閷?duì)創(chuàng)意有所誤解。我在“首期NextGen B2B CMO”私塾班上與大家討論創(chuàng)意課的時(shí)候，曾經(jīng)跟大家展現(xiàn)過百度上詮釋的內(nèi)容“創(chuàng)意是一種通過創(chuàng)新思維意識(shí)，從而進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式進(jìn)而提升資源價(jià)值的方法?！边@句話說明也許面臨的內(nèi)容不是新的，但是換一種新的使用方式就可以體現(xiàn)創(chuàng)意。
創(chuàng)意分為幾個(gè)層次，理念、視覺、體驗(yàn)。一個(gè)品牌能夠差異化區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，就在于你有沒有差異化的理念、差異化的視覺、差異化的體驗(yàn)。而這三個(gè)層次都可以發(fā)揮創(chuàng)意思維的空間。怎么做才能更有創(chuàng)意呢？這是我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。多見識(shí)、多跨界思考、多嘗試、集思廣益、抓住時(shí)代的脈絡(luò)。在品牌打造和溝通的時(shí)候，很多人談抓住用戶心智，好像把握客戶的心智已經(jīng)變成了一個(gè)玩弄用戶心智的游戲，但我絕不這樣認(rèn)為，尤其是To B行業(yè)，你騙不了客戶，騙得了一月，騙不了一年。
基于創(chuàng)意力的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)3：如何讓一場(chǎng)群雄包圍的品牌活動(dòng)吸引最多的眼球？B2B公司都參加過展會(huì)，2016年的時(shí)候我們?cè)谥楹⒓恿薍R展會(huì)，當(dāng)時(shí)和Oracle幾個(gè)領(lǐng)頭的HR廠商同臺(tái)競(jìng)技。作為一家本土的小廠商，我們做到了視覺拉平、內(nèi)容更強(qiáng)、展臺(tái)人氣最旺。這場(chǎng)活動(dòng)上，我們的創(chuàng)意力確實(shí)使了一些勁，起到了以小博大的效果。
這個(gè)創(chuàng)意是：在一個(gè)復(fù)雜的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)如何設(shè)計(jì)參會(huì)客戶的行動(dòng)動(dòng)線：一場(chǎng)活動(dòng)能夠讓客戶先看到你、認(rèn)識(shí)你、產(chǎn)生興趣、深入交流、最后認(rèn)同你，如果能產(chǎn)生潛在需求，就再好不過了。我們按照客戶在現(xiàn)場(chǎng)的心理變化的動(dòng)線，設(shè)計(jì)了一個(gè)物理上的動(dòng)線。外圍區(qū)域動(dòng)用了自己的小吉祥物，去做展臺(tái)引領(lǐng)，通過設(shè)計(jì)的游戲卡集郵獲取權(quán)益，外圍區(qū)域會(huì)引流，在展臺(tái)了解產(chǎn)品的時(shí)候，還會(huì)有一個(gè)互動(dòng)、蓋章，并且在展臺(tái)內(nèi)側(cè)下場(chǎng)設(shè)計(jì)了小課堂，每一堂15分鐘到30分鐘吸引人停留，其結(jié)果就是展臺(tái)成為當(dāng)天人氣最旺的展臺(tái)。
3.內(nèi)容力
內(nèi)容力多重要，不用贅述了。做內(nèi)容營銷最大的缺憾是什么？是缺少持續(xù)產(chǎn)生的獨(dú)特IP內(nèi)容。如果去掉名字，是不是還能看出是你家的東西，這一點(diǎn)很重要。比如基于人才大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析的大數(shù)據(jù)報(bào)告，如果你們企業(yè)沒有數(shù)據(jù)，是不可能分析出來的。對(duì)于B2B內(nèi)容營銷未來的幾點(diǎn)分析：內(nèi)容分眾、競(jìng)品主義、價(jià)值觀為核心、形式持續(xù)演進(jìn)、內(nèi)核始終如一。
基于內(nèi)容力的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)4：如果一份內(nèi)容能夠把握住時(shí)代的脈搏，可以產(chǎn)生什么樣的效果。作為一家后進(jìn)的少兒品牌，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的挑戰(zhàn)下如何脫穎而出呢？我們意識(shí)到要抓住家長(zhǎng)的心，我們聯(lián)合新浪教育，推出《首屆中國教育焦慮指數(shù)調(diào)查》，我們抓住了這樣的時(shí)代脈搏，結(jié)果數(shù)據(jù)顯示61家媒體發(fā)布了1450篇報(bào)道，百度搜索關(guān)鍵詞712萬次，收獲線索3000余多條。所以，To B的內(nèi)容要做出專業(yè)范，要優(yōu)雅地務(wù)實(shí)，能不能真正有深度、把握時(shí)代的脈搏，用企業(yè)關(guān)心的問題和用戶關(guān)心的問題，去策劃內(nèi)容營銷。
4.技術(shù)力
數(shù)字化就像高速公路一樣是基礎(chǔ)，沒有以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的體系是不可能實(shí)現(xiàn)的。目前國內(nèi)與Marketing相關(guān)的技術(shù)廠商有幾百家，可選擇的工具很多，為我們市場(chǎng)的數(shù)字化工作添加了很多有力的工具。市場(chǎng)人不要放棄對(duì)于技術(shù)的關(guān)注，沒有這條腿我們就變成了一個(gè)獨(dú)行俠、獨(dú)翼俠。數(shù)字化最大的價(jià)值，是可以讓一切過程變得可視化并且可追溯，從而讓目標(biāo)客戶由數(shù)字還原可識(shí)別的個(gè)體，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化營銷。
基于技術(shù)力的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)5：我們做過一個(gè)小測(cè)試，這是北森原官網(wǎng)，原來注冊(cè)獲取信息的時(shí)候，就是普通的表單，當(dāng)時(shí)嘗試在左側(cè)增加了獲取產(chǎn)品演示后，可以得到這些的內(nèi)容，僅僅這個(gè)小動(dòng)作，轉(zhuǎn)化率提高了240%；
基于技術(shù)力的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)6：To B的官網(wǎng)一般會(huì)有這樣一個(gè)“價(jià)格”欄目，有的是“版本”。從客戶來講，客戶對(duì)價(jià)格敏感，還是欄目敏感呢？是價(jià)格，因?yàn)橐茨懿荒苤Ц兜闷?，?dāng)把版本改成價(jià)格以后，點(diǎn)擊率提高了27%。
年度回顧和展望的時(shí)間點(diǎn)，對(duì)于在To B行業(yè)有20年的老兵，我有自己的感受，文藝一點(diǎn)分享給大家：
你敬仰的米開朗基羅花了5年的時(shí)間完成了西斯廷大教堂天頂?shù)谋诋嫞?/p>
你羨慕的李佳琪年入千萬的背后，過去兩年從沒休息過一天；
也總有一天，時(shí)間會(huì)對(duì)我們今天的點(diǎn)滴努力做出有價(jià)值的回答！
最后還是對(duì)每一個(gè)在掙扎、焦慮的B2B Marketing同行們，堅(jiān)持戰(zhàn)略定力、堅(jiān)持理性進(jìn)化、堅(jiān)持見微知著，不要人云亦云、盲目跟從，堅(jiān)持心中的價(jià)值準(zhǔn)繩，讓時(shí)間給我們最好的回答。（來源：亂燉營銷 文/高燕 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
