(網(wǎng)經(jīng)社訊)品牌和市場營銷專家、“李倩說品牌”品牌營銷社群創(chuàng)始人。前青山資本董事總經(jīng)理、36氪《300天品牌思維修煉》專欄作者、在行市場類最受歡迎行家。
在一場宴會(huì)上，因坐在一起剛剛認(rèn)識的一桌新朋友，分別在做自我介紹，講一講自己是做什么生意的。
有一位搶先發(fā)言，說自己是在“大兔子”奶糖公司上班，哇哦大家一聲驚呼，于是開啟了一場關(guān)于童年記憶的熱烈討論。畢竟，那可是人人都吃過的東西。
第二位緊接著，說自己創(chuàng)業(yè)開發(fā)了一個(gè)叫做“真好玩”的手機(jī)游戲，然后張羅著指揮大家如何在應(yīng)用商店下載這個(gè)游戲，他一遍遍的重復(fù)著游戲的名字：”真好玩，對，就是那個(gè)真好玩，你搜搜看！”
等到最后一位介紹的時(shí)候，他簡單甚至有點(diǎn)抱歉的告訴大家：我是做機(jī)械制造的，然后迅疾的結(jié)束了這個(gè)話題。大家象征性的點(diǎn)頭表示獲知。
一場飯吃下來，“大兔子”的朋友獲得了營銷跨界合作的邀約，“真好玩”多了十幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)用戶?！皺C(jī)械制造”的朋友認(rèn)識了幾個(gè)新的“微信好友”。
雖然，事后“機(jī)械制造”的朋友在微信上興致勃勃的給對方介紹了公司的業(yè)務(wù)，也發(fā)了自己的電子版名片，但對方仍然簡單的在他的備注欄寫上了：浙江機(jī)器王總，簡單到永遠(yuǎn)也不知道搜索哪一類伙伴的時(shí)候會(huì)搜到他。
這是我自行腦補(bǔ)出來的一個(gè)畫面，也是似乎真切的感受過無數(shù)次的畫面。所有那些從事B2B方向的朋友，似乎都對“表達(dá)身份”，尤其是“表達(dá)品牌名稱”有一種天然的迷之困難。
“我們的事太專業(yè)了，說了大家也聽不明白”、“我們名字太拗口了，說了他們也記不住”、“我們這個(gè)行業(yè)銷售不靠品牌，主要靠大客戶跟進(jìn)”、“行業(yè)里知道我們的都知道，行業(yè)外的也不需要知道”……
理由嘛，永遠(yuǎn)有一大堆。
在品牌營銷這件事上，反正借口永遠(yuǎn)比行動(dòng)多。
但是我想明確的指出來一點(diǎn)：沒有養(yǎng)成“明確表達(dá)名牌名稱和所做業(yè)務(wù)”的這種習(xí)慣，是B2B品牌營銷里最大的坑。
三個(gè)原因：
第一：表達(dá)品牌名稱，甚至一遍遍重復(fù)名稱，是對企業(yè)品牌有正確認(rèn)知的一種細(xì)節(jié)化表現(xiàn)，反之亦然。
就好像心理咨詢師也會(huì)依據(jù)你羞于或者難以表達(dá)自己的名字，去探索你不自信的端倪一樣。很多企業(yè)老板試圖用“這事不重要”來說服我，真的不重要嗎？如果真的不重要，為什么不選擇說說看呢？反正也沒有損失。
我們需要知道，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的CEO本身就不擅長表達(dá)企業(yè)名牌名的時(shí)候，所帶來的影響是深遠(yuǎn)的，前面我曾經(jīng)分析過娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的一段采訪，大家可以感受一下，作為CEO對品牌名稱的省略會(huì)不會(huì)帶來全公司的效仿，以及對品牌的整體忽視。
B2B企業(yè)的確很大程度上要依賴銷售對批發(fā)商和大客戶的點(diǎn)對點(diǎn)公關(guān)，去拓展業(yè)務(wù)。我觀察了很多企業(yè)，他們對核心銷售人員的那種“又愛又恨”真是讓人焦慮，愛他們手里握著很多大客戶，恨的是好擔(dān)心哪一天這位銷售大爺不爽拍桌子走人，客戶恐怕就要流失。實(shí)際上，這件事的解題關(guān)鍵也在于品牌，如果一家B2B企業(yè)，老板總是擔(dān)心銷售離職，那么某種程度上，客戶買單的是銷售人員的個(gè)人品牌，而非企業(yè)的產(chǎn)品品牌。反之，老板則不需要有那么多無謂的擔(dān)心。讓客戶記得品牌的名稱，而非僅僅銷售人員個(gè)人的名稱，這很有必要。
而事實(shí)上，在實(shí)操過程中，我觀察到很多企業(yè)哪怕包括老板在內(nèi)，在給人介紹業(yè)務(wù)的時(shí)候，都不會(huì)介紹品牌名稱。上篇文章之后，有很多產(chǎn)業(yè)里的朋友加我的微信，在收到的那么多微信里，大凡是產(chǎn)業(yè)B2B領(lǐng)域的朋友，幾乎沒有一個(gè)主動(dòng)說出他們是什么品牌。
固然，我可能不是客戶。可你們面對真正客戶的時(shí)候，真的有刻意說過嗎？
明確的，清晰的，說出你們的品牌，并且反復(fù)重復(fù)它，是最簡單有效的B2B品牌傳播方法。
第二：不表達(dá)品牌名稱或者講清楚所在業(yè)務(wù)，體現(xiàn)了對所屬行業(yè)固有營銷格局的順從和默認(rèn)。
品牌營銷的核心目的是幫助企業(yè)和產(chǎn)品用創(chuàng)新的方式增進(jìn)銷售，在這一點(diǎn)上，似乎B2B領(lǐng)域的各位老板們表現(xiàn)的很絕望。展會(huì)、人肉拜訪、電話營銷、搜索競價(jià)排名、行業(yè)媒體……屈指可數(shù)的營銷手段幾乎無法再次獲得創(chuàng)新，大家在痛苦中一遍遍默認(rèn)。
也有人偷偷開心，反正不需要花像零售（B2C）那么多冤枉錢，討好那么多人，只要搞定固定的一撥人就可以了。
B2B領(lǐng)域的營銷游戲規(guī)則，永遠(yuǎn)都簡單的幾乎野蠻，“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”的4P，到這里完全可以把最后一個(gè)促銷變成“銷售政策”。
但是Intel、米其林、福耀玻璃、甲骨文們卻沒有掉進(jìn)這個(gè)認(rèn)知的陷阱，就連眼鏡制造批發(fā)行業(yè)都陸續(xù)叫響了“暴龍”“陌森”的名字。有人搞批發(fā)，就有人敢去“綁架”客戶影響要“批發(fā)”的人。誰也沒有規(guī)定這樣不行。
哪怕我們沒有那么強(qiáng)的力量，像零售商那樣砸出一個(gè)響亮的品牌，至少我們應(yīng)該有表達(dá)自己品牌名稱的自覺。要求自己，以及企業(yè)員工一起做到，這并不難。于是，在表達(dá)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己公司的“恒昌亞德”“利諾貝芬”、“克斯李爾”們，完全不是符合中國人記憶邏輯的神奇存在。
這，會(huì)逼著你改個(gè)好點(diǎn)的名字。
或者逼著客戶給你取一個(gè)好點(diǎn)的昵稱。
舉個(gè)例子：韓國最大的從事數(shù)碼打印噴墨耗材和設(shè)備的企業(yè)叫做INKTEC，是全韓國最大，也是唯一的噴墨方面的上市公司，他們的產(chǎn)品覆蓋了桌面打印機(jī)耗材（想想你們辦公室的打印機(jī)）、大幅面廣告噴墨打印機(jī)及耗材（想想商場里的各種大幅面廣告）、大幅面紡織印花噴墨打印機(jī)及耗材（低頭看看自己衣服上的印花）、電子產(chǎn)品線路板導(dǎo)電噴墨（也許打開你的手機(jī)后蓋看看線路板？）產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)品線。
然而最初，所有的中國打印行業(yè)的客戶，只能把它簡稱為：韓國墨水。大家實(shí)在不知道INKTEC（印客泰克）該如何發(fā)音和記住，這太難了，雖然大家真的非常喜歡它的產(chǎn)品表現(xiàn)出的獨(dú)一無二的色彩鮮艷的優(yōu)勢，盡管有大量知名的時(shí)尚服裝品牌、廣告、桌面打印機(jī)都是他們非常忠實(shí)的客戶，但它一直是模糊的被叫做“韓國墨水”。
但是韓國企業(yè)不會(huì)永遠(yuǎn)只此一家，競爭到來的時(shí)候名稱會(huì)變得異常重要。于是，前不久，我建議他們重新取了一個(gè)面向客戶的中文品牌名：坦克噴墨。坦克，既是取自TEC的近似發(fā)音，同時(shí)，又代表了一種可靠、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的產(chǎn)品品質(zhì)。在面向市場的時(shí)候，將：“坦克噴墨，打的漂亮！”作為整個(gè)產(chǎn)品組合的slogan推出去，凸顯顏色鮮艷的產(chǎn)品特點(diǎn)。
同時(shí)，強(qiáng)制規(guī)定每個(gè)人出去接觸客戶的時(shí)候都要表達(dá)甚至重復(fù)這一名稱和口號。收效正在一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)生，很多客戶聽完之后，都會(huì)不由自主的跟著銷售人員重復(fù)上幾遍，大家還會(huì)因?yàn)檫@個(gè)熱烈的討論上一陣子。
品牌營銷的創(chuàng)新，往往不是從多大的戰(zhàn)略高地開始的，而是從一點(diǎn)一滴的小細(xì)節(jié)開始。千萬不要把創(chuàng)新想象成大象，它只是微風(fēng)。
第三：不愿意刻意提及品牌名稱和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，會(huì)造成將所屬行業(yè)理解“過分專業(yè)化”“過分熟悉化”的偏狹認(rèn)知。
有時(shí)候，你覺得是懶得提及，是覺得行業(yè)里的人都已經(jīng)知道了，而懶得解釋給外行人，其實(shí)是高估了行業(yè)的專業(yè)度，低估了別人的理解力。再說得值直白一點(diǎn)吧：
懶。
因?yàn)槟銘械梅g，懶得解釋，甚至懶得換一種你更陌生的方式去表達(dá)。
我們總是愿意呆在一個(gè)自己熟悉，并且慣性上很舒服的區(qū)域。
這幾年我參加了很多展會(huì)，很多B2B的展會(huì)，在展會(huì)上，我才發(fā)現(xiàn)一個(gè)垂直行業(yè)的人有多么封閉，大家甚至用一種“黑話”一樣的專業(yè)術(shù)語交流，并且把這個(gè)當(dāng)作小圈子里的“秘密語法”。
然而，需要指出的是，隨著越來越的多的新創(chuàng)業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者涌入，我不知道這樣的“傳統(tǒng)行業(yè)語言”距離被打破、被翻譯、被白話化還有多久。
大家還記得喬布斯手機(jī)發(fā)布會(huì)的PPT嗎？
畢竟他像一個(gè)完全的外行人一樣，在給大家展示像硬幣一樣薄、可以裝進(jìn)牛皮紙袋子的ipad的時(shí)候，幾乎可以說是創(chuàng)造了一套自己的新的話語體系哦。
那一瞬間，能想象傳統(tǒng)手機(jī)制造廠商的失落感嗎？
擔(dān)心別人聽不懂你的鬼話？那就試著換一種方式表達(dá)好了！而這，就是品牌營銷發(fā)揮它偉大魅力的瞬間啊！
來，大膽留言說說看，你來自什么奇怪的行業(yè)？你們的品牌是什么呢？給個(gè)廣告位給你們。（來源：李倩說品牌 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
