(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、B2B行業(yè)圖譜
B2B（Business-to-Business的縮寫）是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。它分為廣義和狹義的概念：廣義的概念是指買方、平臺(tái)、賣方企業(yè)之間分別通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。狹義的概念是指通過電子商務(wù)網(wǎng)站或移動(dòng)客戶端，為交易雙方提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)及信息的撮合交易服務(wù)平臺(tái)。
根據(jù)公開資料顯示，獲得融資或在行業(yè)內(nèi)有一定影響力的B2B交易型垂直平臺(tái)，覆蓋農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸物流、鋼鐵建材、化工、防止服飾、能源、汽車、醫(yī)療、MBO等幾乎所有領(lǐng)域。
國(guó)內(nèi)外B2B行業(yè)圖譜
近年來，B2B行業(yè)發(fā)展的需求再次和國(guó)家工業(yè)2.0及互聯(lián)網(wǎng)+的政策契合，在行業(yè)深度發(fā)展和客戶對(duì)更高品質(zhì)服務(wù)訴求的大市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù)價(jià)值的需求成為未來利潤(rùn)增長(zhǎng)的新引擎。
春天的故事
改革開放是中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)變革到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要里程碑。近年來，在改革開放毫不動(dòng)搖的這個(gè)歷史發(fā)展機(jī)遇期，各類企業(yè)快速誕生、迅猛發(fā)展。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2019年上半年中國(guó)日均新設(shè)企業(yè)1.94萬戶，同比增長(zhǎng)7.1％。截至2019年6月底，全國(guó)有各類市場(chǎng)主體1.16億戶。
近年中國(guó)實(shí)有各類市場(chǎng)主體及分布
一大批早期傳統(tǒng)的B2B企業(yè)伴隨著改革開放的腳步應(yīng)運(yùn)而生，成為中國(guó)企業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)不可缺少的生產(chǎn)資料供給伙伴。但是此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，B2B買賣雙方企業(yè)被市場(chǎng)敏感度滯后、產(chǎn)能過剩、結(jié)構(gòu)化危機(jī)、增長(zhǎng)持續(xù)低迷等問題困擾。鑒于此，國(guó)家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)和推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展和“走出去”的政策法規(guī)，重點(diǎn)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化和互聯(lián)網(wǎng)化。隨后十多年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及客戶行為模式的變化，促使B2B企業(yè)的生產(chǎn)體系、供應(yīng)體系、銷售體系、服務(wù)體系、支付體系等發(fā)生了新的變革。
2015年被稱為B2B市場(chǎng)的資本元年。B2B資本市場(chǎng)風(fēng)起云涌，使得該領(lǐng)域各企業(yè)的融資金額不斷被刷新。一方面，B2B電商獲得融資的項(xiàng)目數(shù)量在2015年至2017年期間保持著連續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，雖然2018年融資數(shù)量有所下降，但是融資金額增幅更高；另一方面，融資金額一直呈上升趨勢(shì)，2018年出現(xiàn)了歷史爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
近年中國(guó)B2B融資情況
從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)來看，美國(guó)B2B企業(yè)在上市公司中的占比遠(yuǎn)高于中國(guó)。上世紀(jì)七八十年代，美國(guó)成熟的信息技術(shù)開始商用，誕生了微軟、SAP、IBM等一系列至今都享譽(yù)內(nèi)外的B端企業(yè)。其它歐洲國(guó)家很多成熟的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)實(shí)體中，不乏規(guī)模和利潤(rùn)雙高的B端服務(wù)類企業(yè)。
而中國(guó)的市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)很長(zhǎng)一段時(shí)間主要集中在C端。隨著國(guó)內(nèi)2C市場(chǎng)機(jī)會(huì)開始見頂和增長(zhǎng)乏力的背景下，圍繞企業(yè)客戶這一B端成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)公認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)。
近年來，B2B市場(chǎng)交易規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。雖然這種增長(zhǎng)在一定程度上是交易型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式加載了配套服務(wù)的模塊，但交易和服務(wù)之間本來就是相輔相成的。另外，增速的穩(wěn)定也代表模式走向成熟?？梢灶A(yù)見的是，這種趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的巨大紅利才剛剛開始釋放。
近年中國(guó)B2B平臺(tái)交易規(guī)模及營(yíng)收規(guī)模（萬億元）
二、4P+3R理論的興起
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展正在改寫B(tài)2B的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)B2B的市場(chǎng)營(yíng)銷努力圍繞4P理論進(jìn)行，也就是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）和渠道（Place）。這四項(xiàng)要素長(zhǎng)期影響著負(fù)責(zé)工業(yè)品營(yíng)銷的管理人員，他們以提升市場(chǎng)份額為主要業(yè)務(wù)目標(biāo)，追求市場(chǎng)份額最大化的結(jié)果是GMV的最大化。但是市場(chǎng)份額和企業(yè)盈利性之間，并不存在必然直接聯(lián)系。隨著中國(guó)增量市場(chǎng)紅利的逐漸消亡，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和客戶數(shù)的增長(zhǎng)變得非常艱難且昂貴。
B2B企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)客戶的終身價(jià)值，通過更開放的傾聽客戶抱怨、管理客戶的預(yù)期、處理客戶的問題、了解促使他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)因等途徑來挖掘客戶的長(zhǎng)期終身價(jià)值和建立客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值。
B2B平臺(tái)在尋找客戶留存的常規(guī)營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，通過更好的服務(wù)提升客戶購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過忠誠(chéng)客戶的口碑傳播帶來更多新客戶的增長(zhǎng)，即以留存（Retention）、關(guān)聯(lián)銷售（Related sales）、及推薦人（Referrals）為中心的新型服務(wù)策略。
“好服務(wù)”成為客戶價(jià)值的重要抓手，也是B2B新營(yíng)銷模式變革的核心。
B2B企業(yè)的4P+3R理論
三、好服務(wù)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)可持續(xù)增長(zhǎng)
好服務(wù)的價(jià)值，很早之前由詹姆斯·赫斯克特(美)、厄爾·薩塞(美)、倫納德·施萊辛格等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出，并不斷迭代升級(jí)出“服務(wù)利潤(rùn)鏈”模型。
這項(xiàng)歷經(jīng)二十多年、追蹤考察了上千家服務(wù)企業(yè)的研究，可以形象地詮釋利潤(rùn)增長(zhǎng)中客戶滿意度、留存、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)介紹、錢包份額和服務(wù)品質(zhì)中員工滿意度、忠誠(chéng)度、生產(chǎn)力、投入度、能力之間存在著直接、牢固的關(guān)系。B2B企業(yè)深度挖掘服務(wù)利潤(rùn)鏈模型的價(jià)值非常重要，通過這條循環(huán)作用的閉合鏈，使企業(yè)收入和盈利長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
服務(wù)利潤(rùn)鏈模型圖
隨著B2B整合服務(wù)時(shí)代的來臨，服務(wù)利潤(rùn)鏈模型對(duì)于B2B企業(yè)提高營(yíng)銷效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到前所未有的積極推動(dòng)意義。服務(wù)利潤(rùn)鏈模型清晰的表明：
利潤(rùn)是由客戶的忠誠(chéng)度決定的，忠誠(chéng)的客戶給企業(yè)帶來超常的利潤(rùn)空間；客戶忠誠(chéng)度源于客戶滿意度，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。
B2B企業(yè)如何更好的通過服務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要從以下幾個(gè)方面突破：
1、提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)員工滿意度
內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)員工滿意。B2B企業(yè)若要更好地為客戶服務(wù)，首先應(yīng)該將員工看待為內(nèi)部客戶，將員工視為公司的重要資產(chǎn)而非成本，盡可能平衡好員工的需求，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)部服務(wù)。更多的B2B企業(yè)開始意識(shí)到,員工是團(tuán)隊(duì)組織的核心。通過內(nèi)部員工調(diào)研，我們可以考核組織、產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)部員工心中的認(rèn)知，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量最具代表性的衡量指標(biāo)便是員工價(jià)值主張（Employee Value Proposition）。
員工價(jià)值主張（EVP）表現(xiàn)在員工對(duì)工作本身滿意與否以及員工之間的關(guān)系兩個(gè)方面。工作本身滿意取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力以及在這一過程中所擁有的權(quán)力。員工之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在同事之間和諧、平等、互相尊敬的關(guān)系和員工之間的相互合作和服務(wù)方式，而在相互服務(wù)的過程中，尤其應(yīng)提倡團(tuán)隊(duì)精神與合作態(tài)度，這樣才能提高員工的滿意度。
正如施耐德提出的“優(yōu)秀的員工鑄就卓越的施耐德電氣”，在施耐德電氣工作，公司承諾每一位員工：從事有意義的工作；在具有包容的環(huán)境中工作和享有高度的賦能。自由孕育創(chuàng)新，內(nèi)部服務(wù)激發(fā)員工創(chuàng)造更高績(jī)效，達(dá)成個(gè)人成就感和職業(yè)幸福感。
施耐德電氣的員工價(jià)值主張（EVP）
2、員工滿意提升員工忠誠(chéng)
B2B企業(yè)員工通常由于不滿意而選擇跳槽，對(duì)于企業(yè)造成的損失不僅是重新招聘、雇用和培訓(xùn)而產(chǎn)生的費(fèi)用，更是由于生產(chǎn)率的下降和客戶滿意度的降低而導(dǎo)致客戶流失的不良影響。員工的忠誠(chéng)取決于員工的滿意，因此，培養(yǎng)和提高員工的滿意度以提高員工忠誠(chéng)度及工作效率對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
員工滿意度主要包括報(bào)酬、學(xué)習(xí)、晉升、環(huán)境、地位、承諾等各個(gè)方面的因素。員工滿意度調(diào)查、員工面談、員工服務(wù)熱線等都是了解員工滿意度的有效手段。員工的滿意度是由崗位設(shè)計(jì)、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵(lì)機(jī)制以及服務(wù)工具和技術(shù)支持等多方面決定的。員工滿意帶來員工忠誠(chéng)，忠誠(chéng)度更高的員工對(duì)企業(yè)未來發(fā)展更有信心，并促使員工自覺為企業(yè)努力地工作。
正如完美世界推出的符合“快樂完美”組織文化氛圍、頗具個(gè)性特質(zhì)、以“有你才完美”為宣傳口號(hào)、以“有夢(mèng)·有趣·有你”（Dream·Interesting·You,簡(jiǎn)稱DIY）為核心理念的完美世界員工幸福管理系統(tǒng)。完美世界定位于從事讓人感到幸福的產(chǎn)業(yè)，首先要使得從事這個(gè)產(chǎn)業(yè)的人感受到幸福。
完美世界員工幸福管理系統(tǒng)（EHS）
3、員工忠誠(chéng)度間接提升服務(wù)品質(zhì)
員工投入度和生產(chǎn)力來源于員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并直接提升了企業(yè)的服務(wù)能力。企業(yè)員工是服務(wù)能力產(chǎn)生的主體，員工的投入度和生產(chǎn)力所帶來的服務(wù)能力，決定了他們創(chuàng)造的服務(wù)品質(zhì)。
對(duì)B2B企業(yè)而言，培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度，最重要的是要讓員工有歸屬感、成就感。企業(yè)可以通過給予員工提供公平的發(fā)展環(huán)境，建立員工自我管理團(tuán)隊(duì)，核心員工享有一定的股權(quán)，提供挑戰(zhàn)性的工作，對(duì)員工無微不至的關(guān)懷等措施來實(shí)現(xiàn)。要讓一名員工真正熱愛自己的工作，應(yīng)讓個(gè)人脾氣秉性和職位認(rèn)知與其所從事職業(yè)相吻合，讓每位員工的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮。此外，企業(yè)要加強(qiáng)與員工的交流和溝通，促進(jìn)員工和組織之間真誠(chéng)面對(duì)，互相認(rèn)同。讓員工有信心在為企業(yè)貢獻(xiàn)的同時(shí)達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)，最終讓職業(yè)獲得感同企業(yè)忠誠(chéng)度達(dá)到和諧統(tǒng)一。
IBM曾經(jīng)做過一項(xiàng)跟蹤調(diào)查，員工敬業(yè)度每提升5%，可以為企業(yè)帶來20%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。正因如此，IBM希望其每一位員工在公司中感受到為自己做的事情而自豪、為自己的不斷成長(zhǎng)而快樂，對(duì)自己以及公司的未來充滿希望。作為IBMer，成就了自己的同時(shí)，也成就了IBM,為自己而感到驕傲。
員工忠誠(chéng)度間接提升服務(wù)品質(zhì)
4、高服務(wù)品質(zhì)提升客戶更高滿意度
B2B企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和提供的服務(wù)價(jià)值高低直接影響客戶滿意度。對(duì)于客戶來說，服務(wù)價(jià)值可以通過比較付出的總成本與得到的總收益來衡量?？蛻羲@得總價(jià)值是指客戶購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的全部收益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？蛻艨偝杀臼强蛻魹橘?gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所交付的資金等?？蛻糍?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望把資金、時(shí)間、精力等成本降至最低，而同時(shí)又希望從中獲取更多的收益，因此，客戶所得的價(jià)值越大，其滿意度越高。
企業(yè)提高客戶滿意度可以從兩個(gè)方面入手：
一方面提升基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量來提高服務(wù)的總價(jià)值；
另一方面可以提升附加價(jià)值直接提升客戶滿意度。
例如：減少客戶購(gòu)買服務(wù)的時(shí)間、精力與體力消耗，降低客戶的貨幣與非貨幣成本，提供更便捷、易用的功能組件等。由于服務(wù)價(jià)值隨個(gè)人期望的不同而不同，為了提高價(jià)值，盡可能貼近客戶，并給予一線服務(wù)人員自主權(quán)，以按各個(gè)客戶的需要提供專門的服務(wù)，極大提高客戶滿意度。
正如大家熟知的2BSaaS服務(wù)商Slack（聊天群組+大規(guī)模工具集成平臺(tái)），為了滿足客戶需求而開發(fā)的Channel，可以隨時(shí)加入或移除項(xiàng)目相關(guān)成員，重要的是它將所有類似信息在Channel內(nèi)會(huì)中和分享。通過保證基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，提供附加價(jià)值，直接從0到N，并以直接IPO的姿態(tài)逼近200億美元的市值，宣告創(chuàng)業(yè)的成功。
KANO模型
5、客戶滿意提升客戶忠誠(chéng)
對(duì)于任何B2B企業(yè)而言，客戶滿意至關(guān)重要?？蛻糁艺\(chéng)是客戶滿意的升華?？蛻魸M意是一種心理程度的滿足，是客戶消費(fèi)之后所表達(dá)出的態(tài)度。只有滿意的客戶才會(huì)持續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買行為，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
企業(yè)的一切活動(dòng)必須以滿足客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好一點(diǎn)使客戶滿意，培養(yǎng)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，造就穩(wěn)定的客戶。客戶忠誠(chéng)代表客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)的偏好，客戶忠誠(chéng)可以促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買的發(fā)生，是一種后續(xù)的、持續(xù)的交易行為。如果客戶對(duì)于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，客戶的忠誠(chéng)度就會(huì)隨之提高，購(gòu)買率與對(duì)企業(yè)的滿意度成正比。
根據(jù)帕累托原則：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，占其客戶資源80％的客戶僅僅給企業(yè)帶來20％的利潤(rùn)；構(gòu)成其業(yè)務(wù)收入80％的利潤(rùn)來源于僅占其客戶資源的20％的客戶，也就是通常所說的那部分忠誠(chéng)的客戶。這些足以顯示?？蛻糁艺\(chéng)對(duì)于企業(yè)的重要價(jià)值所在，忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)的無形資產(chǎn)。不僅可以使企業(yè)獲得穩(wěn)定的客戶群隊(duì)伍，而且通過忠誠(chéng)客戶的持續(xù)購(gòu)買行為來做示范與促銷宣傳。使企業(yè)獲得了一個(gè)更廣闊的生存發(fā)展的空間。
客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的演變圖
6、客戶忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)獲利性與成長(zhǎng)
B2B企業(yè)除了培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品和功能滿意的客戶群體之外，更要重點(diǎn)維護(hù)好對(duì)服務(wù)和價(jià)值認(rèn)可的忠誠(chéng)客戶。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞曾對(duì)許多行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析發(fā)現(xiàn)：客戶忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。B2B企業(yè)的利潤(rùn)來源于客戶忠誠(chéng)，客戶忠誠(chéng)度的提高能大大促進(jìn)企業(yè)的獲利能力的增強(qiáng)。
首先，忠誠(chéng)的客戶所提供的銷售收入和利潤(rùn)占據(jù)了企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)總額的很高比例。在B2B服務(wù)企業(yè)中，客戶忠誠(chéng)度的小幅度提高就能導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度上升。因此，忠誠(chéng)客戶的多少在很大程度上決定了B2B的市場(chǎng)份額和客戶的錢包份額，它比以實(shí)際客戶多少來衡量的市場(chǎng)份額"規(guī)模"更有意義。
其次，忠誠(chéng)度更高的客戶，更愿意成為B2B企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的"傳道者"，并愿意為其所忠誠(chéng)的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格或購(gòu)買更多的增值服務(wù)?？梢哉f，忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的根本源泉。
提升客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)盈利的良性增長(zhǎng)
此外，客戶的社交行為正在越來越密切，一個(gè)信息透明和快速傳播的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，客戶可以迅速分享信息并自我組織，形成了強(qiáng)大的興趣團(tuán)體和忠實(shí)社群。如果B2B企業(yè)想要在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好的生存和發(fā)展，就必須迅速對(duì)客戶的訴求做出反應(yīng)。通過客戶的自傳播，那些忠誠(chéng)的客戶會(huì)轉(zhuǎn)變那些不接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人的看法，而不忠實(shí)的客戶則會(huì)產(chǎn)生更多貶損的口碑，因此企業(yè)應(yīng)該盡力避免產(chǎn)生不滿意和不忠實(shí)的客戶。
亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫?貝佐斯曾說過：如果你在現(xiàn)實(shí)世界中讓一位客戶不滿，她會(huì)告訴6個(gè)朋友。如果你在互聯(lián)網(wǎng)上讓一個(gè)客戶不滿，她會(huì)告訴6000個(gè)朋友。
四、最后
服務(wù)滿意驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，作為一種新型的商業(yè)模式，逐漸成為B2B企業(yè)進(jìn)行集約化服務(wù)升級(jí)的管理基礎(chǔ)。以員工滿意正循環(huán)和客戶滿意正循環(huán)為核心邏輯的服務(wù)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)的理念和實(shí)踐是B2B企業(yè)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，越來越多優(yōu)秀的B2B企業(yè)正在通過有效管理的員工和客戶關(guān)系，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的。實(shí)現(xiàn)了真正意義上的服務(wù)品質(zhì)和收入盈利的正向可持續(xù)增長(zhǎng)。（來源：ToB行業(yè)頭條 文/王建偉 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
