(網(wǎng)經(jīng)社訊)行業(yè)發(fā)展前瞻：大市場空間，友好政策土壤，加速成熟消費(fèi)環(huán)境。
根據(jù)觀研天下統(tǒng)計(jì)，截至2020年，我國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場空間有望從2017年的49.1億快速提升至235.1億，CAGR達(dá)到68.5%。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的政策環(huán)境，基于“十三五”規(guī)劃與多個(gè)配套管理文件，IP資源的定價(jià)機(jī)制有望進(jìn)一步市場化，在頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大力投入下，行業(yè)商業(yè)模式有望加速成熟。從C端流量紅利和付費(fèi)意愿看，互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率提升基本穩(wěn)定垂直賽道付費(fèi)意愿提升紅利有望提升，根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2017年-2019年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)付費(fèi)用戶規(guī)模有望從1.88億提升至3.87億人，CAGR達(dá)43.5%，中期保持20%左右提升，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)會(huì)員消費(fèi)意識(shí)加速邁入成熟階段。
行業(yè)競爭：邁向品質(zhì)與專業(yè)化，“專家觀點(diǎn)”與“專業(yè)技能”賽道值得關(guān)注。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017/07-2018/07，有聲音頻APP流量增速逐步平穩(wěn)，同期用戶人群>25歲占比持續(xù)提升，88.13%的人群裝機(jī)單款A(yù)PP，中期看我們判斷消費(fèi)者滲透率增速逐步平穩(wěn)，消費(fèi)年齡向職業(yè)化邁進(jìn)，且消費(fèi)APP渠道進(jìn)一步聚焦，行業(yè)競爭有望從多平臺(tái)單純的流量爭奪逐步邁入部分平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品質(zhì)競爭階段。
考慮到用戶人群的年齡和從業(yè)屬性，若比對(duì)非學(xué)歷市場占教育行業(yè)近55%的市占率，非學(xué)歷知識(shí)付費(fèi)市場空間中期有望突破120億，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商的全面介入，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有望在客戶流量和產(chǎn)品質(zhì)量兩方面均得到一定的支持，在優(yōu)質(zhì)專家和技能講師的助推下，我們看好垂直方向的“專家觀點(diǎn)”與“專業(yè)技能”賽道，剛需創(chuàng)造更高價(jià)值。
“得到”能得到什么：專家觀點(diǎn)與雜談并重，產(chǎn)品體系滿足用戶主要核心需求
“喜馬拉雅”（平均過5億點(diǎn)播）、“知乎”、“蜻蜓”（平均過5億點(diǎn)播）綜合排名前10的收費(fèi)課程中，雜談?lì)愓n程占比超過80%，“騰訊課堂”綜合排名前10的課程中技能類課程占比超過80%。同期比較看，“得到”161個(gè)付費(fèi)課程中，有113個(gè)雜談?lì)悾?8個(gè)觀點(diǎn)類，同時(shí)涵蓋雜談和觀點(diǎn)兩個(gè)類別。綜合比較看，“騰訊課堂”內(nèi)容以“專業(yè)技能”培訓(xùn)為主，全部為長視頻沉浸式培訓(xùn)，“得到”在“專家觀點(diǎn)”碎片內(nèi)容布局具備明顯比較優(yōu)勢，其余應(yīng)用在雜談方向具備顯著流量優(yōu)勢。對(duì)于25歲以上用戶人群，我們認(rèn)為雜談+觀點(diǎn)的產(chǎn)品組合比純雜談或純技能的路線有更強(qiáng)的流量競爭優(yōu)勢，更容易滿足用戶對(duì)課程質(zhì)量的要求；
“得到”21個(gè)付費(fèi)視頻類別中，“自我提升”、“職場”、“管理學(xué)”與“經(jīng)濟(jì)學(xué)”標(biāo)簽集中了超過70%的學(xué)員付費(fèi)，這部分內(nèi)容是典型的“專家觀點(diǎn)”產(chǎn)品?！暗玫健?1.4%的課程的課時(shí)在10節(jié)以下以及300節(jié)以上，可滿足用戶快餐式以及利用碎片化的時(shí)間長期學(xué)習(xí)的需求。在最核心的19.9元，99元和199元的3個(gè)產(chǎn)品價(jià)位上，付費(fèi)用戶分別占比33.2%，24.6%和35.5%，并沒有呈現(xiàn)出被價(jià)格驅(qū)動(dòng)的特征，反而199元的課程整體更受歡迎。從課程供需比的角度來看，職場類這種應(yīng)用場景非常具體的課程對(duì)專家講師更加歡迎。從內(nèi)容布局看，“得到”在職場觀點(diǎn)中擁有非常明確的標(biāo)簽優(yōu)勢。
風(fēng)險(xiǎn)因素
知識(shí)產(chǎn)保護(hù)政策不及預(yù)期；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭巨額補(bǔ)貼引入競爭。（來源：中信證券 文/張若海 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
