(網(wǎng)經(jīng)社訊)日前，CCSight數(shù)據(jù)洞察最新發(fā)布《小紅書(shū)美妝行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)分析（2019Q3）》。據(jù)2019年第三季度小紅書(shū)美妝報(bào)告顯示，M.A.C是討論熱度最高的美妝品牌，而完美日記則在一眾本土品牌中脫穎而出，成為炙手可熱的本土美妝品牌。在小紅書(shū)美妝達(dá)人榜中，范冰冰、寧?kù)o和徐璐憑借優(yōu)秀的帶貨能力，占據(jù)明星榜前三的位置；而李佳琦、papi醬和老爸評(píng)測(cè)則在KOL榜中位列前三。
據(jù)悉，自八月份初因涉嫌違規(guī)而被迫下架調(diào)整以來(lái)，小紅書(shū)APP歷時(shí)77天后整改完成，在10月15日恢復(fù)上架，多天的等待，讓小紅書(shū)更加令人期待和關(guān)注。
報(bào)告核心觀點(diǎn)如下：
1）中國(guó)化妝品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)：2018年全國(guó)化妝品總額達(dá)到近年來(lái)的峰值，為2,619億元，并將持續(xù)上升；預(yù)計(jì)2019年能再創(chuàng)高峰，未來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大
2）國(guó)際美妝品牌在小紅書(shū)中更受歡迎：國(guó)際美妝品牌無(wú)論在營(yíng)銷力度還是營(yíng)銷策略上，都要比本土美妝品牌出色，討論熱度普遍較高，M.A.C是熱度最高的美妝品牌；本土品牌需加強(qiáng)營(yíng)銷力度或改變營(yíng)銷策略，完美日記成為最熱的本土美妝品牌
3）互動(dòng)口碑營(yíng)銷：明星美妝vlog、KOL美妝評(píng)測(cè)、美妝品牌種草是最受歡迎的營(yíng)銷手段；明星更愿意分享護(hù)膚產(chǎn)品，KOL則評(píng)測(cè)彩妝產(chǎn)品較多；彩妝是討論熱度最高的美妝品類
4）品牌營(yíng)銷建議：品牌可通過(guò)打造“明星打call款”和“種草新秀擔(dān)當(dāng)”、小紅書(shū)筆記創(chuàng)意標(biāo)題、跨界品牌合作的方式，提升品牌討論熱度和曝光量
美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及營(yíng)銷概況
1）全國(guó)化妝品零售總額逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年將再創(chuàng)高峰
全國(guó)化妝品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，在2018年達(dá)到頂峰，為2,619億元，化妝品零售占比略有下降，但變化不大；2019年各月同比均有不同程度的增長(zhǎng)，從各月的當(dāng)期值可預(yù)測(cè)2019全年全國(guó)化妝品總額將繼續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，零售總額將再次達(dá)到頂峰。
2）在國(guó)際市場(chǎng)，本土護(hù)膚品品牌占有一席之地
本土品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚市場(chǎng)中領(lǐng)先歐洲、美國(guó)、日韓，占得最高份額，約為29.7%，表明本土護(hù)膚優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)歷國(guó)際巨頭圍剿期后已經(jīng)穩(wěn)住陣腳，逐步培養(yǎng)出屬于自己的細(xì)分客群與獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
3）護(hù)膚品仍是化妝品中的第一品類，前三品類比重變化穩(wěn)定
護(hù)膚品占據(jù)市場(chǎng)最大份額，占比達(dá)到27.6%，其次是護(hù)發(fā)用品和彩妝，分別占15.8%和14.3%；相比2017年，護(hù)膚品、護(hù)膚用品、彩妝占所有品類的比重均變化不大，護(hù)膚品和彩妝有輕微增長(zhǎng)，護(hù)膚品增長(zhǎng)較多，約有0.85%，而護(hù)發(fā)用品則下降0.2%。
小紅書(shū)用戶活躍概況及畫(huà)像分析
1）小紅書(shū)在社交網(wǎng)站中占有一席之地
2019年，小紅書(shū)總活躍設(shè)備數(shù)為41,936萬(wàn)臺(tái)，超越早期以UGC模式為主社區(qū)起家的知乎和豆瓣的“社交網(wǎng)站”，數(shù)量甚至是豆瓣的7倍多，成功在社區(qū)網(wǎng)站中分取一份蛋糕。
2）2019年小紅書(shū)用戶活躍設(shè)備數(shù)整體呈上升趨勢(shì)
1-7月份用戶活躍設(shè)備數(shù)呈上升趨勢(shì)，7月份達(dá)到最大值，為5,399萬(wàn)臺(tái)；但是由于受平臺(tái)涉嫌違規(guī)的事件影響，8月份用戶在線活躍數(shù)量有所下降。
3）小紅書(shū)使用人群以一線城市、25-35歲、女性群體為主
用戶以一線城市為主，約占44.6%，這類用戶大部分具備高學(xué)歷高收入，綜合消費(fèi)能力強(qiáng)，是未來(lái)消費(fèi)的主導(dǎo)人群，值得注意的是，目前不發(fā)達(dá)區(qū)域用戶已成為互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，市場(chǎng)空間潛力巨大；
中高端消費(fèi)人群在小紅書(shū)占比最大，主要以25-35歲人群為主，約占62.3%，這個(gè)人群的特征是消費(fèi)能力、購(gòu)買能力非常強(qiáng)，是未來(lái)消費(fèi)主力軍；女性群體占86%，內(nèi)容精準(zhǔn)垂直定位在美妝類。
小紅書(shū)美妝內(nèi)容營(yíng)銷整體概覽
1）八月份受違規(guī)事件影響，視頻內(nèi)容量下降明顯
七月份與九月份視頻內(nèi)容量相當(dāng)，均約占第三季度的35%；由于受平臺(tái)涉嫌違規(guī)的事件影響，八月份用戶發(fā)布視頻內(nèi)容量明顯下降，但在九月份視頻內(nèi)容量有回升的跡象，恢復(fù)到七月份的水平。
2）M.A.C是內(nèi)容提及最多的美妝品牌
M.A.C的內(nèi)容量指數(shù)為1.6，成為內(nèi)容提及最多的美妝品牌，蘭蔻、圣羅蘭分別位于第二第三的位置；由小紅書(shū)發(fā)起的“30天口紅挑戰(zhàn)賽”為M.A.C口紅提供一個(gè)火熱的平臺(tái)，受到大批美妝博主和網(wǎng)友的熱烈追捧。
3）完美日記是內(nèi)容提及最多的本土美妝品牌
完美日記的內(nèi)容量指數(shù)為0.57，成為內(nèi)容提及最多的本土美妝品牌，滋色、美即分別位于第二第三的位置；完美日記的小黑鉆口紅憑著自身優(yōu)秀的品質(zhì)及精準(zhǔn)的營(yíng)銷，一上市就迅速躥紅小紅書(shū)，成為討論熱度很高的“必買款”，大量網(wǎng)友紛紛被種草。
4）在所有美妝品牌中，M.A.C的品牌聲量最高，更能吸引網(wǎng)友互動(dòng)
M.A.C的聲量達(dá)到100，相比其他美妝品牌，其相關(guān)話題更能吸引網(wǎng)友討論和互動(dòng)；除“30天口紅挑戰(zhàn)賽”吸引大批網(wǎng)友討論外，素顏美女“大貓媽媽”通過(guò)化妝直播安利M.A.C口紅也獲得大量網(wǎng)友的點(diǎn)贊和評(píng)論，帶動(dòng)品牌聲量上升。
5）完美日記在本土美妝品牌中聲量最高，網(wǎng)友互動(dòng)很活躍
完美日記的聲量為19.23，對(duì)比其他本土品牌，完美日記在小紅書(shū)的營(yíng)銷策略更加成功，更能引起網(wǎng)友的注意；“吃口紅的huihui”發(fā)布優(yōu)質(zhì)的完美日記小黑鉆口紅評(píng)測(cè)視頻，得到完美日記官方賬號(hào)的轉(zhuǎn)載和點(diǎn)贊，獲得大量的好評(píng)與轉(zhuǎn)載，大批網(wǎng)友紛紛被種草，帶動(dòng)了品牌聲量上升。
(來(lái)源：CCSight 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
