(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，直播平臺作為一種新式的信息交流方式進(jìn)入人們的視線。本文主要分析美妝直播下消費(fèi)者的沖動性購買行為，通過研究受眾對主播的自身特質(zhì)的認(rèn)知從而產(chǎn)生的沖動型購買行為的影響程度，探討美妝直播下消費(fèi)者沖動性購買行為產(chǎn)生的條件，以改進(jìn)直播平臺經(jīng)營方法，加快美妝直播的發(fā)展，為企業(yè)未來美妝直播發(fā)展方向提出建議。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；美妝；沖動性購買行為
本文系嘉興學(xué)院SRT校級一般項(xiàng)目：“美妝直播下消費(fèi)者沖動購買行為分析”（編號：SRT2016C025）的研究成果
中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2017年10月14日
一、引言
2015年，直播在國內(nèi)突然興起，并呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。2016年直播繼續(xù)細(xì)分進(jìn)入許多行業(yè)，國內(nèi)美妝直播開始進(jìn)入大眾視野。在國外，美妝直播已經(jīng)有一定發(fā)展。例如，YouTube網(wǎng)絡(luò)紅人米歇爾·潘通過在YouTube平臺上發(fā)布美妝直播視頻，2015年米歇爾登上2015年“福布斯30歲以下精英榜”，還有韓國彩妝女王pony通過美妝直播推出了自己的美妝品牌等。據(jù)了解YouTube上最火的美妝播主每年凈收入約650，000美元。
美妝直播這一模式在中國也受到了各大電商大力推廣，并迅速顯現(xiàn)出較為突出的成效。首先從流量上來看，像天貓淘寶的直播用戶量已過億，觀看直播人數(shù)總額超過3萬億，表明在視頻直播上能更多的吸引用戶點(diǎn)擊；其次，從品牌商角度來看，在品牌官方旗艦店中直接插入視頻，能為用戶加深對品牌的認(rèn)知，提升用戶粘性；最后，美妝直播還可直接將龐大的視頻用戶轉(zhuǎn)變成直播觀眾，成為了線上電商發(fā)展的新突破口。如今，直播在中國已經(jīng)相當(dāng)盛行，大多數(shù)現(xiàn)代人已經(jīng)把觀看直播作為自己娛樂休閑方式。本文擬通過調(diào)查研究美妝直播與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系，探討在美妝直播情境下，消費(fèi)者是否更易沖動性購買行為，并嘗試為直播營銷提供策略支持。
二、國內(nèi)美妝直播現(xiàn)狀
2015年美妝直播進(jìn)入大眾的視野后，各類平臺紛紛開始占領(lǐng)美妝直播市場，如小紅唇、快美妝、美貍美妝、聚美優(yōu)品、京東商城、美麗說多次使用直播間進(jìn)行促銷活動，品牌廠商注意到這一趨勢后也開始嘗試，如淘寶上的佰草集等知名品牌已經(jīng)開始制作美妝直播。此外，媒體如電視美妝節(jié)目《我是大美人》等也已經(jīng)將直播作為自己的一個新興發(fā)展形態(tài)。與小視頻相比，美妝直播可以更直觀地看到直播化妝的過程，并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，直接激發(fā)購物者的購買欲望，尤其是當(dāng)網(wǎng)紅、明星和電商平臺助推后，效果更加顯著。當(dāng)前，國內(nèi)美妝直播主要有以下四種形式：
（一）直播平臺。即直播平臺增加美妝視頻平臺，如小紅唇、快美妝，它們已經(jīng)通過原創(chuàng)短視頻聚集了一部分美妝達(dá)人和用戶，開通美妝直播只是頻道的擴(kuò)展。也有專注于美妝直播的視頻聚合平臺，如美貍美妝，將原有的視頻點(diǎn)播平臺轉(zhuǎn)型，專注于美妝直播平臺。
（二）電商+直播形式。即指電商平臺開辟美妝直播頻道，增加銷量。淘寶網(wǎng)、蘑菇街上線自有直播平臺，聚美優(yōu)品、京東商城、美麗說等也多次使用直播間進(jìn)行促銷活動。
（三）媒體轉(zhuǎn)型直播。媒體開辟的美妝類節(jié)目，如電視美妝節(jié)目《我是大美人》、《美麗俏佳人》等也已經(jīng)開啟了自己的新形式；時(shí)尚雜志利用自己的明星活動資源，將美妝直播作為雜志和美妝產(chǎn)品的促銷渠道。
（四）品牌美妝直播。美妝品牌在召開新品發(fā)布會和頒獎典禮時(shí)開始利用代言人名氣直播來宣傳自己的品牌，增加品牌的知名度和銷售量。在直播內(nèi)容上，美妝品牌在內(nèi)容上為了迎合直播的休閑性更趨于娛樂化。衍生出明星+網(wǎng)紅直播、話題直播和綜藝直播等。
美妝直播利用了粉絲經(jīng)濟(jì)帶動了網(wǎng)絡(luò)直播平臺的活躍。網(wǎng)紅、明星通過直播與粉絲互動，讓粉絲們現(xiàn)場感與參與度感覺極強(qiáng)，可增大受眾的黏性。相較而言，明星+網(wǎng)紅直播、話題直播的停留時(shí)間比較短，而綜藝節(jié)目的形式則可較長時(shí)間地與粉絲進(jìn)行互動，增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的粘性。
三、美妝直播下消費(fèi)者沖動性購買行為原因分析
網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特征就是互動性，而網(wǎng)絡(luò)視頻直播則把實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)發(fā)揮到了極致。為探究美妝直播與沖動性購買的聯(lián)系，本文主要對美妝直播中的沖動性購買行為的影響因素和用戶對于美妝直播感知度進(jìn)行研究，并對體驗(yàn)過美妝直播的人群進(jìn)行問卷調(diào)查。從直播中主要的影響因素：主播的顏值、談吐、人氣、形象、風(fēng)格、專業(yè)性這幾個方面調(diào)查受眾的認(rèn)知度，以及受眾對美妝直播的發(fā)展建議等。本次調(diào)查共發(fā)放問卷168份，有效收回160份。
從本次問卷調(diào)查結(jié)果可知：看過美妝直播的占40%，沒看過美妝直播的占60%。且大多數(shù)看過直播但并沒有看過美妝直播。在觀看過美妝直播的人群中調(diào)查得出每周觀看美妝直播的頻率在1～2次的占58%，3～4次的占33%，5～6次的占4%，在6次以上的占5%。還有對于受眾所能接觸的美妝平臺，通過社交平臺上觀看美妝直播的占40%，通過電商平臺觀看占22%，通過美妝APP觀看的占19%，通過其他直播平臺觀看占19%。并且，60%的人在美妝直播上花費(fèi)占購買化妝品比例是30%以下，30%的人的比例在30%～60%，2%的人的比例在60%～80%，3%的人的比例在80%以上。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美妝直播的受眾針對性較強(qiáng)：58%的人是因?yàn)閷瘖y方面感興趣才去觀看美妝直播，20%的人是因?yàn)榇虬l(fā)時(shí)間才去觀看美妝直播，9%是因?yàn)槠渌蛴^看美妝直播，只有13%是因?yàn)橄胍徺I化妝品才去觀看美妝直播。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人想要購買化妝品第一反應(yīng)不是觀看美妝直播，人們并沒有把化妝品跟美妝直播聯(lián)系起來。這就說明美妝直播想要提高觀看率和銷售率，一定要把美妝直播內(nèi)容全面展現(xiàn)出來，抓住其與化妝品的緊密相關(guān)性來宣傳。（圖1）
在美妝直播中，除了平臺、產(chǎn)品等客觀因素，主播是最主要影響消費(fèi)者的一個因素，與消費(fèi)者是否會產(chǎn)生沖動性購買行為有直接聯(lián)系。因此，本文以主播在直播過程中各種特征作為自變量，并得出以下結(jié)果，見表1。（表1）
經(jīng)調(diào)查顯示，主播對沖動購買的影響主要有：（1）主播的顏值對消費(fèi)者沖動性購買行為影響較顯著；（2）主播在直播間跟粉絲的互動性強(qiáng)對消費(fèi)者沖動性購買行為影響一般顯著；（3）主播的粉絲與直播間在線人數(shù)多對消費(fèi)者沖動性購買行為影響一般顯著；（4）主播的公眾形象好對消費(fèi)者沖動性購買行為影響顯著；（5）主播的直播風(fēng)格吸引你的注意對消費(fèi)者沖動性購買行為影響顯著；（6）主播直播中談吐具有專業(yè)性對消費(fèi)者沖動性購買行為影響顯著。在用戶觀看直播時(shí)會導(dǎo)致用戶發(fā)生沖動型購買行為最主要的原因是，主播的談吐具有專業(yè)性，其次是主播直播風(fēng)格，然后是主播的公眾形象好、主播的顏值高，主播的粉絲與直播間在線人數(shù)多，最后是主播在直播時(shí)互動性強(qiáng)。這說明在美妝直播中，主播是影響沖動性購買行為最重要的因素之一。
四、美妝直播模式發(fā)展建議
（一）平臺策略：增大美妝直播平臺宣傳力度。通過調(diào)查了解到，美妝直播在中國的受眾人群還不是很多，所以美妝直播還有很大的發(fā)展空間。大多數(shù)人沒有觀看美妝直播的習(xí)慣。并且一周看一次都只有少數(shù)人才有這個習(xí)慣，因?yàn)槊缞y直播的內(nèi)容并不是剛需的，人們只有在有需求的時(shí)候才回去觀看。觀看美妝直播不僅僅可以讓你了解到更多關(guān)于化妝品的信息，還會教你化妝和保養(yǎng)等很多方面的知識。每個人都有一顆變美的心，但大多數(shù)人都只停留在幻想狀態(tài)，實(shí)際操作的人還占少數(shù)?？梢?，美妝直播還沒有走進(jìn)消費(fèi)者的心里，沒有得到普遍的認(rèn)可。調(diào)查表明，大多數(shù)人都是在社交平臺上觀看美妝直播，其余三個平臺人數(shù)都較少，因?yàn)槠溆嗳齻€平臺都需要用戶下載獨(dú)立的APP，社交平臺因?yàn)槭乾F(xiàn)代人必備的手機(jī)APP，相對而言方便一些，所以使用率會高一些。并且極少的人在通過美妝直播購買化妝品，發(fā)生沖動性購買的人就更少了。目前，平臺最主要的策略是，增大宣傳力度，加深消費(fèi)者對美妝直播的印象，增加美妝直播平臺的知名度，為未來贏取更多的利益。
（二）內(nèi)容策略：提高主播素質(zhì)的專業(yè)性和直播內(nèi)容的娛樂性。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在美妝直播未來發(fā)展的建議上，有35%的人表示在內(nèi)容上更專業(yè)，17%的人表示提高主播素質(zhì)，14%的人表示在形式上更新穎，4%的人表示在其他方面還有待改進(jìn)。在美妝直播中，專業(yè)的素養(yǎng)是用戶最關(guān)注的一點(diǎn)，主播的形象很大程度的影響著沖動性購買行為。目前，直播平臺沒有一套完整的體系來進(jìn)行管理，導(dǎo)致直播的質(zhì)量良莠不齊，會影響用戶對美妝直播的信賴感，想要進(jìn)一步發(fā)展必須先從“人員管理”抓起。提高主播的專業(yè)素質(zhì)，制定嚴(yán)格的直播規(guī)則，在直播的內(nèi)容和推薦的產(chǎn)品上進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，來提高消費(fèi)者的滿意度。內(nèi)容上還需要加強(qiáng)改進(jìn)，在傳遞給用戶的理念上需要更加深入，這樣才能給用戶建立一種信賴感，才能加強(qiáng)用戶在購買過程中的安全感，從而提高用戶的購買量。
（三）運(yùn)營策略：完善售后體系。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在沖動購買之后，有2%的人一定會發(fā)生二次購買，10%的人會發(fā)生二次購買，56%的人可能會發(fā)生二次購買，18%的人不會發(fā)生二次購買，14%的人一定不會發(fā)二次購買，大多數(shù)人還是愿意二次購買的，這表明嘗試過購買的人群，購后反應(yīng)大多數(shù)是能滿足用戶需求的。在一般情況下由于沖動性購買行為本身，會導(dǎo)致人們在購買時(shí)不經(jīng)思考就進(jìn)行購買，一般購后會產(chǎn)生后悔的心理。而通過美妝直播，人們可以更清楚地認(rèn)識到自己需要什么，在沖動購買后不會產(chǎn)生太多的后悔情緒，有利于提高重復(fù)購買率。在策略上建議直播平臺完善售后體系，給消費(fèi)者提供保障，有利于提升顧客二次購買的動機(jī)，為平臺的未來增加銷售額。 （來源：嘉興學(xué)院 文/張雨亭 錢大可 劉 羲 姜春杰 樓旖穎 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
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