(網(wǎng)經(jīng)社訊)1、本屆雙十一，忘掉GMV
對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，“雙十一”的重要性如同年度期末考試一樣牽動(dòng)人心。在過(guò)去十年“雙十一”的復(fù)盤(pán)總結(jié)中，GMV數(shù)字是眾人最為關(guān)注的核心指標(biāo);然而我們認(rèn)為“雙十一”的意義不僅僅是為電商平臺(tái)提供GMV的增量貢獻(xiàn)，更重要的是為電商巨頭們提供了新產(chǎn)品/新戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)機(jī)會(huì)，而新產(chǎn)品/新戰(zhàn)略的實(shí)施與落地才是決定未來(lái)行業(yè)格局最重要的因素。
仔細(xì)觀(guān)察每屆“雙十一”的官宣報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)阿里（BABA.US）在每個(gè)階段推進(jìn)的重點(diǎn)戰(zhàn)略在“雙十一”活動(dòng)中都能夠得到集中展現(xiàn)。
阿里云：云計(jì)算相對(duì)于傳統(tǒng)IT架構(gòu)的重要優(yōu)勢(shì)之一即可伸縮性(計(jì)算及存儲(chǔ)資源實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容以面對(duì)臨時(shí)的訂單量突增等情況)。“雙十一”數(shù)十倍于平日的訂單量為阿里云的技術(shù)水平提供了最好的閱兵場(chǎng);“雙十一”的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)驗(yàn)證，為公司在鐵道部“12306”等外部標(biāo)桿項(xiàng)目的履約中提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)及積累。
移動(dòng)化：2013年開(kāi)始“手機(jī)淘寶”作為阿里向移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的排頭兵，承擔(dān)了阿里集團(tuán)爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)票的重任。每年“雙十一”為手淘向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型提供了絕佳的消費(fèi)者引導(dǎo)窗口;2013-2016年“雙十一”期間阿里移動(dòng)端訂單占比由15%提升至82%，“雙十一”幫助阿里在短短三年時(shí)間內(nèi)完成了PC向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型。
新零售：馬云老師在2016年10月提出“新零售”;2017年阿里相繼入股/收購(gòu)三江購(gòu)物、百聯(lián)集團(tuán)、新華都、大潤(rùn)發(fā)等線(xiàn)下合作伙伴，并加快了旗下自營(yíng)盒馬鮮生等新零售業(yè)態(tài)的布局。隨后的2017-2018年“雙十一”阿里集團(tuán)便開(kāi)始投入大量資源與線(xiàn)下合作伙伴共同服務(wù)消費(fèi)者。截至今日“新零售”理念已經(jīng)深入人心，近幾年“雙十一”購(gòu)物節(jié)中線(xiàn)上線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)獲客已經(jīng)成為標(biāo)配。
那么2019年的“雙十一”阿里又在哪些方向開(kāi)始重點(diǎn)投入呢?我們從需求端與供給端兩個(gè)方面進(jìn)行分析。
2、需求端：站內(nèi)站外內(nèi)容化引流
內(nèi)容化是阿里始終堅(jiān)持推廣的核心戰(zhàn)略之一。我們?cè)谥暗?a href="http://qjkhjx.com/zt/bgk/" target="_blank">報(bào)告中曾經(jīng)提到，電商行業(yè)流量來(lái)源泛化已經(jīng)成為趨勢(shì)，抖音/快手/小紅書(shū)等社交媒體已經(jīng)日益成為影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。本屆“雙十一”阿里仍將在站內(nèi)與站外繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容化引流。
以淘寶直播及抖音/快手為代表的內(nèi)容化流量導(dǎo)入帶來(lái)最直接的結(jié)果是淘寶聯(lián)盟對(duì)阿里整體GMV貢獻(xiàn)的提升。根據(jù)淘寶聯(lián)盟雙十一大會(huì)數(shù)據(jù)，2019年至今淘寶聯(lián)盟GMV同比增長(zhǎng)55%，其中大快消增速高達(dá)105%;我們預(yù)計(jì)2019年淘寶聯(lián)盟為公司整體貢獻(xiàn)GMV有望超過(guò)10,000億。
2.1、站內(nèi)：繼續(xù)加碼微淘/淘寶直播
微淘是淘寶站內(nèi)通過(guò)內(nèi)容化方式進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)的核心陣地?！半p十一”期間淘系平臺(tái)為微淘提供了更多的資源支持，幫助微淘更好的發(fā)揮站內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的引導(dǎo)作用。而淘寶直播是淘寶內(nèi)容化大戰(zhàn)略最成功的案例，淘寶直播站內(nèi)孵化出的薇婭、李佳琦等達(dá)人已經(jīng)成為了電商帶貨領(lǐng)域的標(biāo)桿。2019年中618購(gòu)物節(jié)中有80%的商家和品牌通過(guò)直播帶貨，隨著直播成為電商經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配，“雙十一”期間商家參與直播比例仍將進(jìn)一步提升。
2.2、站外：淘寶聯(lián)盟承接抖音快手站外流量
與往年不同，抖音與快手兩大短視頻平臺(tái)在2019年首次加入了“雙十一”的戰(zhàn)局。雖然在運(yùn)營(yíng)策略方面各有側(cè)重，但兩大短視頻平臺(tái)的加入也從側(cè)面證明社交媒體平臺(tái)在消費(fèi)者購(gòu)物決策中的影響力正日益升級(jí)。
根據(jù)我們估計(jì)，抖音平臺(tái)電商交易中有80%以上均落地淘系平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成交;而快手平臺(tái)電商也有50%左右最終跳轉(zhuǎn)至淘寶/天貓平臺(tái)達(dá)成交易。而阿里在“雙十一”前夕也通過(guò)淘寶聯(lián)盟的產(chǎn)品升級(jí)以承接兩大短視頻平臺(tái)的外部流量。
在傳統(tǒng)淘寶聯(lián)盟CPS分傭制度基礎(chǔ)上，為了滿(mǎn)足中腰部達(dá)人以及頭部達(dá)人的需求，淘寶聯(lián)盟在“雙十一”前夕開(kāi)發(fā)出了以CPA和CPT為核心的“商家-達(dá)人”合作機(jī)制，從而與阿里V任務(wù)等產(chǎn)品形成合力，保證商家與中腰部以上達(dá)人對(duì)接時(shí)的帶貨質(zhì)量及合作體驗(yàn)，更好的承接抖音/快手等內(nèi)容平臺(tái)中腰部以上達(dá)人帶貨流量。
3、供給端：阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的首秀
3.1、比“二選一”更重要的是平臺(tái)價(jià)值差異化
我們?cè)缭?018年的電商行業(yè)首次覆蓋報(bào)告中就曾經(jīng)提到，隨著品牌商線(xiàn)上化的逐漸演進(jìn)，優(yōu)質(zhì)品牌商逐漸成為了電商平臺(tái)相互爭(zhēng)奪的稀缺資源，電商平臺(tái)間逐漸增多的“二選一”爭(zhēng)議就是優(yōu)質(zhì)品牌商稀缺性的集中體現(xiàn)。
我們并不認(rèn)為電商平臺(tái)對(duì)品牌商的“二選一”是一個(gè)值得過(guò)分關(guān)注的議題。事實(shí)上品牌商對(duì)線(xiàn)下渠道商上采取類(lèi)似“N選一”的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制度也比比皆是;然而我們認(rèn)為更值得關(guān)注的是不同的平臺(tái)為品牌商帶來(lái)的價(jià)值的差異化。
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，目前仍在快速增長(zhǎng)的流量大盤(pán)以及一二線(xiàn)用戶(hù)比例的提高，能夠?yàn)槠放粕烫峁┠壳白罹呶Φ脑隽苛髁縼?lái)源;
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，完善的履約體系以及在家電、3C等領(lǐng)域極強(qiáng)的用戶(hù)認(rèn)可度也能夠贏(yíng)得品牌商的認(rèn)可。
對(duì)于淘系電商來(lái)說(shuō)，品牌商從平臺(tái)上不僅能夠觸達(dá)到最大規(guī)模的潛在消費(fèi)者用戶(hù)，而且能夠利用阿里在電商、金融、物流、云計(jì)算等各領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)最全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 阿里集團(tuán)CEO張勇在2019年初提出“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，將阿里過(guò)去20年沉淀下來(lái)的一整套商業(yè)操作系統(tǒng)方法論向品牌商合作伙伴進(jìn)行輸出，包括淘寶、天貓等電商平臺(tái)，金融、物流、云計(jì)算等基礎(chǔ)設(shè)施，涵蓋了從數(shù)據(jù)到技術(shù)的全能力，以及從零售、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)到制造的全鏈條。而在今年“雙十一”，新品數(shù)字系統(tǒng)及天貓旗艦店2.0就是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)落地的核心抓手。
3.2、新品數(shù)字系統(tǒng)：賦能品牌商新品開(kāi)發(fā)
天貓目前已經(jīng)成為了最大的線(xiàn)上線(xiàn)下新品首發(fā)基地。
2019年“雙十一”前夕，天貓發(fā)布戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品“天貓新品數(shù)字系統(tǒng)TMIC”，在新品研發(fā)過(guò)程中助力商家完成“機(jī)會(huì)挖掘、創(chuàng)意產(chǎn)生、概念驗(yàn)證、試銷(xiāo)迭代”4個(gè)步驟的在線(xiàn)化和數(shù)字化。
根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，天貓和合作方共同服務(wù)了超過(guò)1000個(gè)頭部戰(zhàn)略品牌，讓新品孵化的周期提速平均50%以上，使得新品開(kāi)發(fā)周期從過(guò)去的18-24個(gè)月壓縮到最短6個(gè)月。包括歐萊雅、資生堂在內(nèi)的多家品牌商表示，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)50%以上的新品將在天貓平臺(tái)孵化。2019自然年至今天貓發(fā)布新品數(shù)量超過(guò)9000萬(wàn)款，同比增長(zhǎng)80%。
從品牌商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程角度看，數(shù)字化的收集消費(fèi)者信息的方式，對(duì)外拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，對(duì)內(nèi)極大壓縮了溝通流程，降低了溝通成本，同時(shí)促進(jìn)了組織架構(gòu)的升級(jí)，以更快速的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。從品牌商營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算角度看，新品推廣是品牌商營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的重中之重，將天貓打造成全網(wǎng)新品首發(fā)基地，有利于阿里平臺(tái)進(jìn)一步獲取品牌商營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
3.3、天貓旗艦店2.0：凸顯阿里數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)
天貓旗艦店2.0是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)落地的另一個(gè)抓手。
傳統(tǒng)平臺(tái)式電商核心是流量變現(xiàn)效率。然而在流量紅利將盡的大背景下，電商平臺(tái)如何利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值便成了更值得關(guān)注的命題。2019年6月首發(fā)的天貓旗艦店2.0就是阿里對(duì)自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)利用效率的再一次提升。
通過(guò)天貓旗艦店2.0，品牌商可以直接獲取粉絲、直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn);通過(guò)天貓?zhí)峁┑钠脚_(tái)級(jí)消費(fèi)者畫(huà)像，品牌可以直接生產(chǎn)內(nèi)容和貨品。這意味著品牌商可以在“天貓旗艦店2.0”這個(gè)阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的“品牌官網(wǎng)”上直接做到“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)“，直接擁有消費(fèi)者洞察、直接提供創(chuàng)新的會(huì)員和客戶(hù)服務(wù)。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，參加試點(diǎn)的核心品牌，旗艦店2.0帶動(dòng)加購(gòu)轉(zhuǎn)化提升了30%以上。
4、投資建議：維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)
本屆“雙十一”阿里在需求端將繼續(xù)受益于電商流量泛化大趨勢(shì)，淘寶聯(lián)盟將承接抖音/快手等熱門(mén)平臺(tái)的交易需求;在供給端“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”將迎來(lái)“雙十一”首秀，新品數(shù)字系統(tǒng)和天貓旗艦店2.0等產(chǎn)品將促使阿里從單純的電商交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。我們維持公司20-22財(cái)年Non-GAAP凈利潤(rùn)1189/1450/1699億元，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
5、風(fēng)險(xiǎn)提示
宏觀(guān)消費(fèi)需求超預(yù)期惡化;
新零售業(yè)務(wù)推進(jìn)進(jìn)展低于預(yù)期;
云計(jì)算、大文娛等業(yè)務(wù)持續(xù)大幅虧損。
（來(lái)源：光大證券；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
