(網(wǎng)經(jīng)社訊)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展降低了營(yíng)銷推廣的門檻，但消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化，以及海量的產(chǎn)品服務(wù)信息讓原本粗放式的營(yíng)銷效果大打折扣，營(yíng)銷方獲客成本持續(xù)攀升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷被營(yíng)銷費(fèi)用侵蝕。發(fā)展私域流量，開啟精細(xì)化用戶管理，降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，逐漸成為營(yíng)銷方的共識(shí)，私域流量運(yùn)營(yíng)也成為當(dāng)前炙手可熱的營(yíng)銷話題。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)接受度較高，僅有7.6%的受訪者對(duì)此表示反感；40.8%的受訪者因能夠享受優(yōu)惠權(quán)益進(jìn)入營(yíng)銷方私域；44.4%的受訪者認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)促進(jìn)了他們的消費(fèi)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線上獲客成本高企的常態(tài)下，私域流量運(yùn)營(yíng)將會(huì)成為主流，高質(zhì)量的私域運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)槎喾綆?lái)益處，但相關(guān)各方也應(yīng)防范不法分子利用私域流量謀取黑利。
核心觀點(diǎn)
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，建立私域進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)。截至2019年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.47億人，中國(guó)網(wǎng)民滲透率已超過(guò)60%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代。通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)來(lái)降低營(yíng)銷成本逐漸成為主流趨勢(shì)。
私域流量成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。私域流量崛起帶來(lái)的發(fā)展紅利逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭重視，微信、淘寶等多家平臺(tái)紛紛借助自身產(chǎn)品入局私域流量，拓展商業(yè)變現(xiàn)途徑，緩解增長(zhǎng)壓力。
網(wǎng)民對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)接受度較高，但私域運(yùn)營(yíng)質(zhì)量還有提升空間。反對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)的受訪網(wǎng)民僅占7.6%，40.8%的受訪網(wǎng)民因能享受到優(yōu)惠權(quán)益進(jìn)入營(yíng)銷方私域，信息騷擾仍為網(wǎng)民最擔(dān)憂因素。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：
私域流量概念介紹
私域流量是指單一個(gè)體（企業(yè)或個(gè)人）在特定渠道擁有的，能夠直接觸達(dá)、無(wú)需付費(fèi)、反復(fù)利用的訪問(wèn)用戶量。它與公域流量是一組相對(duì)的概念，公域內(nèi)的全部流量隸屬于公域平臺(tái)方或主體方，公域內(nèi)的單一個(gè)體（企業(yè)或個(gè)人）只能觸達(dá)部分流量用戶，且通常需要支付一定費(fèi)用。打造私域流量池的本質(zhì)是建立一個(gè)具有較強(qiáng)關(guān)系鏈的客戶群。
私域流量成為頭部平臺(tái)新戰(zhàn)場(chǎng)
2019年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)私域流量的重視程度日益提升，紛紛利用自身產(chǎn)品或服務(wù)為平臺(tái)商家/創(chuàng)作者用戶拓展私域流量。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，商家/創(chuàng)作者用戶對(duì)公域平臺(tái)方而言，也是其私域流量，支持鼓勵(lì)商家/創(chuàng)作者用戶發(fā)展私域流量，本質(zhì)上也是公域平臺(tái)方挖掘其私域流量商業(yè)價(jià)值的一種手段。
私域流量引發(fā)創(chuàng)業(yè)者和資本入局
私域流量的崛起意味著互聯(lián)網(wǎng)用戶管理由“粗獷式” 進(jìn)入“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)時(shí)代，這將為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，吸引了不少創(chuàng)業(yè)者及資本入局。部分成立時(shí)間較早客戶管理系統(tǒng)服務(wù)商，順勢(shì)推出以私域流量為抓手的產(chǎn)品與服務(wù)，此外，還有一批后來(lái)者陸續(xù)推出產(chǎn)品提供私域流量服務(wù)，在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響。
私域流量驅(qū)動(dòng)因素——互聯(lián)網(wǎng)用戶高增長(zhǎng)難以為繼
iiMedia Research(艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.47億人，對(duì)應(yīng)的同比增速分別為6.6%、7.5%，增速呈下降趨勢(shì)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)民滲透率已超過(guò)60%，未來(lái)以電腦及手機(jī)為上網(wǎng)終端的用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨緩。用戶增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂驅(qū)使線上企業(yè)發(fā)展私域流量，深耕存量用戶價(jià)值。
私域流量驅(qū)動(dòng)因素——企業(yè)獲客成本高企
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展降低了企業(yè)營(yíng)銷推廣的門檻，但消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化，以及海量的產(chǎn)品服務(wù)信息讓企業(yè)粗放式的營(yíng)銷效果大打折扣，企業(yè)獲客成本持續(xù)攀升。營(yíng)銷獲客成本高企不斷侵蝕企業(yè)利潤(rùn)，企業(yè)不得不改變營(yíng)銷思路，發(fā)展私域流量，開啟精細(xì)化用戶管理，降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
私域流量適用品類特點(diǎn)及原因
私域流量拓展渠道呈現(xiàn)多元化
微信平臺(tái)成營(yíng)銷方拓展私域流量的重要陣地
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)民獲取商品信息的線上渠道較多，最主要集中在微信和電商平臺(tái)，二者占比分別為49.6%、46.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，微信平臺(tái)聚集了大量用戶，且平臺(tái)的社交性、互動(dòng)性較強(qiáng)，其多種產(chǎn)品形態(tài)為營(yíng)銷方創(chuàng)造了較好的用戶拓展和留存條件，因此微信平臺(tái)逐漸成為營(yíng)銷方拓展私域流量的重要陣地。
微信生態(tài)私域流量運(yùn)營(yíng)一般流程
與傳統(tǒng)的拉新、促活、轉(zhuǎn)化、交易等營(yíng)銷流程相區(qū)別的是，私域流量運(yùn)營(yíng)更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)遠(yuǎn)性和持續(xù)性，完成交易并不意味著私域運(yùn)營(yíng)的結(jié)束。營(yíng)銷方會(huì)以用戶的終身價(jià)值為導(dǎo)向，持續(xù)的提供內(nèi)容或服務(wù)反復(fù)觸達(dá)現(xiàn)有用戶，提升用戶復(fù)購(gòu)率，并借助用戶實(shí)現(xiàn)傳播、裂變，吸引更多潛在用戶。
中國(guó)網(wǎng)民對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)接受度較高
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，30.8%的被調(diào)查者表示支持私域流量運(yùn)營(yíng)，約61.6%的被調(diào)查者看法相對(duì)中立，直接表示反感的被調(diào)查者僅有7.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷較為普遍，一方面人們很難避免被營(yíng)銷，另一方面內(nèi)容營(yíng)銷一定程度上減少用戶信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，為用戶帶來(lái)價(jià)值，因此網(wǎng)民對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)接受度較高。
享受優(yōu)惠權(quán)益是網(wǎng)民進(jìn)入營(yíng)銷方私域的主要原因
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，40.8%的被調(diào)查者進(jìn)入營(yíng)銷方私域是因?yàn)槟軌蛳硎軆?yōu)惠權(quán)益，37.8%的被調(diào)查者是被營(yíng)銷方的產(chǎn)品/內(nèi)容吸引。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，物美價(jià)廉是消費(fèi)者永恒的追求，提供優(yōu)惠的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/內(nèi)容是營(yíng)銷方最容易打動(dòng)用戶，進(jìn)而圈粉的有效方式。
微信公眾號(hào)/訂閱號(hào)為網(wǎng)民偏愛(ài)的私域載體
iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，無(wú)論是企業(yè)營(yíng)銷方或是個(gè)人（包括個(gè)人自媒體、KOL、KOC等）營(yíng)銷方，受訪網(wǎng)民都比較偏愛(ài)通過(guò)微信公眾號(hào)/訂閱號(hào)獲取其提供的商品信息，對(duì)應(yīng)的比例分別為47.7%、50.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，微信公眾號(hào)/訂閱號(hào)推送的內(nèi)容數(shù)量相對(duì)可控，能夠滿足用戶獲息的基本需求，給予了用戶較大的自由度，因此較受用戶喜愛(ài)。
超四成網(wǎng)民認(rèn)為私域營(yíng)銷促進(jìn)其消費(fèi)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，44.4%的被調(diào)查者認(rèn)為私域信息促進(jìn)了他們的消費(fèi)，46.2%的被調(diào)查者認(rèn)為私域信息對(duì)他們的消費(fèi)決策沒(méi)有影響，9.4%的被調(diào)查者認(rèn)為其消費(fèi)受到抑制。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶的持續(xù)消費(fèi)行為與信任度有很大關(guān)聯(lián)，私域運(yùn)營(yíng)有助于維系和提升用戶與營(yíng)銷方之間的信任，一旦建立了良好的信任關(guān)系，私域營(yíng)銷效果也會(huì)較好。
近五成受訪網(wǎng)民偏好留存在品牌/商家的私域
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，49.2%的被調(diào)查者更偏好留存在品牌/商家建立的私域，其次是第三方自媒體。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，品牌/商家私域運(yùn)營(yíng)方面資源投入相對(duì)集中，能保持相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，且能以專業(yè)及時(shí)的服務(wù)來(lái)響應(yīng)用戶的需求，用戶的綜合體驗(yàn)較好，因此在留存率方面表現(xiàn)較優(yōu)。
近四成網(wǎng)友脫粉行為表現(xiàn)較為明顯
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，48.9%的被調(diào)查在對(duì)營(yíng)銷方失去興趣一段時(shí)間后再作取關(guān)或刪除處理， 13.6%的被調(diào)查者表示會(huì)習(xí)慣性保留在營(yíng)銷方私域渠道，37.5%的被調(diào)查者表示一旦失去興趣會(huì)立即清理營(yíng)銷方相關(guān)賬號(hào)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，越來(lái)越多的產(chǎn)品和信息分散了用戶的注意力，如何提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以提升對(duì)用戶的吸引力是營(yíng)銷方需要長(zhǎng)期克服的難題。
2019中國(guó)私域流量發(fā)展趨勢(shì)分析
發(fā)展私域流量是大勢(shì)所趨
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著線上用戶紅利見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成本高企成為常態(tài)。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是營(yíng)銷方，都需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。從用戶角度看，新一代消費(fèi)主力人群的消費(fèi)需求呈現(xiàn)品質(zhì)化、社交化、個(gè)性化，他們更加注重消費(fèi)全過(guò)程中的體驗(yàn)，精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)有利于滿足他們的消費(fèi)新需求，營(yíng)銷方也可以借助消費(fèi)者熱愛(ài)表達(dá)分享的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。
為用戶創(chuàng)造價(jià)值是私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)供給普遍過(guò)剩，多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，用戶可選擇的替代性產(chǎn)品增加。營(yíng)銷服務(wù)不再停留在單純的產(chǎn)品服務(wù)信息推廣，而是要以用戶為核心，更好的滿足其需求，為其提供價(jià)值，才有可能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之位。提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、給予優(yōu)惠的價(jià)格、滿足用戶個(gè)性化需求，都是為用戶創(chuàng)造價(jià)值的表現(xiàn)，這些才是與用戶建立良好關(guān)系的有效措施，也是私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
私域流量有助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方而言，重視和鼓勵(lì)營(yíng)銷方發(fā)展私域流量能有效盤活平臺(tái)方的流量，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，有利于平臺(tái)更好的實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。但與此同時(shí)，私域流量帶來(lái)的發(fā)展紅利必然會(huì)被一些不良黑灰產(chǎn)利用，平臺(tái)方需要加強(qiáng)對(duì)這種現(xiàn)象的打擊和治理，為平臺(tái)用戶營(yíng)造一個(gè)良好的正向反饋氛圍。（來(lái)源：艾媒咨詢 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
