(網(wǎng)經(jīng)社訊)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)到底增速幾何，是市場一直關心的問題。廣告作為宏觀經(jīng)濟的晴雨表，基本呈現(xiàn)出與經(jīng)濟周期一致的變化趨勢。然而2019年上半年，在匯總了行業(yè)內16家核心互聯(lián)網(wǎng)廣告公司收入后，我們發(fā)現(xiàn)，與市場的直覺不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)增速仍然保持在40%的高增長。廣告主真的如我們所預計的那樣削減了廣告開支嗎？進擊的字節(jié)跳動是否改變了潮水的方向？技術的迭代到底為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來了什么？
我們的核心觀點：
1、互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的核心邏輯不變——廣告的增長主要來自于大型平臺經(jīng)濟體帶來的流量效應。
2、對于流量的轉化效果，交易類平臺與內容類平臺的上下限有天然不同，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告內部結構性分化加劇
3、短期經(jīng)濟壓力并未改變廣告主的廣告預算，只是改變了預算的分配方案?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告整體預算無需過分悲觀。
4、增量從何而來——零售、本地生活，餐飲，美業(yè)等行業(yè)的線上化滲透率加速，帶來行業(yè)傳統(tǒng)銷售費用的線上化遷移，做大了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)蛋糕。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告的內部蛋糕上，不同類型的廣告又處于截然不同的發(fā)展階段。電商廣告隨著電商的二次爆發(fā)迎來高光時刻，營銷產(chǎn)品的開發(fā)日益成熟，產(chǎn)品矩陣豐富性提高，疊加高轉化率，將持續(xù)切割廣告大盤蛋糕。互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告——受長視頻網(wǎng)站內容上線影響，PV、VV增速均有限，限制了廣告供給增長，同時受廣告主預算收窄影響，需求持續(xù)下滑。信息流廣告——上半年以來，字節(jié)跳動系和騰訊社交廣告持續(xù)釋放庫存導致2019年Q2以來，整體信息流廣告庫存大增，產(chǎn)生供大于求的失衡狀態(tài)。目前處在庫存過量價格下跌的振蕩期，調整后將進一步向龍頭集中。搜索廣告——流量分發(fā)渠道進一步去中心化，搜索引擎失去了流量分發(fā)的核心功能。知乎、微信、今日頭條、阿里健康等垂直領域覬覦搜索蛋糕，動搖百度的統(tǒng)治地位。
行業(yè)內幾個影響格局的新趨勢正在形成。第一，從流量價值到用戶價值的挖掘，互聯(lián)網(wǎng)廣告尋找增長的第二曲線，從APP應用下載，到線索獲取，到商品轉化，最后是開店帶貨。第二，效果廣告持續(xù)進化，效果廣告也從單個關鍵詞的投放變成模型計算投放。我們梳理了近10年來國內效果廣告的變遷，主要經(jīng)歷了合約廣告、關鍵詞競價、DSP投放、以及OCPM展示四個階段，而這四個階段就是百度鳳巢系統(tǒng)向字節(jié)跳動巨量引擎交棒的過程。第三，LA強勢增長，廣告投放向本地化、碎片化演進。本地生活逆勢增長，廣告線上化天花板較高，同時線下向線上引流或引起行業(yè)新一輪增長。
（來源：華創(chuàng)證券 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
