(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心摘要
休閑零食增長爆發(fā)于線上，短期內線上也仍是重要戰(zhàn)場。從流量導入時代到后電商時代，企業(yè)的戰(zhàn)略重心在流量、產(chǎn)品與品牌之間切換，行業(yè)驅動因子也從單品向多品類轉移。龍頭在經(jīng)營思路、品類、渠道等方面逐步走向差異化，相比傳統(tǒng)零食制造商，制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商預計充分享受社會化分工與市場下沉紅利，獲得超越行業(yè)的增長。
報告摘要
流量導入時代，流量>品牌>產(chǎn)品，電商強勢堅果單品因同時具備明顯價格優(yōu)勢而備受資本青睞，一躍成就新農(nóng)哥等淘品牌。但堅果毛利率較低，以新農(nóng)哥為例的淘品牌試圖通過提價跑通商業(yè)模型，但最終因提價與營銷失敗，失去消費者并逐漸退出堅果市場排行榜。后起之秀三只松鼠則在保證品質前提下，采取低價策略、付費推廣、雙十一戰(zhàn)役戰(zhàn)略等一躍成為行業(yè)領頭羊，此階段考驗企業(yè)對商品運營和消費者洞察能力的把握。
后電商時代考驗復購和效率，產(chǎn)品＞品牌＞流量，企業(yè)通過打造產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)創(chuàng)收，但本質是社會化分工愈加成熟的背景下供應鏈能力的變革。需求層面：一方面休閑零食價格并非消費者考慮的唯一因素，另一方面爆款能力也逐漸成熟， 在“品牌勢能”帶動下，“范圍經(jīng)濟”和“規(guī)模經(jīng)濟”愈顯重要。供給層面：后電商時代企業(yè)唯有通過構建以產(chǎn)品為核心的會員體系，優(yōu)化消費體驗打造競爭力，幫助企業(yè)實現(xiàn)從爆品引流向完成一站式購買過度，最終走向整體提盈。此階段企業(yè)應順應更清晰的社會化分工趨勢，打造產(chǎn)業(yè)共同體，并通過數(shù)字化等技術手段實現(xiàn)供應鏈的前置、變革和組織效率的根本改善。
先“深度”專業(yè)化，再“寬度”集成化，雙輪驅動休閑零食線上發(fā)展。一方面，企業(yè)通過深度化帶來品牌流量效應，從而帶動零食企業(yè)綜合集成化發(fā)展，同時以綜合集成化的發(fā)展增強消費者的復購率，進一步鞏固零食企業(yè)深度專業(yè)化優(yōu)勢，最終實現(xiàn)雙輪驅動。在流量和產(chǎn)品挖掘方面，企業(yè)既可充分把握下沉市場，也可在糖果巧克力以及膨化食品等品類方面進行滲透，獲得更大市場。建議關注三只松鼠、好想你（食品組覆蓋）等。
風險提示：線上增速放緩，食品安全問題，行業(yè)競爭激烈等
報告正文
（來源：招商證券 文/寧浮潔 楊勇勝 周潔 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
