(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：全球化趨勢下，B2B營銷模式作為工業(yè)產(chǎn)品銷售模式，如何為客戶創(chuàng)造價值，維持市場地位，提升市場占有率，是每個供應(yīng)商營銷和經(jīng)營的目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系作為B2B營銷最重要的因子，是B2B模式下保持市場競爭力的關(guān)鍵，本文從客戶關(guān)系營銷著實，分析了B2B國際貿(mào)易中，如何建立良好的客戶關(guān)系。
一、B2B營銷和客戶關(guān)系的定義
B2B營銷是指組織機構(gòu)購買產(chǎn)品或服務(wù)，用于生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，以銷售、租賃提供給第三方市場，也包括零售和經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)賣或租賃行為。
在市場極速變革的今天，越來越多的人認為簡單的營銷不足以為客戶創(chuàng)造價值，以維持市場地位。信任和承諾是促成供應(yīng)商和消費者建立合作的兩個因素，也是企業(yè)區(qū)別于其他競爭者的主要因素。如何為客戶創(chuàng)造更高的的價值，既是企業(yè)的戰(zhàn)略，也是企業(yè)的核心競爭力。價值主要分為：一是企業(yè)產(chǎn)品的性能價值，二是關(guān)系價值，三是合作創(chuàng)造的價值。關(guān)系價值主要從兩個方面體現(xiàn)：一是與商業(yè)伙伴建立良好的關(guān)系，二是與商業(yè)伙伴建立協(xié)作。在工業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易中，客戶作為利益相關(guān)者，以及價值鏈的核心，保持專業(yè)、長期的客戶關(guān)系是貿(mào)易雙方保持競爭力的關(guān)鍵。
二、建立良好客戶關(guān)系
1.識別影響B(tài)2B國際營銷的因素
在國際營銷中，受地理位置，技術(shù)、經(jīng)濟環(huán)境，政治、法律、倫理要求，文化、社會環(huán)境的影響，B2B國際貿(mào)易充滿了挑戰(zhàn)。
文化差異作為國際貿(mào)易和國際合作中經(jīng)常被提及的因素，最著名的霍夫斯泰德文化維度理論。分別從權(quán)利差距，不確定性的規(guī)避，個人主義與集體主義，男性化與女性化，長期取向與短期取向，自身放縱與約束六個維度來解釋不同國家的文化差異。
2.避免客戶關(guān)系的“問題”
受文化差異的影響，在買賣過程中，中國企業(yè)和其他國家企業(yè)，在行為認知上主要存在以下六個方面差異：（1）合同的正式性。是否需要正式的合同，還是雙方的交易取決于信任，郵件內(nèi)容或者非正式溝通內(nèi)容也可。（2）雙方的依賴性。如果一家公司嚴重依賴另外一家公司，則被依賴的公司在合同談判是更具有權(quán)威性。（3）關(guān)系的密切度。雙方關(guān)系越復(fù)雜，來往越緊密，建立良好關(guān)系的可能性就越大。（4）雙方的沖突度。雙方交流越多，沖突就越多。（5）變更的適應(yīng)性。一方對另一方變更的適應(yīng)性，如定制產(chǎn)品、包裝尺寸方面的變更，就是針對客戶變更做出的適應(yīng)。（6）關(guān)系投資的長遠性。關(guān)系投資是長期、動態(tài)的過程，即使在追求短期利益的美國，社交活動也不可避免，很多長期關(guān)系都是在辦公室外建立的。
以上六點差異中，建立長期合作關(guān)系是最重要的因素?？梢詼p少雙方的交易成本，如銷售方的銷售成本，以及購買方的新產(chǎn)品研發(fā)成本。國內(nèi)企業(yè)的長期供應(yīng)商，在一個周期，如3年～5年的時間，都處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
3.識別B2B營銷中客戶決策單元
在國際營銷的環(huán)節(jié)中，B2B營銷需要面對的決策群體人數(shù)較多，極少的案列證明B2B是由一個人決定的。決策群體主要包含以下五類人士。
在國際營銷中，正確識別以上六類人士，有助于我們優(yōu)化資源配置，提高工作效率。B2B模式下，產(chǎn)品的交期、質(zhì)量作為最核心的供給，通過購買行為到達最終客戶，在最終用戶的測試或者試用后，反饋給購買者，形成了最后的采購。
4.提升服務(wù)質(zhì)量，提高品牌效應(yīng)
客戶關(guān)系，在項目各個階段，表現(xiàn)出不同的程度。在客戶關(guān)系較淺的層級，雙方關(guān)注的可能只是產(chǎn)品的方面，如產(chǎn)品的性能、交貨期、價格等因素，而在客戶關(guān)系較深的層級，雙方關(guān)注的問題可是過程和關(guān)系建立的問題。
國際貿(mào)易前期，客戶關(guān)系的主要是商務(wù)技術(shù)類的問題，即價格、交期、運輸方式等。貨物到達客戶后，針對客戶變更、制造變更，此時更多是為客戶傳遞服務(wù);雙方關(guān)系在長期依賴后，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方目標(biāo)一致性，系統(tǒng)能力匹配性更強，雙方內(nèi)部知識互通達到最高峰，即可以為雙方公司，乃至整個行業(yè)的提升提供動力，最終達到戰(zhàn)略上的協(xié)同。
5.整合內(nèi)部資源，加強客戶關(guān)系管理
B2C的銷售模式下，賣家通過廣告等信息傳遞給消費者，從而做出購買的行為，而在B2B模式下，溝通是多個維度的，主要的溝通模式由以下兩種：⑴銷售方代表與客戶決策單元模式。一個人，或者是一個組織，與購買者的六個決策單元進行溝通。⑵銷售方有多個溝通單元，每個單元負責(zé)聯(lián)系購買方的各個決策單元。無論是銷售代表類的溝通模式還是單元類的溝通模式，都需要整合內(nèi)部資源，在客戶合作和服務(wù)傳遞上進行有效的配合。如人力部門需要持續(xù)對員工進行客戶關(guān)系管理的培訓(xùn)，技術(shù)部門需要為銷售人員和客戶提供給充足知識，只有各個單元的配合，才能建立堅實的客戶關(guān)系，贏得客戶忠誠度，在行為、環(huán)境、質(zhì)量、價格、交期和使用上，達到或者超越客戶的內(nèi)外部預(yù)期。
6.結(jié)合產(chǎn)品的生命周期，在各個階段建立信任
企業(yè)在環(huán)境改變的時候，為了提高組織效率，會做出多種選擇，達到最優(yōu)效果，靈活性是關(guān)于變化反應(yīng)的總體能力。為應(yīng)對變化，企業(yè)的產(chǎn)品要盡可能全，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力，在管理層面提高反應(yīng)速度，消除在價值鏈上的瓶頸。在國際營銷中，對于現(xiàn)有市場新的增長點的突破，我們要采用產(chǎn)品發(fā)展的模式，在這樣的營銷中，對于流程和關(guān)系的建立更為重要，即現(xiàn)有客戶已經(jīng)對公司產(chǎn)品有過使用，對雙方的運作模式有了了解，那么對于雙方關(guān)系的建立，參與到客戶設(shè)計過程，主動為客戶產(chǎn)品成本提出優(yōu)化方案等，可以提高雙方的關(guān)系程度，提升服務(wù)的靈活性和客戶的粘度（見圖2）。
三、結(jié)語
顧客是通過產(chǎn)品性能的優(yōu)劣對產(chǎn)品進行評價，遠近公司關(guān)系來對雙方和合作關(guān)系進行評價，雙方產(chǎn)品之間的合作來建立共贏關(guān)系。通過識別客戶關(guān)系管理中的誤區(qū)，為客戶創(chuàng)造價值，提高客戶的忠誠度，提升公司品牌認知度，結(jié)合客戶產(chǎn)品生命周期，在各個階段建立信任，才能與客戶共同成長，建立長期良好的合作關(guān)系。
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[3]PAPASSAPARAUYRUEN，KENNETHE.MILLER，NIGELJBARRETT，RelationshipQualityasaPredictorofB2BCustomerloyalty[J]JournalofBusinessResearch.2007.（來源：全國流通經(jīng)濟 文/李傳奇 劉延 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
