(網(wǎng)經(jīng)社訊)熟悉我們公眾號(hào)的小伙伴可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在之前我們梳理了不少有關(guān)B2B企業(yè)的品牌定位與營(yíng)銷傳播如《B2B品牌定位的危與機(jī)》、《B2B企業(yè)如何有效做好微信公眾號(hào)》等等（文末有梳理）。
結(jié)合團(tuán)隊(duì)在各類B2B企業(yè)如網(wǎng)絡(luò)咨詢公司、To B的軟件企業(yè)、工業(yè)品公司以及戰(zhàn)略咨詢公司服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，包括我們正在運(yùn)營(yíng)的筆桿營(yíng)公眾號(hào)（圍繞定位理論以及實(shí)踐干貨梳理）。我們從B2B企業(yè)特征出發(fā)，到驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式，品牌部的職能以及外部B2B培訓(xùn)方面，梳理出困擾B2B企業(yè)難以打造品牌的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，拋磚引玉。
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先看B2B企業(yè)特征
B2B企業(yè)類型較多，業(yè)態(tài)有所不同。但因B2B企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，單個(gè)客戶成交金額相對(duì)較高。很多時(shí)候一個(gè)客戶就能夠養(yǎng)活一家公司。所以有不少人在這一塊前仆后繼。而從B2B企業(yè)創(chuàng)始人背景來(lái)看：我們總結(jié)為：1、技術(shù)型；2、銷售型；3、資源資本型。
第一種主要以提供專業(yè)能力為主，如大多數(shù)戰(zhàn)略咨詢公司、設(shè)計(jì)公司、廣告公司等等；
第二種主要以銷售能力為第一要素，如那些銷售能力特別強(qiáng)的小伙伴，因要尋求更好的發(fā)展，直接成立相關(guān)公司，他們更擅長(zhǎng)溝通，搞客戶關(guān)系；
第三種主要是通過(guò)資源資本的方式介入，承擔(dān)主要的經(jīng)營(yíng)責(zé)任，他們往往會(huì)尋找特定領(lǐng)域的技術(shù)人才，銷售人才，本身并不承擔(dān)特定技術(shù)工作。這類公司在軟件服務(wù)領(lǐng)域就有很多，如一些媒體監(jiān)測(cè)公司、各類數(shù)據(jù)管理公司、云計(jì)算公司。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是上面哪類公司，技術(shù)能力是成就產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)。大多數(shù)B2B企業(yè)都在技術(shù)與專業(yè)能力發(fā)力，研發(fā)以及生產(chǎn)部門的人員以及資金投入一直往上升，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)一直是個(gè)重心。
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銷售員驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式
研發(fā)部完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，交由生產(chǎn)部門完成。最開(kāi)始公司規(guī)模小的時(shí)候，這個(gè)銷售員就是作為創(chuàng)始人的老板，他們需要親自下市場(chǎng)跑業(yè)務(wù)(這在一些咨詢服務(wù)類表現(xiàn)明顯，如設(shè)計(jì)公司、廣告公司、品牌咨詢公司）。企業(yè)在有一些客戶之后，老板也開(kāi)始發(fā)揮CEO的角色，需要統(tǒng)籌多的事情。銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)就成為動(dòng)銷產(chǎn)品的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
對(duì)于一些正在發(fā)展階段的中小B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候最主要的品牌傳播方式就是通過(guò)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，他們和客戶最親近、他們最懂客戶的需求（彼此之間的關(guān)系也很鐵）。
在不斷的試錯(cuò)的過(guò)程當(dāng)中，一些人摸到了門道，一些人則摸到了槍眼。
在銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面也主要是通過(guò)類似自然淘汰的方式進(jìn)行。具體表現(xiàn)為新人來(lái)到一家企業(yè)，自己了解產(chǎn)品、摸索客戶、自己想辦法開(kāi)發(fā)客戶。在能夠給到新人的資料方面，很多公司都缺乏有效系統(tǒng)的行業(yè)銷售知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。
一些新人如果比較幸運(yùn)的話，能夠結(jié)識(shí)一些肯幫自己的銷售老兵，搭上銷售快車道。否則就只能自己摸著石頭過(guò)河，處境艱難。
隨著公司在銷售團(tuán)隊(duì)方面投入的越來(lái)越多，一些銷售老將給公司帶來(lái)了足夠的業(yè)績(jī)，自身也開(kāi)始有車有房。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，銷售動(dòng)力難免會(huì)有所下降，達(dá)不到老板的期望。而這種情緒會(huì)影響團(tuán)隊(duì)當(dāng)中的其他人，以致公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。
對(duì)另外一些銷售動(dòng)力不減反增的人來(lái)說(shuō)，對(duì)公司所給回報(bào)有著更高的要求，如更多的銷售提成，更高的年薪。
以上各種錯(cuò)綜復(fù)雜的因素，讓銷售人員與老板二人之間開(kāi)始有了矛盾。久而久之，一些安逸度日，矛盾重重，不歡而散；一些直接帶走客戶，另立門戶。有的和老板打官司，有的和原有老板成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
長(zhǎng)此以往，銷售人員一動(dòng)起來(lái)，公司業(yè)績(jī)就漲起來(lái)，銷售人員一不開(kāi)心，公司業(yè)績(jī)機(jī)會(huì)疲軟不少。
而公司業(yè)績(jī)一旦出現(xiàn)不好的時(shí)候，大多數(shù)老板都會(huì)以為公司團(tuán)隊(duì)能力不足，而很多員工都會(huì)反映公司產(chǎn)品不行，要研發(fā)部開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。所以一些老板開(kāi)始請(qǐng)各種激勵(lì)大師做培訓(xùn)，做各種團(tuán)建活動(dòng)，開(kāi)始多和研發(fā)部門溝通怎么搞出更好的產(chǎn)品，希望可以改善公司狀態(tài)。
到這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)To B企業(yè)的老板也在做各種改善，在這種因素之間徘徊，做各種可能的有利于公司發(fā)展的學(xué)習(xí)。業(yè)態(tài)相對(duì)傳統(tǒng)的工業(yè)品企業(yè)，技術(shù)含量低的To B企業(yè)處境更是不容易。
在身邊就有很多這樣的企業(yè)，也意識(shí)到單純依靠產(chǎn)品、依靠自我覺(jué)得不錯(cuò)的專業(yè)能力或者銷售人員，很難跳出內(nèi)部思維，用外部視角看待自身存在的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)以及搭建有效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
如身邊正在謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)的設(shè)計(jì)公司，如深圳的南風(fēng)盛世、內(nèi)蒙古的向尚設(shè)計(jì)也開(kāi)始學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)做內(nèi)容，做品牌對(duì)外的發(fā)聲。
一些工業(yè)品B2B公司開(kāi)始升級(jí)原有市場(chǎng)部（或者推廣部）為品牌部，如上海的錦湖日麗，東莞的新球清洗，開(kāi)始重視顧客心智的建設(shè)工作。
一些大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等偏技術(shù)的企業(yè)如深圳的鳳凰云ERP、北京的Datapileline(數(shù)據(jù)融合平臺(tái)）也開(kāi)始各處學(xué)習(xí)怎么做營(yíng)銷，怎么做品牌。
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B2B品牌部的角色
在大多B2B企業(yè)包括工業(yè)品、軟件服務(wù)類、咨詢服務(wù)類包括設(shè)計(jì)公司、廣告公司等等，很多時(shí)候沒(méi)有品牌部，市場(chǎng)部到是一個(gè)都有的部門。也有的將品牌部市場(chǎng)部合為一個(gè)部門，其主要工作還是協(xié)助銷售人員做相關(guān)工作。
拿之前所服務(wù)的軟件服務(wù)公司（SAAS平臺(tái)媒體監(jiān)測(cè)公司）來(lái)說(shuō)。市場(chǎng)部一個(gè)人，主要工作性質(zhì)為協(xié)助型。例如需要向客戶提案，協(xié)助整理方案，例如要參與競(jìng)標(biāo)，制定相關(guān)標(biāo)書(shū)。公司高層如果需要做些演講，記者采訪，協(xié)助公司高層整理相關(guān)PPT以及文稿。
在公司對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播方面，很少看到相關(guān)動(dòng)作。整個(gè)公司的增長(zhǎng)主要還是依靠大多業(yè)務(wù)人員的一對(duì)一接觸。公司并未從上到下在品牌競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面、可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)方面做系統(tǒng)總結(jié)。
這種B2B品牌部特征同樣表現(xiàn)在工業(yè)品領(lǐng)域，市場(chǎng)部還是主要圍繞銷售部展開(kāi)工作。其主要原因還是在于并未意識(shí)到品牌部的職責(zé)，服務(wù)老板，服務(wù)客戶，做最大程度的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總結(jié)以及對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播。這包括而品牌的定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、特定行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
品牌部需要做到同企業(yè)高管、CEO有相近的視野，需要同公司內(nèi)外包括同事、客戶做更多的連接。需要時(shí)刻保持對(duì)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶有更系統(tǒng)的了解，以發(fā)掘可能的有利于企業(yè)的信號(hào)。在大部分B2B企業(yè)，能起到相關(guān)職能的品牌部少之又少。
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大多B2B營(yíng)銷培訓(xùn)都在滿足員工的需求
因之前有小伙伴在不少類型的To B公司做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、品牌傳播與策劃，在接觸特勞特先生以及里斯先生的《定位》之后，開(kāi)始逐步將重心轉(zhuǎn)在定位理論的研究傳播與實(shí)踐。在這個(gè)過(guò)程中，深知單純依靠產(chǎn)品、單純依靠銷售人員為To B企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越難。
因?yàn)槲覀兛吹玫降漠a(chǎn)品，看得到的銷售人員，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里也會(huì)有。他們有時(shí)是把產(chǎn)品價(jià)格多降一點(diǎn)，把給到銷售人員的薪資提升一點(diǎn)，我們的這些銷量力量就有可能跑到對(duì)方那里。
在協(xié)助一家To B的甲方企業(yè)完善與落地戰(zhàn)略定位期間，也一直強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)對(duì)于定位理論的學(xué)習(xí)、對(duì)于定位傳播的學(xué)習(xí)。也帶團(tuán)隊(duì)通過(guò)線下以及線上學(xué)習(xí)定位理論、B2B品牌營(yíng)銷、精益產(chǎn)品創(chuàng)新等有利于提升品牌價(jià)值的內(nèi)容。
在營(yíng)銷行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：每隔一段時(shí)間，都有一些新的營(yíng)銷新詞出現(xiàn)，一會(huì)流量池，一會(huì)增長(zhǎng)官、一會(huì)大數(shù)據(jù)。大多都在幫企業(yè)解決術(shù)的需求，都在做局部?jī)?yōu)化的事，對(duì)于更多早市場(chǎng)部、品牌部小伙伴可能更有用（也是市場(chǎng)所需）。在滿足企業(yè)更高層以及CEO戰(zhàn)略需求方面，力量相對(duì)較弱。
一方面因?yàn)榇蠖嘀行2B企業(yè)（外資相對(duì)好一些）在戰(zhàn)略以及營(yíng)銷方面都比較缺失。如技術(shù)思維過(guò)重、產(chǎn)品思維太重、內(nèi)部思維跟不上商業(yè)發(fā)展的步伐。再加上大部分第三方營(yíng)銷公司都在向企業(yè)傳播如何做策劃、如何做廣告以及如何做裂變。B2B企業(yè)想要做好品牌戰(zhàn)略，真的不容易。
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有沒(méi)有更系統(tǒng)的B2B品牌戰(zhàn)略課
特勞特以及里斯兩位老先生所提出的定位理論在快消品行業(yè)、餐飲行業(yè)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌機(jī)會(huì)，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，內(nèi)部做實(shí)品牌戰(zhàn)略，傳播品牌戰(zhàn)略。如快消品領(lǐng)域的涼茶王老吉、加多寶、六個(gè)核桃。餐飲領(lǐng)域的老鄉(xiāng)雞明桂米粉，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的瓜子二手車、閃送快遞等等。
雖然有不少定位咨詢公司，也為一些B2B企業(yè)做過(guò)定位咨詢。但在B2B企業(yè)戰(zhàn)略定位方面，還沒(méi)有哪一家咨詢公司從戰(zhàn)略到組織配稱（更多值得企業(yè)關(guān)注的點(diǎn)），從內(nèi)部?jī)?yōu)化到外部機(jī)會(huì)挖掘，從戰(zhàn)略到定位傳播系統(tǒng)的講述B2B品牌戰(zhàn)略課。
一方面可能是：B2C企業(yè)相比B2B企業(yè)的咨詢市場(chǎng)更大，如收費(fèi)相對(duì)更高，見(jiàn)效更明顯；
另一方面可能是：B2B企業(yè)相對(duì)復(fù)雜，B2C和B2B品牌戰(zhàn)略需要兩個(gè)不同的操作系統(tǒng)，尤其是涉及戰(zhàn)略規(guī)劃以及可能的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的發(fā)掘。
在B2B企業(yè)的定位實(shí)踐方面，真正學(xué)好，并且獲得持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)，實(shí)在不多。
沒(méi)有咨詢公司講，是不是B2B企業(yè)就沒(méi)有機(jī)會(huì)聽(tīng)到更系統(tǒng)的B2B品牌戰(zhàn)略課？近段時(shí)間，我們有看到B2B企業(yè)定位實(shí)戰(zhàn)大咖--上海錦湖日麗的辛敏琪辛總即將為大家分享兩天一夜的B2B品牌戰(zhàn)略定位課。（來(lái)源：筆桿營(yíng) 文/博先生 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
