(網(wǎng)經(jīng)社訊)網(wǎng)購人群和網(wǎng)購市場規(guī)模增速放緩已成新常態(tài)，隨著“千禧一代”成為網(wǎng)絡(luò)零售市場的主力群體，他們網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)已不再僅是低廉的價格和便捷的配送服務(wù)，而是對網(wǎng)絡(luò)購物體驗提出了更多的需求。在這樣的新常態(tài)下，我們看到許多品牌在對數(shù)字化時代的擁抱中，積極地實現(xiàn)自我升級與轉(zhuǎn)型，以滿足新一代消費群體的訴求。
近年來，電子商務(wù)（“電商”）風(fēng)潮席卷中國，推動中國網(wǎng)絡(luò)零售市場呈現(xiàn)爆炸式增長，2009年至2015年間，網(wǎng)絡(luò)零售市場年復(fù)合增長率高達(dá)57%。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場總體規(guī)模增長至1.8萬億元，這使得中國超越美國成為全世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。電商以及其他一些數(shù)字化工具不僅孕育出了新的購物渠道，也重塑了企業(yè)的商業(yè)模式，改變了客戶的生活方式、購物行為及偏好?；仡櫨W(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以清楚地看到，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)經(jīng)歷了三大發(fā)展階段。
I. 電子商務(wù)1.0時代(2009-2011年):To be, or not to be——市場分散而規(guī)范缺失的C2C時代
在電子商務(wù)1.0時代的初期，網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率非常低，只占社會消費品零售總額的1.1%，這主要因為人們對在線交易的真實性、支付安全性、產(chǎn)品的多樣性和可得性、適用性、以及退換貨等問題的擔(dān)憂。而到了1.0時代的后期，網(wǎng)絡(luò)零售占到了社會消費品零售總額的4.3%，這個比例也僅與美國2008年的情況相當(dāng)。一線城市的先行者們邁出了其網(wǎng)絡(luò)零售行為的一小步，雖然這些先行者們背后的主要驅(qū)動力是在B2C和C2C電商平臺上尋找更優(yōu)惠的商品。
當(dāng)時，電子商務(wù)尚未被提上本土和跨國公司品牌的管理團(tuán)隊優(yōu)先議事日程。傳統(tǒng)品牌積累了豐富的線下運營經(jīng)驗、品牌追隨者和線下業(yè)務(wù)口碑；歷經(jīng)多年的運營，這些傳統(tǒng)品牌也構(gòu)建了相對強(qiáng)大的線下分銷網(wǎng)絡(luò)。而恰恰是這些構(gòu)建起的諸多線下優(yōu)勢，使得在網(wǎng)絡(luò)零售額占比還不高的1.0時代，阻礙了傳統(tǒng)品牌商觸網(wǎng)的決心和動力。
市場空缺、分散、且缺少規(guī)范
市場集中度分散和規(guī)范性差是網(wǎng)絡(luò)零售市場在這一階段的主要特征。在這段“品牌巨頭”的空缺期，來自不同行業(yè)的部分品牌依托淘寶平臺迅速發(fā)展起來，比如：女裝類目的天使之城、韓都衣舍、裂帛、OTHERMIX、茵曼；童裝類目的綠盒子；美容護(hù)膚類目的御泥坊和阿芙精油等。這些依托淘寶C2C平臺成長起來的“淘品牌”憑借先發(fā)優(yōu)勢邁入了發(fā)展的黃金時代，他們在淘寶分類排行榜上占據(jù)了領(lǐng)先位置，并斬獲了一定量的粉絲群體。與快速擴(kuò)張同時出現(xiàn)的是消費者對產(chǎn)品真?zhèn)魏彤a(chǎn)品品質(zhì)的投訴。這反映出一些“淘品牌”的劣勢-缺乏業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗以及對客戶的長期承諾。另一方面，這也反映出中國網(wǎng)絡(luò)購物者的不成熟-他們?nèi)狈ψR別正品和可靠商品的經(jīng)驗，或者他們看重的僅是商品的價格，即購買價格更便宜的商品是在線購物行為的主要推動因素，而不是產(chǎn)品的真實價值。而也正是這一階段，培育了中國“千禧一代”消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為和習(xí)慣。
2011年年中，阿里巴巴宣布將淘寶拆分成三家公司——一淘（搜索引擎）、淘寶（C2C）和天貓（B2C），這是電子商務(wù)1.0時代結(jié)束的標(biāo)志之一。此次拆分的目的是更好地規(guī)范C2C電商市場，同時推動天貓平臺知名品牌的發(fā)展。為了推進(jìn)天貓這一全新平臺的影響力，阿里巴巴邀請入駐天貓的知名品牌在2011年11月11日進(jìn)行商品半價促銷，這就是著名的“光棍節(jié)”，或“雙十一在線購物狂歡節(jié)”。然而，此次活動的影響并不大，這主要是因為品牌商和線上購物者對此的關(guān)注度仍不強(qiáng)。當(dāng)天天貓平臺的銷售額僅為33.6億元，淘寶+天貓平臺的銷售額為也僅為52億元，而2015年“雙十一在線購物狂歡節(jié)”的銷售額已突破了912億元，2016年“雙十一在線購物狂歡節(jié)”的銷售額更是突破了1200億元。
II. 電子商務(wù)2.0時代(2012-2014年)：回歸正軌，摸著石頭過河的時代
潛力仍待實現(xiàn)
電子商務(wù)發(fā)展所需的支持性基礎(chǔ)設(shè)施（寬帶、智能手機(jī)、3G網(wǎng)絡(luò)）已經(jīng)就緒（見圖2），有效推動了網(wǎng)絡(luò)購物者大量涌入電商領(lǐng)域。也正是在2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售的總體市場規(guī)模達(dá)到1.8萬億元，首次超越美國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。盡管如此，中國的在線購物滲透率僅為22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的63%。不過，這也意味著如果我們以美國網(wǎng)絡(luò)購物人口的占比作為參考，那么中國的潛在網(wǎng)絡(luò)購物者數(shù)量有望增長85%，網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展前景一片大好。
摸著石頭過河
隨著天貓和其他電商企業(yè)（比如：京東、蘇寧、1號店、團(tuán)購網(wǎng)站、限時搶購網(wǎng)站等）的橫空出世以及資本市場的推動，電子商務(wù)不可避免地成了品牌商和零售商、消費者和投資者激烈討論和辯論的熱點話題。部分品類得益于自1.0時代起就較早地引入了在線購物行為（如鞋、服裝和箱包）或是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如消費電子產(chǎn)品，居家與生活），因此獲得了相對較大的網(wǎng)絡(luò)零售市場份額。部分跨國品牌和國內(nèi)領(lǐng)先品牌已經(jīng)意識到在線渠道可能成為其業(yè)務(wù)新的增長引擎。因此有必要更好地整合電商渠道和線下渠道，充分發(fā)揮兩者不同的優(yōu)勢，從而為客戶創(chuàng)造卓越的整體購物體驗。
盡管市場已經(jīng)普遍認(rèn)識到了電子商務(wù)的重要性，但是一些網(wǎng)絡(luò)零售的先驅(qū)企業(yè)仍然在進(jìn)行一系列內(nèi)部辯論，尤其是那些特許經(jīng)營/分銷模式驅(qū)動的品牌。辯論的話題主要圍繞市場準(zhǔn)備、管控架構(gòu)、目標(biāo)客戶洞察、渠道戰(zhàn)略、產(chǎn)品和定價、數(shù)字化營銷及人才等展開。然而，當(dāng)時并沒有值得借鑒和參考的特定答案或解決方法——這是一個品牌需要摸索著前進(jìn)的時代。
III. 新零售時代（2015年以后）-互聯(lián)網(wǎng)+千禧一代占據(jù)主流的移動社交時代
網(wǎng)絡(luò)消費者人數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售收入增長均逐漸放緩，然而，電子商務(wù)卻較以往引發(fā)了人們更深入的思考。
更精明苛刻的消費者推動新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)
回首2005年，PC和Mac是數(shù)字化世界的全部。明年1月將迎來iPhone推出10周年紀(jì)念。10年前，史蒂夫?喬布斯在美國舊金山向全世界介紹了第一代真正的智能手機(jī)-iPhone1代。隨后，移動互聯(lián)網(wǎng)登上歷史舞臺?，F(xiàn)在，智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實、人工智能等在我們的生活中已經(jīng)無處不在了。如果說電子商務(wù)2.0時代面臨的挑戰(zhàn)是技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，那么新零售時代的挑戰(zhàn)和動力則是來自于另一端-使用這些技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)購物者。
“千禧一代”（1981年以后出生）已經(jīng)成為電子商務(wù)的主力軍（見圖9），特別是“85后”。他們的網(wǎng)絡(luò)購物行為從大學(xué)或剛剛大學(xué)畢業(yè)時開始，他們的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)展，這意味著他們畢業(yè)自己賺錢后的大多數(shù)購物行為均發(fā)生在線上。這一代人很容易接受新的理念，也是第一次對品牌商提出更多要求與期望的一代人。“千禧一代”更加精明，他們使用多種科技產(chǎn)品武裝自己，時時連接互聯(lián)網(wǎng)，不斷接收遠(yuǎn)程消息。他們是更加互聯(lián)的一代，聯(lián)通朋友、聯(lián)通豐富的信息、聯(lián)通公共輿論。這些使得他們對產(chǎn)品有更多的了解，對產(chǎn)品也有了更高的預(yù)期，更重要的是，他們?nèi)娴貐⑴c了品牌聲譽(yù)的重塑。
為滿足這一代消費者的更高要求，品牌商和零售商開始了從思維到業(yè)務(wù)模式、從管控架構(gòu)到基礎(chǔ)設(shè)施的全面轉(zhuǎn)型。在這樣的背景下，李克強(qiáng)總理在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議的政府報告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。該報告的目的是推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）與現(xiàn)代制造業(yè)的整合，從而加快電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）的健康發(fā)展。騰訊公司董事長兼CEO馬化騰先生指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息技術(shù)將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域構(gòu)建新的生態(tài)系統(tǒng)。
這為那些創(chuàng)新企業(yè)提供利用數(shù)字化建立全新生態(tài)體系的無限想象空間，該生態(tài)體系可以幫助品牌識別、吸引線上消費者并與之互動交流，培養(yǎng)其線上購物行為，留住消費者，并最終改善消費者的全渠道購物體驗。Nike+
Run
Club（NRC）在這方面是一個很好的例子。Nike的愿景是整合其所有數(shù)字化平臺，連接Nike+,Nike.com、Nike天貓旗艦店和Nike社交媒體的數(shù)據(jù)，從而創(chuàng)建“一鍵式”的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，應(yīng)用從數(shù)據(jù)中獲得的洞見開展服務(wù)和營銷。為實現(xiàn)這一愿景，2010年Nike推出了線上跑步俱樂部NRC，作為其線下門店跑步社區(qū)的延伸。2013年，Nike推出了NikeRunClub微信公眾號。NRC通過其NRC微信公眾號提供跑步技巧和專業(yè)的訓(xùn)練計劃建議，從而培養(yǎng)客戶，幫助跑步愛好者選擇合適的鞋。Nike還巧妙地利用微信完善的社交屬性將所有NRC跑步者聯(lián)接起來。Nike通過挑戰(zhàn)新的跑步任務(wù)和記錄以鼓勵NRC粉絲與朋友互動和競技。這是一種很好的推廣健康生活方式的方法，而且很容易在跑步愛好者之間傳播，從而吸引具有相同理念的人加入NRC。
正如阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云所說，未來10年、20年，新零售將取代電子商務(wù)這一概念。在這個時代，如何適應(yīng)新的技術(shù)，如何和互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，如何和現(xiàn)代的物流進(jìn)行合作，如何利用好大數(shù)據(jù)，是領(lǐng)先企業(yè)需要思考的問題。
(來源：科爾尼 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
