(網(wǎng)經(jīng)社訊)SDR（Sales Development Rep，銷售開(kāi)發(fā)代表）在國(guó)內(nèi) SaaS 圈還是近2年出現(xiàn)的概念。
上個(gè)月我和 SaaS 圈10個(gè)公司的 CMO、市場(chǎng)總監(jiān)及 SDR 負(fù)責(zé)人聚在一起，花5個(gè)小時(shí)探討了關(guān)于 SDR 的方方面面。
我今天這篇就來(lái)總結(jié)一下：SDR 的職責(zé)、該放在哪個(gè)部門、SDR 管理的關(guān)鍵指標(biāo)及 KPI、SDR 員工的能力模型及 SDR 個(gè)人職業(yè)發(fā)展通道。此外，我們也可以一起探討一下 SaaS 企業(yè)線索/客戶的流轉(zhuǎn)過(guò)程。
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SDR 的職責(zé)
國(guó)內(nèi)的 SaaS 公司里，SDR 一般有兩類職責(zé)：
A. 通過(guò)電話清洗市場(chǎng)線索，并分類分級(jí)；
B. 主動(dòng)外呼打陌生客戶，產(chǎn)生有效線索。
輸出的這些 MQL（Marketing-Qualified Leads，市場(chǎng)驗(yàn)證線索），會(huì)分配給銷售代表（AE 電銷/FAE 區(qū)域面銷）轉(zhuǎn)化成交。
其實(shí)，按美國(guó) SaaS 的用語(yǔ)，承擔(dān) A 類職責(zé)的是 MDR（Marketing Development Rep， 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)代表），承擔(dān) B 類職責(zé)的才是 SDR。但我調(diào)查了一圈市場(chǎng)部的 CMO，他們的 SDR 確實(shí)是把兩項(xiàng)工作混合在一起的，所以我們就統(tǒng)一稱“SDR”吧。
SDR 小組輸出的“有效線索”（MQL）是有一些要求的，例如：需要有公司名稱、有需求等。業(yè)內(nèi) CMO 愛(ài)用 BANT 的標(biāo)準(zhǔn)：
* Budget 預(yù)算
* Authority 權(quán)限
* Need需求
* Time預(yù)計(jì)上線時(shí)間
以上內(nèi)容能夠滿足2項(xiàng)，就可以達(dá)到成為 MQL 的要求。
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線索-客戶流程
周末我在家慢慢地畫了一個(gè) SaaS 企業(yè)從線索到客戶（Leads to Cash）的流轉(zhuǎn)圖出來(lái)。L2C 的話題大家講過(guò)很多，但我還沒(méi)有看到誰(shuí)畫這個(gè)跨部門的流轉(zhuǎn)圖，這里分享給大家。
一圖勝千言。這張圖包含內(nèi)容很多，每個(gè)公司具體使用也根據(jù)自身情況做調(diào)整。
1. 一個(gè)線索到客戶的過(guò)程：見(jiàn)圖中藍(lán)色部分，
線索 Leads——市場(chǎng)驗(yàn)證的線索 MQL——銷售驗(yàn)證的線索 SQL——商機(jī)（一般 To B 公司商機(jī)要分5~7個(gè)階段）——成交客戶——續(xù)費(fèi)客戶（進(jìn)入穩(wěn)定期）。
每家企業(yè)都需要定義自己這些概念：什么樣的線索才可以叫做 MQL？哪個(gè)階段的線索叫 SQL（Sales-Qualified Leads）？成為商機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？成為商機(jī)是否需要審批？
只有統(tǒng)一了定義，日常管理中才會(huì)減少誤會(huì)。
2. 客戶來(lái)源途徑：見(jiàn)圖中綠色部分是：
* 市場(chǎng)的自然流量、市場(chǎng)部的付費(fèi)流量；
* 市場(chǎng) BD 合作線索；
* 電銷或區(qū)域面銷（外出拜訪的銷售團(tuán)隊(duì)）也有自開(kāi)拓獲客的方式：客戶轉(zhuǎn)介紹、陌生電話、陌拜、混圈子等。
3. 暫時(shí)放棄的線索或客戶：虛線部分是一個(gè)“回流”分支，
SDR或銷售代表暫時(shí)放棄的線索或客戶，應(yīng)該由市場(chǎng)部繼續(xù)用自動(dòng)化的方式培育。營(yíng)銷自動(dòng)化的方式包括：郵件、短信、DM（直郵印刷品）、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)推送，線上線下課程及活動(dòng)等。
4. 流失客戶：
順便說(shuō)一下，CSM（客戶成功經(jīng)理）不能成功續(xù)費(fèi)的“流失客戶”，同樣應(yīng)該“回流”處理，可以交由銷售代表作為新單重新跟進(jìn)。我建議這個(gè)交接點(diǎn)是續(xù)費(fèi)逾期后30天。
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SDR 應(yīng)該放在哪個(gè)部門？
這里有一個(gè)很有爭(zhēng)議的話題，我單獨(dú)拎出來(lái)講，就是 SDR 應(yīng)該放在銷售部還是市場(chǎng)部？
首先，我們要明確一下：SDR ≠ 電銷 。
這是完全不同的兩個(gè)部門。SDR 的職責(zé)是輸出有效線索。電銷的任務(wù)是電話成交。
很多公司讓電銷做 SDR 的事情 —— 電銷先清洗一遍市場(chǎng)線索，客單價(jià)低的（一般少于2~4萬(wàn)）自己電話成交，客單價(jià)高的交給面銷團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。這是極其錯(cuò)誤的！
大家設(shè)計(jì)制度不要想著和人性做斗爭(zhēng)。當(dāng)電銷面臨一個(gè)5萬(wàn)的單子時(shí)，是轉(zhuǎn)給面銷，還是自己設(shè)法做成一筆4萬(wàn)的單子？不要認(rèn)為自己公司風(fēng)氣正就能克服這些問(wèn)題，正是這些錯(cuò)誤的機(jī)制最終造成團(tuán)隊(duì)文化出問(wèn)題。
其次，是否需要成立 SDR 也與客單價(jià)有關(guān)。如果線索量不大、客單價(jià)只有幾千元~2萬(wàn)元的范圍，那就直接讓電銷團(tuán)隊(duì)打裸線索（Leads）即可，不一定要成立 SDR 團(tuán)隊(duì)了。
如果客單價(jià)不高、但線索量很大，電銷超過(guò)20~30人，為了加強(qiáng)管理，可以考慮成立 SDR。SDR 的價(jià)值是線索分級(jí)后，銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)擔(dān) MQL 到成交轉(zhuǎn)化率的責(zé)任就更清晰。否則，由于線索質(zhì)量波動(dòng)大，轉(zhuǎn)化率也無(wú)法管理。
第三，我建議SDR放在市場(chǎng)部。
看起來(lái)，SDR 是市場(chǎng)部與銷售部中間的一個(gè)環(huán)節(jié)，好像放在哪邊都可以。但我們有三個(gè)原因需要把 SDR 組放在市場(chǎng)部：
1. 如果公司要管理MQL到成交的轉(zhuǎn)化率，那么輸出MQL的部門最好與做轉(zhuǎn)化的部門分開(kāi)。在這件事情上，銷售部門不能既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員。
2. 市場(chǎng)部的工作需要閉環(huán)。搞了個(gè)線下活動(dòng)，轉(zhuǎn)出了多少有效線索？加大了搜狗 SEM 投入，對(duì)應(yīng)有效線索量如何？這些都需要盡快閉環(huán)，沒(méi)有效果反饋的市場(chǎng)部就好像在盲人摸象，就無(wú)法通過(guò)快速迭代提高效率。
實(shí)際運(yùn)作中，銷售部門的 KPI 是業(yè)績(jī)，反饋線索轉(zhuǎn)化情況只是“附加工作”，如果 SDR 放到銷售部門，這些數(shù)據(jù)的反饋就隔了一堵部門墻，反饋速度、質(zhì)量大大降低。
3. 市場(chǎng)部通常的 KPI 是有效線索，如果 SDR 放在市場(chǎng)部，兩者將具有共同的目標(biāo)，這就從根本制度上確保了 SDR 不會(huì)漏掉所有潛在的有效線索。
我在有的公司看到，SEO/SEM 的負(fù)責(zé)人直接管理 SDR 團(tuán)隊(duì)，這樣很特別，但效果很好。因?yàn)榉答佔(zhàn)銐蚩?，SEM 花那么多錢，自己也會(huì)盯緊后面每個(gè)流程，希望做到更好的 ROI（投入產(chǎn)出比）。
在這次閉門會(huì)上，我調(diào)查了一下，10個(gè) SaaS 公司，能拿到 Leads to Cash（線索到回款）全程過(guò)程轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的，只有不到一半。據(jù)我和致趣百川的 CEO 何潤(rùn)交流，我們認(rèn)為整個(gè) SaaS 圈里這個(gè)比例不到20%。這也說(shuō)明國(guó)內(nèi) SaaS 公司的線索管理水平還在初級(jí)階段。
所以，在市場(chǎng)部?jī)?nèi)部形成閉環(huán)就更重要了。
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SDR 的工作方法和 KPI
SDR 的工作方法是通過(guò)打電話從市場(chǎng)線索中篩出符合條件的有效線索。
1. 篩出的線索需要打上一些標(biāo)簽以及做備注。這是個(gè)分類分級(jí)的過(guò)程。只有對(duì)線索進(jìn)行分類（有效/無(wú)效、線索來(lái)源、客戶行業(yè)、客戶需求類型等）、分級(jí)(客戶規(guī)模、需求緊急程度等)，后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化的效率才能考量和提升。
2. 他們的通話過(guò)程需要錄音。錄音有2個(gè)作用：
* SDR 主管抽查，檢查 SDR 對(duì)線索分類分級(jí)的準(zhǔn)確度。
* 銷售代表拿到分來(lái)的線索后，需要通過(guò)聽(tīng)錄音了解之前溝通情況，避免重復(fù)問(wèn)題引起客戶不滿。
3. 銷售代表給線索客戶打電話，也同樣應(yīng)該錄音。這里有三個(gè)原因：
① 調(diào)查 MQL 到 SQL 的轉(zhuǎn)化率；
② SDR 也需要偶爾聽(tīng)銷售的錄音，以了解自己判定的 MQL 的后續(xù)跟進(jìn)情況。SDR 和銷售間的關(guān)系，應(yīng)該不僅僅是 SDR 單向地輸送 MQL 給銷售，銷售也應(yīng)該及時(shí)準(zhǔn)確的提交線索反饋，雙方達(dá)成正向、良性的互動(dòng)關(guān)系。
③ SDR 可以通過(guò)聽(tīng)銷售優(yōu)秀錄音學(xué)習(xí)話術(shù)，達(dá)到快速培訓(xùn)上崗的目的。
4. SDR 的 KPI 設(shè)置
調(diào)查的幾家較大的 SaaS 中，市場(chǎng)部 SDR 的薪酬結(jié)構(gòu)是：底薪+績(jī)效獎(jiǎng)金+線索成交后的提成。
① 其中，績(jī)效獎(jiǎng)金取決于三個(gè)指標(biāo)：電話量和時(shí)長(zhǎng)+有效線索數(shù)量（MQL）+SQL 數(shù)量（也有公司對(duì) SQL 的要求進(jìn)一步增加到轉(zhuǎn)化出的拜訪量）。
② 設(shè)計(jì)線索成交后的提成機(jī)制：為了引導(dǎo) SDR 在轉(zhuǎn)出有效線索后，仍然有動(dòng)力持續(xù)跟進(jìn)自己的線索轉(zhuǎn)化情況。
從行動(dòng)上看，這樣設(shè)計(jì)帶來(lái)的好處有兩個(gè)：
a. SDR 對(duì)于有效線索的判斷更精準(zhǔn)，有利于提高 MQL-SQL 階段的轉(zhuǎn)化率；
b. 因?yàn)镾DR是客戶最先接觸的人，所以后續(xù)跟進(jìn)過(guò)程中，如果客戶和銷售代表發(fā)生了任何的不愉快，SDR能夠從中調(diào)停。
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SDR的人才畫像及職業(yè)發(fā)展通道
以電話篩選市場(chǎng)線索為主的 SDR，需要有以下能力：
* 電話溝通能力：吐字清晰
* 理解能力：能聽(tīng)懂客戶的初步需求
* 產(chǎn)品價(jià)值陳述能力：能理解和講清楚產(chǎn)品價(jià)值
* 穩(wěn)定：能按流程操作，逐步引導(dǎo)客戶
* 耐心：對(duì)客戶的問(wèn)題耐心回答
所以看起來(lái)，這類 SDR 并不要求有銷售能力，由銷售轉(zhuǎn)崗也并不合適。銷售代表的能力模型中相對(duì)更有進(jìn)攻型一些，但也缺乏耐心。相反，這是一個(gè)更偏客服性質(zhì)的崗位。
如果是需要自己打陌生電話開(kāi)拓線索的 SDR，則更偏銷售性質(zhì)。這類 SDR 崗位的能力模型與“電話銷售崗”的能力模型更類似。
那么 SDR 的職業(yè)發(fā)展通道有哪些呢？這里列了一下：
* 晉升為 SDR 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人；
* 轉(zhuǎn)崗為客戶成功經(jīng)理（CSM）（一般針對(duì)比較輕的產(chǎn)品）
* 轉(zhuǎn)崗電話銷售代表（AE）。
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SDR 工作的關(guān)鍵 —— 部門協(xié)作
SDR 的上游是市場(chǎng)線索輸出小組：SEO/SEM 組、PR 及內(nèi)容小組、品牌組、線下活動(dòng)組等等，雙方的協(xié)作在一個(gè)部門內(nèi)，而且上游這些部門大多也要考核“有效線索”，所以大家的配合一般都比較順暢。
SDR 的下游是銷售部門。對(duì) SDR 及市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，銷售部門能否準(zhǔn)確、及時(shí)反饋線索轉(zhuǎn)化情況，這對(duì)提高市場(chǎng)工作的效率極其關(guān)鍵。
其中，“線索分配規(guī)則”雖然是銷售部門的工作，但市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人應(yīng)該與銷售部一起協(xié)作制定一個(gè)既有利于提高線索轉(zhuǎn)化率、又有利于銷售團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的規(guī)則。關(guān)于如何利用線索分配規(guī)則培養(yǎng)銷售代表自開(kāi)拓能力，我另外再寫文章講解。
正好上周我到致趣百川錄了個(gè)直播視頻，主題就是這里要說(shuō)的“市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作”。直播是11日開(kāi)始，我先劇透一下。
① 優(yōu)秀的 CMO 要做好4個(gè)層面的工作：
② 在執(zhí)行層面，尤其要與銷售部門協(xié)同做好“有效線索”的閉環(huán)。
從更高層面講，SDR 的工作有以下幾個(gè)重大意義：
1. 建立起 L2C 的數(shù)字化跟進(jìn)能力后，我們才能真正衡量每個(gè)線索通道的ROI。
我知道有不少 SaaS 公司有這樣的情況：客戶來(lái)源主要來(lái)源是 SEM，但對(duì) SEM 投放的限制又很嚴(yán)格。我問(wèn)為什么，回答是年初有預(yù)算限制。這就明顯是 ROI 算不清楚，影響正確決策了。
2. 從提升組織能力的角度說(shuō)，SDR 對(duì)線索分類分級(jí)后，能夠更好地衡量銷售部門后續(xù)轉(zhuǎn)化效率還有多大可提升空間。
這篇 SDR 就聊到這里，歡迎大家留言交流。（來(lái)源：SaaS白夜行 文/吳昊 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
