(網(wǎng)經(jīng)社訊)特點：B2B數(shù)字化營銷和傳統(tǒng)的B2B營銷，本質(zhì)是做滿足企業(yè)價值的事情。不同的地方在于數(shù)字化的形式，表現(xiàn)會更加的扁平，直接。B2B營銷有決策時間長，周期長，團隊決策，流程復(fù)雜的特點。
難點：如果要把B2B的生意搬到網(wǎng)上去做的話，客戶解決不了的問題是什么？從什么渠道獲取對他們采購決策有價值的信息？購買者是什么樣的組織？他們是如何做出決策的？我們需要提供什么樣的內(nèi)容給他們……這些都是思考的問題。拿內(nèi)容來說，相對于B2C企業(yè)營銷方式的感性，B2B企業(yè)營銷，會更多一些理性的因素在里面。所以，現(xiàn)在做得比較多的B2B的內(nèi)容營銷，需要影響采購決策偏好的，不是一個人，而是一群人，不是一項決策，而是企業(yè)內(nèi)部的一條決策鏈，眾口難調(diào)；但從現(xiàn)實中看來，現(xiàn)在內(nèi)容的質(zhì)量，也是必須需要保障的。
現(xiàn)狀：回過頭來看看，Leica-geosystems其實在真正地數(shù)字化營銷階段是尚未啟動的，包括現(xiàn)在服務(wù)過的一些泛家居的企業(yè)，這類傳統(tǒng)的行業(yè)都意識到新零售的到來，但是都處于一片茫然懵懂的狀態(tài)。從這兩晚查閱的一些資料來看，B2B數(shù)字營銷這塊市場確實很大，而B2B企業(yè)數(shù)字營銷的機會點的考慮，離不開對渠道和渠道商的恰當(dāng)處理。
像Leica這種B2B企業(yè)如果要做數(shù)字化，除了決策鏈條長、決策人受影響的因素不同的復(fù)雜性之外，供應(yīng)商的誠信、正品與否、帳期、退換貨這些都是不小的痛點。以Leica為例子思考：在Leica用了salesforce作為銷售管理系統(tǒng)。但是其實其更多的是內(nèi)部銷售管理的一個協(xié)作平臺而已。Salesforce只是更多提升了市場和銷售人員的效率，成單的概率的問題。而同行業(yè)的國內(nèi)上市公司中海達(dá)，也曾做過B2B的電商化，但是并不順利，沒有有效的方法提供具有核心競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)。
渠道沖突是一個不可避免的問題，在數(shù)字化營銷這塊也是一個難點。渠道商與企業(yè)的博弈，部門與部門之間的溝通，這些深重的渠道積累是一個負(fù)擔(dān)。但是從查閱到的信息來看，B2B要失去數(shù)字化變革，一定要深入了解渠道，單純以“革命”的形式去做數(shù)字化，最后革的都是自己的命。一個改革，應(yīng)該是循序漸進的，而非激進式的。激進帶來的會是腥風(fēng)血雨，而循序漸進，實現(xiàn)共贏，只有這樣才能更可能地把數(shù)字化推動下去。
經(jīng)銷商：以B2B的Leica來說，這些經(jīng)銷商充當(dāng)著客戶關(guān)系和售后服務(wù)的載體，甚至是CRM里關(guān)鍵信息的來源，沒有他們，Leica的組織結(jié)構(gòu)必然也是更加臃腫的，這會提升Leica的運營成本。對市場來說，這種成本會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和服務(wù)的價格上來。用價值的觀點去看，只要經(jīng)銷商是在創(chuàng)造價值，那么經(jīng)銷商就會一直存在。所以B2B的數(shù)字化營銷，戰(zhàn)略上又成了不能缺少的存在，把提升渠道效率作為一個重要的點，才是一個更好的選擇。但是對于采用直銷模式的印包行業(yè)，這種考慮就顯得有點多余。
數(shù)字化營銷：Leica的市場部目前并沒有建立有效的媒體，結(jié)合自身的優(yōu)勢去傳播數(shù)字化營銷方面的內(nèi)容。傳統(tǒng)的B2B企業(yè)， 缺乏互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，經(jīng)驗成為創(chuàng)新的瓶頸。如果搭建數(shù)字化團隊，企業(yè)內(nèi)部的人不懂互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的人也不懂企業(yè)內(nèi)部流程，這些給外腦咨詢，提供極大的市場機會。市場機會的點，在于企業(yè)的訴求，它們更多的訴求都是在營銷和渠道的數(shù)字化?，F(xiàn)階段的數(shù)字化中，B2B的Leica以APP、企業(yè)官網(wǎng)、微信群的手段,部分產(chǎn)品以電商的手段去做，而家居類的耐用品企業(yè)，以電子會員的方式進行。共同點是，營銷方式都以內(nèi)容營銷為主。除了營銷和渠道的數(shù)字化，還有一個關(guān)鍵點就是輔助內(nèi)部流程和資源配置的數(shù)字化，包括從訂單到庫存管理到物流；財務(wù)和銷售管理的數(shù)字化聯(lián)通；還有內(nèi)部審批和信息共享等……但是各個部門的數(shù)據(jù)并沒有很好地打通。
如果把數(shù)字營銷的重點放在內(nèi)容營銷上面，考慮的是產(chǎn)生好的內(nèi)容，去滿足客戶的價值。而這種客戶價值比“千人千面”更復(fù)雜的是：1）人體的個體特征匹配（企業(yè)身份和生活身份雙重重合的內(nèi)容如何打造？）；2）如果做社群營銷，怎樣才可以傳播與分享？3）B2C的感性情懷去傳播理性的專業(yè)內(nèi)容？（內(nèi)容的傳播受眾某個時刻更多是一個人，用toC感性思維去創(chuàng)造一些專業(yè)的toB內(nèi)容，這個成了內(nèi)容營銷的難點?？戳?個晚上的資料，更多的B2B內(nèi)容營銷，都是在宣傳這塊上，并沒有看到帶來了特別有效果的案例出現(xiàn)。
數(shù)字營銷投放做了搜索引擎投放：搜索引擎，社交廣告，DSP平臺；還有把會銷等內(nèi)容嘗試以直播的方式納入線上，建立微信營銷的流量池，形成全渠道……最終在流量轉(zhuǎn)化這一層紙，并沒有有效的捅破，和B2B解決方案企業(yè)如中興等交流，也沒有得到很明確的結(jié)論。
綜合來看，從以行業(yè)協(xié)會展會、客戶呼入和內(nèi)部銷售等手段的關(guān)系建立，到微信、電話、線上會議的互動，再到上門拜訪、代理商的銷售環(huán)節(jié)，在B2B工業(yè)品營銷里，這種冷冰冰的設(shè)備，確實利用內(nèi)容來做營銷，把用戶圈在一個群里，用類似于“小米”做客群的方式，讓平臺上的用戶產(chǎn)生互動是更加有效的方法。所以，目前來看，基于讓利、交貨速度、售后服務(wù)的價值的內(nèi)容營銷，是B2B數(shù)字化營銷里有效的手段。
內(nèi)容營銷難點：如果不考慮銷售，B2B工業(yè)品營銷做的事情，是要改變決策鏈上每一個人對工業(yè)品產(chǎn)品的看法。第一步我們需要做的事情就是建立決策者角色和行為的數(shù)據(jù)庫，這種基于生活和工作雙重身份的標(biāo)簽如何打，是一個很大的難點，也是重要的起點。從Leica的公眾號內(nèi)容來看，也翻看了B2B工業(yè)品和解決方案企業(yè)的一些公號，內(nèi)容都是側(cè)重于產(chǎn)品信息和優(yōu)勢，其閱讀率并不高。用常識來看，這種基于采購鏈上“工作”身份的營銷內(nèi)容，由于需要人投入大量的思考，并不太具備傳播和討論的基礎(chǔ)，所以注定也就難以形成裂變。
突破點:制造B2B理性信息的感性內(nèi)容。舉個例子，在家居建材這個極為傳統(tǒng)的行業(yè)里，瓷磚這個細(xì)分行業(yè)發(fā)生了急劇的變化。行業(yè)前三的諾貝爾瓷磚，去年銷量急劇下滑，這個企業(yè)的戰(zhàn)略，內(nèi)部管理有一定的關(guān)系，從對它的研究來看，其公眾號內(nèi)容營銷的重點在于介紹其產(chǎn)品的新特點與新技術(shù)，結(jié)合閱讀量和他們的后臺銷售線索數(shù)據(jù)，并不理想。而走高冷路線的簡一瓷磚，從交流中得到的數(shù)據(jù)，比諾貝爾瓷磚要好。研究了簡一的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其傳播的內(nèi)容相對感性化，比如做一些“一塊大理石的生活觀”和“歸途有無數(shù)，心路可如初—春節(jié)回家，簡一專列溫暖相伴”，這個也印證了想法。另外，了解了華為內(nèi)容營銷獲客策略，目前也是以如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主。用感性的思維，去傳播B2B產(chǎn)品的理性內(nèi)容，考慮每一個決策人的生活標(biāo)簽，工作身份的里的動作，制造數(shù)字化營銷里的理性疊加感性的內(nèi)容，這個很好的突破點。
方向：現(xiàn)有的數(shù)字營銷中，B2C中類似于淘寶有支付寶。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，B2B工業(yè)品企業(yè)，選擇怎樣的機構(gòu)作為信用媒介,專家還是區(qū)域性交際圈?信息來源一般主動搜索，這種搜索行為是網(wǎng)頁搜索，社交搜索還是微信咨詢等等？
B端客戶的培育，傳統(tǒng)線下而言，本身需要大量的時間。這個事情搬到網(wǎng)上去做，同樣需要時間。那么B2B營銷內(nèi)容的重點，可以放在尋找有效線索上面。要獲得有效的線索，改變客戶傳統(tǒng)觀點，獲取他們的信任，再到流量轉(zhuǎn)化為線索，步步為營。
1）改變傳統(tǒng)的觀點：意見領(lǐng)袖的觀點，行業(yè)趨勢，背后的故事是一些手段；
2）信任的獲?。涸诰€下很難，線上會更加難，目前可能有效的一些手段是：最佳實踐，產(chǎn)品測試，深度的文章。但都是偏向于理性的角度，并沒有太多感性的手段；
3）流量的獲取:白皮書，產(chǎn)品演示，產(chǎn)品試用等，同樣是理性的行為偏多。
從上面的分析再往下走，我們都喜歡聽故事，講客戶的故事，便是最好的B2B內(nèi)容營銷了。B端客戶現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是什么？想找怎樣的方案去解決問題？購買后有最匹配的使用價值？在一個平臺上可以供B端客戶分享故事？這些就是一個好的故事的框架，它既可以在其中滿足客戶的感性，也可以滿足采購的理性。增長黑客的思維可以對內(nèi)容起到很好的迭代作用。
如何用增長黑客的辦法去講一個客戶的故事？
1）怎樣用增長黑客去改進一個客戶故事的結(jié)構(gòu)？
2）怎么去提煉一個好的故事的指標(biāo)？從客戶的角度來看，哪些是體現(xiàn)流量引進的核心指標(biāo)？從講演PPT的線下經(jīng)驗來看，客戶的耐心時間是故事演繹的最大敵人，什么樣的指標(biāo)可以有效去監(jiān)測這一客戶注意力的行為（比如找到客戶注意力的最佳時間點）？
3）如何通過存在的營銷轉(zhuǎn)化渠道和數(shù)據(jù)去找到體現(xiàn)故事給客戶帶來的價值的北極星指標(biāo)？
4）如何有效地在故事場景植入痛點？如何設(shè)計一個好的方法去做實驗找到故事的杠桿點？然后通過杠桿點去找到增長的辦法？
5）如果去衡量故事最終與客戶價值訴求的匹配性？通過AARRR模式的哪一環(huán)節(jié)可以獲得好故事的“感同身受”？
6）怎樣在線下去組織一個團隊對實驗方法進行迭代？形成“流程化”的做法？
關(guān)鍵：怎樣的內(nèi)容營銷的框架比較好？
1） 如何構(gòu)建符合公司戰(zhàn)略定位的差異化的營銷內(nèi)容體系？
2） 如何根據(jù)客戶不同采購階段，開發(fā)不同的匹配的營銷內(nèi)容？
3） 將內(nèi)容以數(shù)字的形式推送給客戶？選擇潛在客戶進行持續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)出直到采購決策產(chǎn)生？
4）用相應(yīng)的數(shù)字化工具對ROI等進行監(jiān)控？
上述都是做數(shù)字化內(nèi)容營銷的實施重點和難點。（來源：MBA大腦 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
