(網(wǎng)經(jīng)社訊)日前，阿里巴巴官方數(shù)據(jù)平臺——生意參謀聯(lián)合天貓大快消、淘寶內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心推出“內(nèi)容營銷5A度量體系”。該體系一經(jīng)推出就有某高端美妝品牌開始使用，在新品上市當(dāng)天其中引導(dǎo)支付效果相較平時(shí)提高2倍。
生意參謀小二介紹，這五大內(nèi)容營銷評估維度是根據(jù)“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”理論進(jìn)行衍生的，對應(yīng)評估受眾接收內(nèi)容后的五重反應(yīng)——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate）。五大評估維度一共包含近10個(gè)指標(biāo)，涉及瀏覽、互動(dòng)、引導(dǎo)進(jìn)店、引導(dǎo)收藏加購、關(guān)注等，統(tǒng)稱為“內(nèi)容營銷5A度量衡”。可幫助品牌主全鏈路、分場景追蹤內(nèi)容營銷效果，進(jìn)行針對性提升與優(yōu)化。
內(nèi)容營銷的相關(guān)度量維度
內(nèi)容能見度（Aware）：代表內(nèi)容覆蓋消費(fèi)者的廣度，可用于衡量內(nèi)容營銷的第一重效力。
關(guān)鍵指標(biāo)：內(nèi)容瀏覽人數(shù)，指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，帶有本店商品的內(nèi)容被瀏覽的人數(shù)，一個(gè)人瀏覽多次按一人計(jì)算?！盀g覽”包括圖文閱讀、直播觀看、短視頻播放。
內(nèi)容吸引度（Appeal）：代表內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，營銷消費(fèi)者情緒的能力，是品牌加強(qiáng)消費(fèi)者記憶的重要抓手。
關(guān)鍵指標(biāo)：內(nèi)容互動(dòng)人數(shù)，指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，與本店商品相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的人數(shù)。“互動(dòng)”包括評論、點(diǎn)贊、分享三種行為。
內(nèi)容引流力（Ask）：代表內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者“主動(dòng)了解商品”的能力，說明內(nèi)容已對消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯影響。
關(guān)鍵指標(biāo)：引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)，指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容后通過內(nèi)容詳情頁進(jìn)入店鋪訪問的人數(shù)。
內(nèi)容獲客力（Act）：代表內(nèi)容對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的能力，可用于評估內(nèi)容營銷“種草”“拔草”效用。
代表性指標(biāo)：引導(dǎo)收藏／加購／支付人數(shù)，分別指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容后產(chǎn)生商品收藏、加購、支付行為的人數(shù)。
內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力（Advocate）：代表內(nèi)容為品牌沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)的能力，說明內(nèi)容已引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣（不限于購買）。
代表性指標(biāo)：新增粉絲數(shù)，指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)新增的關(guān)注微淘或店鋪的人數(shù)。
內(nèi)容營銷5A指標(biāo)提升策略
在最新發(fā)布的《淘寶內(nèi)容營銷5A度量衡白皮書》中，品牌也可以通過豐富的案例，獲取不同指標(biāo)的詳細(xì)提升策略，包括但不限于：
內(nèi)容能見度（Aware）：全渠道投放、深耕明星／KOL流量、精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營；
內(nèi)容吸引度（Appeal）：品牌個(gè)性化、內(nèi)容情感化、互動(dòng)趣味化、溝通真實(shí)化；
內(nèi)容引流力（Ask）：受眾內(nèi)容偏好匹配、傳播keyword現(xiàn)行話、消費(fèi)者口碑建設(shè)、權(quán)益引導(dǎo)；
內(nèi)容獲客力（Act）：私域內(nèi)容建設(shè)、活動(dòng)權(quán)益引導(dǎo)；
內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力（Advocate）：粉絲內(nèi)容偏好分析、千人千權(quán)等。
制定內(nèi)容營銷策略的建議
1、正視內(nèi)容價(jià)值，加速進(jìn)入內(nèi)容市場，搶占最后紅利。隨著90后、00后年輕群體崛起，天然帶有娛樂性、個(gè)性化特征的內(nèi)容將成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的全新載體。在市場還方興未艾時(shí)，品牌商需要盡快正視內(nèi)容價(jià)值，建立內(nèi)容營銷策略，搶占全新的營銷高地。
2、完善私域運(yùn)營能力，打造“全域種草-套內(nèi)割草”的銷售閉環(huán)。內(nèi)容營銷要從傳統(tǒng)的廣告思維抽離出來，重視內(nèi)容的“種草”特性同時(shí)，重視店鋪私域場景的打造與優(yōu)化，最大程度承接淘內(nèi)淘外內(nèi)容流量，才能提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化，形成“淘外種草－淘內(nèi)拔草”的營銷閉環(huán)。
3、全景洞察傳播效力，全面提升內(nèi)容5A效果。給予5A度量衡及時(shí)評估內(nèi)容營銷效果，發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，有針對性地優(yōu)化提升。
4.深度挖掘“品類*KOL*渠道”的最佳匹配關(guān)系，有效提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。成功的營銷不僅僅是找到優(yōu)質(zhì)的KOL或渠道，品牌商萬萬不可忽略“品”的作用。
（來源：淘寶 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
