(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，唯品會(huì)一直被認(rèn)為是線上的奧特萊斯，線下的奧特萊斯和唯品會(huì)特賣的主業(yè)是高度協(xié)同的。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的大環(huán)境下，線下流量?jī)?yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，布局線下特賣是對(duì)唯品會(huì)特賣模式必要且有益的補(bǔ)充，此次收購(gòu)動(dòng)作也是其進(jìn)行特賣全渠道布局的重要舉措。唯品會(huì)順應(yīng)時(shí)勢(shì)加速線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，打通線上線下雙向引流，為其“品牌特賣”調(diào)動(dòng)與補(bǔ)充更多流量與消費(fèi)場(chǎng)景，提升其特賣模式覆蓋廣度與深度。
對(duì)于唯品會(huì)來說，布局線下所面臨的主要挑戰(zhàn)或許還是如何提高增長(zhǎng)率?！霸谖铱磥?，唯品會(huì)一直還算是一家比較穩(wěn)健的企業(yè)，目前需要探索的是如何重回高速增長(zhǎng)軌道的問題?！辈芾谡f。
以下為該報(bào)道原文全文：《大手筆布局線下 唯品會(huì)能否突破奧特萊斯增長(zhǎng)瓶頸》
近日，國(guó)內(nèi)特賣電商唯品會(huì)宣布以29億元人民幣收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)，大手筆布局線下奧特萊斯。此前，唯品會(huì)自建的線下折扣專賣店已經(jīng)在全國(guó)一至五線城市陸續(xù)開業(yè)，并取得了良好的市場(chǎng)反饋。隨著本次收購(gòu)的完成，唯品會(huì)將有望通過兩種不同的模式將其在線上積累的特賣優(yōu)勢(shì)快速地復(fù)制到線下，從而建立一個(gè)龐大的線下特賣帝國(guó)。不過，和線上特賣高增長(zhǎng)、高毛利的特點(diǎn)相比，線下奧特萊斯行業(yè)低增長(zhǎng)、低毛利的特點(diǎn)將對(duì)唯品會(huì)的提出挑戰(zhàn)，能否通過線上線下的融合和供應(yīng)鏈協(xié)同來突破增長(zhǎng)瓶頸是唯品會(huì)需要面對(duì)的課題。
線下布局悄然成型
7月10日，唯品會(huì)宣布，公司以29億元人民幣現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份。對(duì)于如此大手筆地投資線下，唯品會(huì)表示，通過本次收購(gòu)，唯品會(huì)布局線下奧萊業(yè)務(wù)，并積極探索線上線下融合的特賣模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。唯品會(huì)向中國(guó)商報(bào)記者表示，接下來唯品會(huì)將通過大數(shù)據(jù)分析、線上線下用戶會(huì)員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點(diǎn)線上線下融合。 杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司位于寧波，是一家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前列的奧特萊斯連鎖集團(tuán)。公司旗下已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營(yíng)五個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有五家奧特萊斯廣場(chǎng)正在規(guī)劃建設(shè)中。根據(jù)公開市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在去年國(guó)內(nèi)奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧萊獨(dú)占四席。
“唯品會(huì)的自建線下門店在一至五線城市都有布局，杉杉商業(yè)集團(tuán)的奧特萊斯布局均在二至三線城市，其良好的市場(chǎng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)狀況，以及與唯品會(huì)品牌特賣主業(yè)、主力客群分布、經(jīng)營(yíng)理念等的高度契合，是促成此次收購(gòu)的重要因素?！蔽ㄆ窌?huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者表示，唯品會(huì)從2008年第四季度開始積極布局線下特賣，在一至五線城市陸續(xù)測(cè)試，運(yùn)營(yíng)狀況良好，廣受消費(fèi)者歡迎。
唯品會(huì)在線上耕耘多年后，將觸角悄然延伸至線下。從去年第四季度開始，唯品會(huì)的線下特賣門店陸續(xù)開業(yè)，但唯品會(huì)對(duì)外一直沒有公開披露這些門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
在唯品會(huì)首家線下特賣門店——北京國(guó)瑞城店，中國(guó)商報(bào)記者看到，這家位于國(guó)瑞城二樓一角的特賣店大約有800平方米左右，主要經(jīng)營(yíng)女性服飾穿戴類商品，男性穿戴類商品品種相對(duì)較少，店內(nèi)品牌以蔻馳（COACH）、邁克高仕（MICHAEL KORS）、健樂士（GEOX）、阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際二三線輕奢品牌為主，商品的折扣力度都比較大。而店內(nèi)商品陳列的方式則和美國(guó)梅西百貨Backstage折扣店非常相似，各類名品“簡(jiǎn)單粗暴”地?cái)D滿了整個(gè)貨架。在這家門店內(nèi)，中國(guó)商報(bào)記者看到有三三兩兩的客人陸續(xù)進(jìn)出，并不是很多。不過，由于是上班時(shí)段，相對(duì)于國(guó)瑞城的其他門店而言，唯品會(huì)這家特賣店顯然已經(jīng)算人氣比較旺的了?！爸苣┤艘嗪芏啵拖癫耸袌?chǎng)一樣擠。”店員告訴中國(guó)商報(bào)記者，很多年輕人都喜歡來買東西。
由于唯品會(huì)沒有公布具體數(shù)據(jù)，中國(guó)商報(bào)記者無法了解北京國(guó)瑞城店的的具體經(jīng)營(yíng)狀況。一個(gè)可參照的數(shù)字是，唯品會(huì)在沈陽(yáng)最大的線下特賣店佳兆業(yè)店也是800平方米的經(jīng)營(yíng)面積，據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，這家門店目前的日銷售額為2萬元，此數(shù)據(jù)在當(dāng)?shù)貙儆谥械绕纤?。一般而言，名品折扣店在一線城市的銷售業(yè)績(jī)會(huì)更好一些。
目前，唯品會(huì)也沒有披露線下特賣門店的數(shù)量，但據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，唯品會(huì)線下開店的速度似乎正在不斷加快。就在唯品會(huì)宣布收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)前夕，6月底，唯品會(huì)在北京的第四家線下特賣店——亦莊城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場(chǎng)已正式開業(yè)，距離其在北京的首家門店開業(yè)只有短短八九個(gè)月時(shí)間。事實(shí)上，全國(guó)很多商場(chǎng)對(duì)引進(jìn)唯品會(huì)折扣店頗感興趣。“我們希望引進(jìn)一些類似的業(yè)態(tài)。”一家二線城市的商場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說，這種名品特賣店比較吸引年輕客群，他們已經(jīng)嘗試著跟唯品會(huì)接洽表達(dá)想引進(jìn)開店的意向。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者從業(yè)內(nèi)知情人士處獲悉，唯品會(huì)的初步計(jì)劃是，今年在全國(guó)各地開設(shè)500家線下特賣店。
此次唯品會(huì)砸下重金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)，令其在線下的布局進(jìn)一步延伸至更大規(guī)模的奧特萊斯業(yè)態(tài)。
“我認(rèn)為，唯品會(huì)已經(jīng)看到了線下特賣的機(jī)會(huì)?！本W(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說，唯品會(huì)一直被認(rèn)為是線上的奧特萊斯，線下的奧特萊斯和唯品會(huì)特賣的主業(yè)是高度協(xié)同的。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的大環(huán)境下，線下流量?jī)?yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，布局線下特賣是對(duì)唯品會(huì)特賣模式必要且有益的補(bǔ)充，此次收購(gòu)動(dòng)作也是其進(jìn)行特賣全渠道布局的重要舉措。唯品會(huì)順應(yīng)時(shí)勢(shì)加速線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，打通線上線下雙向引流，為其“品牌特賣”調(diào)動(dòng)與補(bǔ)充更多流量與消費(fèi)場(chǎng)景，提升其特賣模式覆蓋廣度與深度。
能否重回高速增長(zhǎng)
對(duì)于深耕特賣領(lǐng)域多年并建立起了深厚供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的唯品會(huì)而言，在線上流量紅利消退的大勢(shì)下進(jìn)軍線下，是水到渠成的結(jié)果，也是順理成章的選擇。而且，此次唯品會(huì)收購(gòu)的杉杉商業(yè)集團(tuán)在奧萊行業(yè)處于領(lǐng)先地位，其客群也和唯品會(huì)的客群也高度契合。然而，這樁收購(gòu)案公布的當(dāng)晚，唯品會(huì)的股價(jià)卻大跌7.51%。
“線下不好做。”對(duì)此，北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)解讀說，唯品會(huì)收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)是為了布局線下，增加渠道體系，但是線下運(yùn)營(yíng)成本很高。并且，杉杉的門店主要集中在二三線城市，而奧萊基本上只有在一線城市才能發(fā)展得很好，因?yàn)槎€及更低線城市的消費(fèi)層級(jí)不足以支持一線高端品牌消費(fèi)，即使在奧特萊斯里，這些打折的一線大牌對(duì)于那些非一線城市的客群來說價(jià)格依然很高。
不過，從國(guó)際上來看，一線大牌并非奧特萊斯必需的標(biāo)配。在奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)源地美國(guó)，中國(guó)商報(bào)記者看到，很多奧特萊斯內(nèi)的品牌主要還是二三線輕奢和大眾流行的名牌，一線大牌很少見。隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和90后年輕消費(fèi)群體成為市場(chǎng)主力，二三線甚至四五線城市消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度會(huì)進(jìn)一步提高，對(duì)奧萊業(yè)態(tài)的需求和接受度也會(huì)不斷提升。這一點(diǎn)在線上消費(fèi)方面已經(jīng)顯現(xiàn)出來。目前，來自二三線城市的客群是唯品會(huì)的消費(fèi)主力，同時(shí)，四五線的增勢(shì)也很明顯。
對(duì)于唯品會(huì)來說，布局線下所面臨的主要挑戰(zhàn)或許還是如何提高增長(zhǎng)率?！霸谖铱磥?，唯品會(huì)一直還算是一家比較穩(wěn)健的企業(yè)，目前需要探索的是如何重回高速增長(zhǎng)軌道的問題?！辈芾谡f。
線下奧萊業(yè)態(tài)雖然火熱，但能否給予唯品會(huì)足夠高的回報(bào)也是市場(chǎng)關(guān)注的一個(gè)核心問題。此次收購(gòu)唯品會(huì)投入的資金量高達(dá)29億元，而唯品會(huì)去年全年的扣非后歸屬母公司的凈利潤(rùn)為15億元，按照這個(gè)水平，本次收購(gòu)幾乎相當(dāng)于唯品會(huì)兩年的利潤(rùn)總額。收購(gòu)杉杉后如果不能實(shí)現(xiàn)明顯的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，唯品會(huì)將要面對(duì)資本市場(chǎng)的壓力。
亞藍(lán)渥克商業(yè)生活研究所創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長(zhǎng)鄭瑋慶告訴中國(guó)商報(bào)記者，近年來線下奧萊投資很熱，但真實(shí)的情況是，這并不是一個(gè)很容易賺錢的業(yè)態(tài)?！叭绻皇呛蜕虡I(yè)地產(chǎn)捆綁，僅靠奧特萊斯業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)賺錢很難。”鄭瑋慶說，通常情況下，奧特萊斯的毛利率在9%至11%之間，相對(duì)而言，這是很低的毛利水平。國(guó)內(nèi)很多奧萊之所以看起來很賺錢，主要是緣于商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作變現(xiàn)，而不是依靠奧萊經(jīng)營(yíng)本身。
根據(jù)王府井集團(tuán)和百聯(lián)股份的財(cái)報(bào)顯示，去年這兩家公司旗下奧萊項(xiàng)目的毛利率分別為10.82%和12.57%，而這兩家公司旗下百貨業(yè)態(tài)的毛利率分別為17.47%和18.85%。相對(duì)而言，唯品會(huì)在線上的毛利水平絕大多數(shù)時(shí)候都在20%以上，比線下奧萊高出一倍多。根據(jù)唯品會(huì)的財(cái)報(bào)，去年一至四季度，公司毛利率分別為20.2%、19.5%、20.4%、20.6%。在低毛利下，奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)水平至關(guān)重要。
鄭瑋慶對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說，和線上相比，做線下實(shí)體如同是在一塊不太成長(zhǎng)的領(lǐng)域精耕細(xì)作，從中尋求有限的增長(zhǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是學(xué)霸型的，習(xí)慣于以成長(zhǎng)來解決發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，缺的是專注耕種一塊田的心性，也比較難理解實(shí)體的心路歷程?！耙次ㄆ窌?huì)有沒有辦法突破增長(zhǎng)瓶頸。”他說，唯品會(huì)的強(qiáng)項(xiàng)是供應(yīng)鏈和物流部分，這是做奧萊的巨大優(yōu)勢(shì)，但從人員的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)出生的唯品會(huì)未來和杉杉商業(yè)集團(tuán)在理念融合方面可能會(huì)有難度。
盡管業(yè)內(nèi)對(duì)唯品會(huì)涉足線下尚有疑慮，但實(shí)際上，唯品會(huì)正在走的是一條前人沒有走過的路。毫無疑問，收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)后，堅(jiān)持特賣戰(zhàn)略的唯品會(huì)在線下的布局也將初見雛形。坐擁多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)基因，如果唯品會(huì)能充分發(fā)揮線上線下融合和供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)，再造一個(gè)龐大的線下特賣巨無霸并不是沒有可能。（來源：中國(guó)商報(bào) 文/張濤）
