(網(wǎng)經(jīng)社訊)5G 應(yīng)用主題行情的演繹及廣告行業(yè)的邊際變化,仍是板塊持續(xù)平淡中需重點(diǎn)關(guān)注的機(jī)會(huì)。
申萬(wàn)傳媒指數(shù)近一周漲幅 4.54%,跑贏(yíng)創(chuàng)業(yè)板和滬深 300。本周漲幅居前的個(gè)股主要是金逸影視,讀者傳媒,天威視訊,上海電影,吉比特,我們認(rèn)為板塊低估值且配置較低,且上周廣電總局明確國(guó)網(wǎng)整合目標(biāo)及 5G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)間表提供了催化劑。近期投資主線(xiàn):
(1)我們提示投資者聚焦攻守兼?zhèn)涞挠螒颉⒁曨l,經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健前提下,關(guān)注云游戲、超高清的 5G應(yīng)用主題投資機(jī)會(huì)中個(gè)股估值提升的機(jī)會(huì)。
(2)近期 A 股及海外廣告巨頭將陸續(xù)發(fā)布財(cái)報(bào),Q2行業(yè)低谷較充分體現(xiàn),行業(yè)拐點(diǎn)雖尚未明朗,但 Q3開(kāi)始廣告降幅有望縮小,悲觀(guān)預(yù)期已經(jīng)充分消化的情況下提示積極關(guān)注廣告邊際變化。
(3)關(guān)注現(xiàn)金流強(qiáng)勁、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的大眾出版和職教細(xì)分龍頭。近期重點(diǎn)標(biāo)的:三七互娛、完美世界、芒果超媒、中信出版、分眾傳媒、新媒股份、吉比特、順網(wǎng)科技。
本周專(zhuān)題:2Q19廣告行業(yè)低谷,品牌效果廣告分化明顯,電商廣告和短視頻廣告逆勢(shì)增長(zhǎng),品牌廣告周期性明顯 2Q19廣告延續(xù) 18Q4以來(lái)的慘淡,行業(yè)拐點(diǎn)尚需等待;內(nèi)部分化明顯。根據(jù) CTR 口徑,2Q19全媒體廣告刊例花費(fèi)同比下降 7.6%,從上市公司財(cái)報(bào)看,2Q19增速繼續(xù)下行。
2H17-1H18新經(jīng)濟(jì)類(lèi)廣告主融資火熱,加上世界杯去年部分廣告預(yù)算提前至 2Q18,形成高基數(shù),疊加今年宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行,1H19廣告收入下降明顯。目前廣告行業(yè)拐點(diǎn)信號(hào)尚不明顯,回暖仍需等待。品牌廣告周期性更強(qiáng),經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí),受效果廣告擠壓嚴(yán)重。
效果廣告中,電商廣告增速領(lǐng)跑,信息流廣告中短視頻擠壓其他媒體,綜合搜索廣告同比表現(xiàn)平淡。
電商廣告:經(jīng)濟(jì)下行期,電商作為轉(zhuǎn)化效率最高的效果廣告,高基數(shù)下仍實(shí)現(xiàn)亮眼增長(zhǎng)。
阿里巴巴廣告收入增長(zhǎng)主要在于下沉紅利、直播導(dǎo)購(gòu)帶動(dòng) GMV 增長(zhǎng);京東和拼多多也有亮眼表現(xiàn)。
信息流廣告:短視頻擠壓其他媒體,微博、朋友圈供過(guò)于求的情況下收入增速持續(xù)下移。
信息流廣告收入=廣告總條數(shù)*填充率*平均 CPM 單價(jià),其中廣告總條數(shù)取決于人均 feeds和加載率。由于當(dāng)前流量增長(zhǎng)有瓶頸,各平臺(tái)主要通過(guò)加載率拉動(dòng)增長(zhǎng)。但廣告位供給迅速增多,而市場(chǎng)需求疲軟,使平臺(tái)增長(zhǎng)不及預(yù)期。其中品效合一的短視頻抖音由于時(shí)長(zhǎng)占比較高形成頭部效應(yīng),對(duì)朋友圈、微博等信息流廣告有一定擠壓效應(yīng)。
品牌廣告:視頻廣告、樓宇廣告周期性明顯,總體疲軟;芒果超媒低基數(shù)下逆勢(shì)增長(zhǎng)。
投資建議:行業(yè)低谷期,靜待拐點(diǎn),重點(diǎn)關(guān)注逆勢(shì)增長(zhǎng)的垂直平臺(tái)芒果超媒;關(guān)注分眾傳媒在拓展消費(fèi)類(lèi)客戶(hù)上的邊際變化。
風(fēng)險(xiǎn)提示:內(nèi)容產(chǎn)品上線(xiàn)進(jìn)度及表現(xiàn)不及預(yù)期;文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán);行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（來(lái)源：申萬(wàn)宏源 文/林起賢 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
