(網(wǎng)經(jīng)社訊)開業(yè)即停業(yè)，火爆到關(guān)店，全球超市巨頭Costco昨日在上海開業(yè)的盛況刷爆各大社交媒體。
對于Costco而言，盡管這樣的開業(yè)局面并不是最理想，但著實(shí)讓他的線下同行們眼熱了一把。
事實(shí)上，冰凍三尺，非一日之寒。對于Costco來說，這并非一次偶然的成功。
與黯然退出中國的家樂福，以及賣身于阿里的大潤發(fā)不同，Costco是互聯(lián)網(wǎng)電商和新零售浪潮沖擊下碩果僅存的，仍能保持強(qiáng)勁增長的線下超市巨頭。
根據(jù)國泰君安零售團(tuán)隊(duì)在《超市穿越周期，縱享萬億市場》報(bào)告中的統(tǒng)計(jì)，Costco本世紀(jì)以來絕大多數(shù)年份的營收和凈利潤都保持了8%以上的增速。
而亮眼的業(yè)績也讓投資者趨之如騖。截至2018年7月，Costco的市值已經(jīng)接近940億美元，十年內(nèi)股價(jià)上漲了超過500%，不但遠(yuǎn)超同行，也把同期的標(biāo)普500指數(shù)甩在了身后。
在線下零售哀嚎遍野的今天，Costco無疑給“新零售”和“老商場”們上了寶貴的一課。
01
Costco成功的基石：
低價(jià)精選
事實(shí)上，這次刷屏的上?！伴_店事件”，背后是零售業(yè)亙古不變的真理——物美價(jià)廉。
Costco在美國的口號就是“量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低”。官方的說法是，Costco非食品類的百貨商品價(jià)格低于市場價(jià)30%-60%，食品類則低10%到20%。
昨天的上海店里，1498元的茅臺和37.9元一只的烤雞雙雙被“秒殺”，就是這一價(jià)格體系的最佳映證。
這背后的原因，是和傳統(tǒng)超市企業(yè)依靠商品差價(jià)獲取盈利完全不同的商業(yè)模式——Costco并不追求商品差價(jià)，而是通過會(huì)員費(fèi)用來賺取利潤。
比如，Costco規(guī)定所有商品銷售的毛利率不能高于14%，這與沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)超市20%-30%的毛利率有較大差距。
▼Costco毛利率相比于
其他超市企業(yè)差距明顯
從商品品類來看，Costco每個(gè)品類只精選2-3個(gè)品牌，SKU加起來不過3700多個(gè)，與沃爾瑪動(dòng)輒2-3萬SKU形成鮮明對比。
▼Costco一種品類只有2-3個(gè)精選品牌
▼Costco售賣的產(chǎn)品單量都很大
數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)
憑借低價(jià)+精選，Costco培養(yǎng)出了一批忠實(shí)的客戶群，同時(shí)通過口碑?dāng)U撒低成本的吸引了更多新的客戶。
Costco平均單店收入達(dá)到了1.7億美元，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
▼Costco門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他超市巨頭
除去2009年受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響出現(xiàn)的同店負(fù)增長，在過去的十年中Costco的同店增速均高于沃爾瑪?shù)绕渌校恍┠攴萆踔脸^8%。
▼Costco同店增速顯著高于同行（%）
02
Costco低價(jià)從何而來？
低價(jià)的底氣來源于低成本。
Costco能夠提供物美價(jià)廉的商品，背后的原因是通過多種方式降低運(yùn)營成本，提升經(jīng)營效率。
1）選址遠(yuǎn)離市中心，自有土地為主。
Costco的選址往往在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)，而且有79%的土地是自有土地，大大降低了店面的土地費(fèi)用、租金且有利于商品周轉(zhuǎn)；
2）精選SKU，大件出售。
精選模式使得單個(gè)SKU的銷量往往很大，因此在面對供貨商的時(shí)候，Costco往往有很強(qiáng)的議價(jià)能力，有時(shí)甚至可以買斷或定制商品包裝尺寸。
同時(shí)，Costco采用倉儲式經(jīng)營方式，從供應(yīng)商處拿到的大包裝貨物直接上架銷售，這種儲銷一體的擺放方式，一方面滿足消費(fèi)者批發(fā)購買商品的需要，另一方面，降低了不必要的存儲費(fèi)用及員工處理成本，實(shí)現(xiàn)高存貨周轉(zhuǎn)率。
3）成熟的物流體系。
與Costco倉儲式經(jīng)營相伴的，是成熟的物流系統(tǒng)，Costco在擴(kuò)張中，不斷跟進(jìn)物流系統(tǒng)建設(shè)，通過建設(shè)中轉(zhuǎn)倉儲，完善貨物運(yùn)輸流程。
部分貨物先運(yùn)送到中轉(zhuǎn)倉庫，通過加工、包裝等處理后，轉(zhuǎn)送到各倉儲店，這種一站式中轉(zhuǎn)，消除傳統(tǒng)多步驟輸送導(dǎo)致的低效。截止2017財(cái)年末，Costco共有24個(gè)倉庫，總面積約1100萬平方英尺，支持746家倉儲店的運(yùn)行。
▼中心倉與網(wǎng)店同步擴(kuò)張
數(shù)據(jù)來源：公司公告，國泰君安證券研究
Costco通過精選SKU、大件低價(jià)銷售等方式提升了周轉(zhuǎn)率，公司2017年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高達(dá)96.14，遙遙領(lǐng)先其他公司，庫存變現(xiàn)天數(shù)只有35天，比沃爾瑪?shù)?7天少了12天。
從費(fèi)用率來看，雖然Costco的毛利率遠(yuǎn)低于同行，但公司的費(fèi)用率也很低，不到同行業(yè)的一半，這主要得益于公司一系列的成本控制措施。
▼Costco周轉(zhuǎn)率遙遙領(lǐng)先（2017）
數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，國泰君安證券研究
▼Costco費(fèi)用率不足同行的一半
數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，國泰君安證券研究
03
Costco盈利的關(guān)鍵：
會(huì)員制度
Costco不追求商品價(jià)差甚至虧本賣商品，但凈利率越能夠達(dá)到2%的水平，超過其他傳統(tǒng)超市企業(yè)，依靠的是其會(huì)員制度。
在Costco，只有會(huì)員或者會(huì)員陪同才能購買商品。Costco有兩種會(huì)員類型：個(gè)人會(huì)員（Gold Star）和商業(yè)會(huì)員（Business），每種會(huì)員均可享受一張免費(fèi)的家庭附屬卡（Household Cards）。
每位會(huì)員可以選擇兩種級別的會(huì)員服務(wù)：60美元一年的普通會(huì)員（Gold Star）和120美元一年的精英卡會(huì)員（Executive Gold Star），精英卡會(huì)員能夠享受商品價(jià)格2%的現(xiàn)金回饋（每年不超過1000美元）及附加服務(wù)。
Costco會(huì)員年費(fèi)的價(jià)格平均每5-6年上漲一次，每次上漲5美元，最近的一次是2017年，普通卡年費(fèi)從55美元漲到了60美元，精英卡年費(fèi)從110美元漲到了120美元。
▼Costco主要的四種會(huì)員類型
數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究
▼會(huì)員卡年費(fèi)逐步上升
會(huì)員數(shù)持續(xù)提升已突破9000萬，續(xù)簽率高達(dá)90%。
Costco低價(jià)精選的特點(diǎn)培養(yǎng)了大量忠實(shí)的顧客，而優(yōu)良的口碑又不斷吸引著新會(huì)員的加入。
從2006年到2017年，Costco會(huì)員人數(shù)從4770萬人增長至9030萬人（包含家庭卡會(huì)員），而會(huì)員的續(xù)簽率也在不斷提升，從86%提升到90%的水平，顧客忠實(shí)度很高。
Costco會(huì)員數(shù)持續(xù)增長
▼已超9000萬
數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究
Costco會(huì)員續(xù)簽率逐年提升
▼已高達(dá)90%
數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究
得益于公司會(huì)員數(shù)的持續(xù)增長以及會(huì)員年費(fèi)的增長，公司會(huì)員費(fèi)收入持續(xù)快速增長，從2000年的5.44億美元增長到2017年的28.53億美元，增長了4倍。
而會(huì)員費(fèi)收入也貢獻(xiàn)了公司主要的利潤，占營業(yè)利潤的比例已高達(dá)7成。
▼Costco會(huì)員費(fèi)收入持續(xù)快速增長
數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究
▼Costco會(huì)員費(fèi)收入占營業(yè)比例高達(dá)7成
數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究
此次Costco在上海開店，從五月份就開始辦理會(huì)員卡業(yè)務(wù)。在中國的會(huì)籍分為兩種，分別是金星會(huì)員和企業(yè)會(huì)員，主卡年費(fèi)都是299元。
可以看出，Costco考慮到了中國顧客的消費(fèi)水平，對會(huì)員種類和費(fèi)用都做了本地化處理。
04
Costco的錦上添花：
自有品牌
Costco于1995年推出自有品牌Kirkland Signature，產(chǎn)品種類覆蓋食品、生活用品、成衣等。
目前Kirkland Signature在Costco的SKU占比達(dá)20%，由于質(zhì)量好、價(jià)格低而深受美國人民的喜愛，已經(jīng)發(fā)展為全美銷量第一的健康品牌。
伴隨著Kirkland Signature越來越受歡迎，其收入占比也在不斷提升。
2017年該品牌銷售收入占營收比例已經(jīng)達(dá)到27%，而1999年這個(gè)比例只有12%。推出自有品牌一方面可以通過樹立品牌提升用戶粘度，另一方面也可以提升公司盈利能力，大部分在好市多銷售的產(chǎn)品利潤率在 8%-10% 左右，但 Kirkland Signature 的利潤率可以達(dá)到 15%。
Costco自有品牌Kirkland Signature
▼銷售占比不斷提升
數(shù)據(jù)來源：公司公告，國泰君安證券研究
Costco自有品牌Kirkland Signature
▼主要以食品為主
數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)
06
新零售們
應(yīng)該學(xué)到什么？
近年來，全球零售企業(yè)都面臨電商對于線下零售的沖擊，而Costco 卻在金融危機(jī)后實(shí)現(xiàn)二次成長，并逐步成為僅次于沃爾瑪?shù)娜赖诙蟪衅髽I(yè)。
Costco通過低價(jià)精選引流，吸引更多消費(fèi)者成為會(huì)員，憑借會(huì)員費(fèi)盈利。
公司為顧客提供更具性價(jià)比的商品和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，吸引了更多消費(fèi)者成為會(huì)員并支付會(huì)員費(fèi)，而豐厚的會(huì)員收入也為公司持續(xù)低價(jià)銷售提供了支持，形成了良性循壞。
同時(shí)，精選SKU、大包裝銷售模式以及完善的物流體系、儲銷一體大大降低了運(yùn)營成本。
自有品牌錦上添花，一方面增加顧客黏性，另一方面提升盈利能力。
Costco的成功之路說明，真正提升性價(jià)比和購物體驗(yàn)的零售企業(yè)將受到消費(fèi)者的青睞，自有品牌或成為不可缺少的一塊拼圖，具有擴(kuò)張潛力的超市企業(yè)前景廣闊。
從百貨到超市，從超市到倉儲會(huì)員店，從電子商務(wù)到新零售，變的是零售的形式，不變的是零售的本質(zhì)。
這是新零售們應(yīng)該學(xué)到的寶貴一課。
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