(網(wǎng)經(jīng)社訊)我曾經(jīng)算過，中歐EMBA兩年60多萬人民幣的學(xué)費(fèi)，學(xué)習(xí)大約18門課程，如果不算一些校方組織的活動(dòng)和畢業(yè)論文，每門課（2~4天）費(fèi)用3萬多。一堂課一般有60個(gè)學(xué)生，支付的費(fèi)用加起來近200萬，到底值不值呢？
我聽了12門課，覺得挺值。就最近這2次課來說，授課老師都是近年從美國(guó)知名大學(xué)歸來的華人（語(yǔ)言溝通效率高），又在國(guó)內(nèi)做了不少實(shí)證研究，帶來全球視野和本土落地的思路。
對(duì)我來說，雖然20年前在管理學(xué)院讀了7年書，但營(yíng)銷、管理方面的知識(shí)已經(jīng)陳舊或遺忘，能夠用國(guó)際前沿的知識(shí)再系統(tǒng)地“刷”一遍，經(jīng)常能得到啟發(fā)。
上周聽過中歐方教授的“創(chuàng)新戰(zhàn)略”后，我已經(jīng)分享了一篇文字。其實(shí)方教授講的內(nèi)容還能寫兩篇與SaaS相關(guān)的，其中有關(guān)于客戶成功部NPS調(diào)研的、也有關(guān)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。我正在與各領(lǐng)域頭部SaaS公司的高手們進(jìn)行交流，有了實(shí)證結(jié)論再分享給大家。
這次上的課程是《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》，同樣有好幾點(diǎn)啟發(fā)。我逐一寫來，也算是盡盡“結(jié)構(gòu)洞”身份（兩個(gè)群體間的連接節(jié)點(diǎn)）的本分吧。
一、幾個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念
“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”的定義是：從搜集、分析數(shù)據(jù)，到基于數(shù)據(jù)挖掘并應(yīng)用于營(yíng)銷，以此提升用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷效果、支撐營(yíng)銷管理決策的過程。
它會(huì)影響經(jīng)典營(yíng)銷4P理論的每個(gè)環(huán)節(jié)：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Promotion（促銷）、Place（渠道）。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷更會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的4C應(yīng)用：Context（場(chǎng)景）、Content（內(nèi)容）、Connection（連接）、Community（社群）。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)還有：個(gè)性化推薦、信息繭房、數(shù)據(jù)來源（一手、二手、第三方數(shù)據(jù)）、歐盟GDPR數(shù)據(jù)安全保護(hù)條例、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷如何冷啟動(dòng)......
這些網(wǎng)上都有資料，我就不談了。我專門講講對(duì)SaaS等服務(wù)企業(yè)的toB公司，能有什么啟迪。
二、對(duì)社交傳播的一些推論
一個(gè)新話題或新產(chǎn)品的傳播路徑是：
* 明星（影響力大，但傳播是單向的，缺乏與大眾的互動(dòng)）
* KOL（意見領(lǐng)袖）
* 跟隨者
* 大眾
這次課堂上，我發(fā)現(xiàn)KOL的影響力模型應(yīng)該與科技產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的“鴻溝理論”相結(jié)合。
先說說鴻溝理論。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，影響客戶購(gòu)買的因素非常多，有很多因素之間相對(duì)獨(dú)立，因此占領(lǐng)市場(chǎng)份額的順序存在“正態(tài)分布”。（關(guān)于這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，可以學(xué)習(xí)得到App的萬維鋼精英日課《模型思考者3：三種分布模型》）
（來自百度圖片）
在社交媒體理論中，新產(chǎn)品的早期購(gòu)買者，更快接受新事物，這個(gè)人群中的“創(chuàng)新型”KOL，起到的作用是“快速傳播”。
但這類KOL，未必能受到“主流市場(chǎng)”人群的喜愛，因?yàn)檫@部分人群更喜歡穩(wěn)健、有深度的KOL。所以到了市場(chǎng)發(fā)展中期，企業(yè)要培養(yǎng)“跟隨型”KOL。
三、客戶聚類分析
我們先從客戶談起，介紹一個(gè)工具“聚類分析”。
這個(gè)方法通常用于toC產(chǎn)品，我考慮對(duì)于SaaS企業(yè)來說已經(jīng)與傳統(tǒng)軟件有很大差別：客戶群體更大（很多SaaS公司客戶數(shù)量過萬、甚至幾十萬）、客戶管理更加數(shù)字化，是有機(jī)會(huì)用“聚類法”分析客戶的。
我看到大部分SaaS公司的客戶畫像比較單一。說起來就是某某行業(yè)、某個(gè)規(guī)模、某某類型的需求。
在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，有的SaaS產(chǎn)品就會(huì)很糾結(jié)。今天遇到一個(gè)客戶，他的關(guān)注點(diǎn)是A；明天遇到另一個(gè)客戶，關(guān)注的又是另一個(gè)遙遠(yuǎn)的點(diǎn)B......
是否有一些SaaS公司的客戶，其實(shí)是應(yīng)該分為2個(gè)或3個(gè)聚類呢？
（圖片來自百度百科）
如果能分出幾個(gè)聚類，其價(jià)值是：
* 雖然還是一個(gè)SaaS產(chǎn)品版本，但不同聚類的客戶關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)不同，因此營(yíng)銷手段、營(yíng)銷內(nèi)容有所不同；
* 不同聚類的客戶關(guān)注的功能集合也不同，因此服務(wù)重點(diǎn)不同，促進(jìn)增購(gòu)和續(xù)費(fèi)的重點(diǎn)也不同；
* 從戰(zhàn)略角度看，我們需要思考 —— 哪些客戶才是我們真正的客戶、應(yīng)該重點(diǎn)支持；哪些客戶雖然也會(huì)買單，但從需求及企業(yè)屬性上來說并不是我們的目標(biāo)、應(yīng)該徹底放棄。
* 從產(chǎn)品的角度看，如何聚焦各個(gè)聚類的核心需求，而不要做一個(gè)貌似符合“平均值”點(diǎn)的功能（我在下圖上標(biāo)注的P點(diǎn)），其實(shí)各個(gè)聚類上的客戶對(duì)此都不滿意。
（圖片來自百度百科，有微調(diào)）
我考慮對(duì)于SaaS等toB公司可以對(duì)客戶進(jìn)行分類的維度有：
* 行業(yè)（及細(xì)分行業(yè)）按照某個(gè)特性（例如：互聯(lián)網(wǎng)化程度）打分排序
* 企業(yè)規(guī)模（按營(yíng)收金額或員工數(shù)量分段）
* 企業(yè)管理水平（制度化、流程化的程度）
* 企業(yè)信息化水平（既有信息系統(tǒng)覆蓋業(yè)務(wù)及行政流程的比例、應(yīng)用狀況）
* 與產(chǎn)品相關(guān)的其它維度（例如，SaaS CRM產(chǎn)品會(huì)關(guān)注客戶企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模、銷售方式等）
以上是我的一些思路。下面也簡(jiǎn)單介紹一下教授講的“K-均值聚類法”的操作步驟：
* 隨機(jī)選n個(gè)（開始可以是3個(gè)）客戶
* 把其他客戶按照相似度（如果是二維圖，就是圖上接近這3個(gè)客戶的點(diǎn)）分成3組
* 找到每個(gè)組的中心點(diǎn)，重新分組，再找到新組的新中心點(diǎn)
* 如此循環(huán)，直至分成的3個(gè)組達(dá)到：組內(nèi)差異最小、組間差異最大
* 分1組、2組、3組、4組、5組分別測(cè)試，計(jì)算不同數(shù)量分組的組內(nèi)距離中心點(diǎn)的平均距離，并找到效用拐點(diǎn)。舉個(gè)例子，如果分1組、2組、3組、4組、5組、6組后，每組內(nèi)所有點(diǎn)與中心點(diǎn)的平均距離分別為：40、20、10、5、4.8、4.7，就說明分到4組（平均距離為5，后面再分更多組效用增加不明顯）就可以了。
四、AIEPL營(yíng)銷階段理論
在介紹一個(gè)理論，對(duì)于toB、toC營(yíng)銷都同樣適用。其核心觀點(diǎn)是：客戶的購(gòu)買行為是分階段的，應(yīng)該對(duì)不同階段的潛在客戶用不同的方式推動(dòng)。
AIEPL理論認(rèn)為營(yíng)銷有5個(gè)階段：
* Aware知曉階段（教授講的是“認(rèn)知階段”，我感覺該詞歧義較多）
* Information 信息搜集階段
* Evaluation 評(píng)估階段
* Purchase 購(gòu)買階段
* Loyalty 忠誠(chéng)客戶階段
— 對(duì)A知曉階段的客戶，企業(yè)可以通過廣告、社交媒體、搜索引擎來進(jìn)行影響。
— 對(duì)I搜集信息階段的客戶，通過博客、視頻、線上線下講座來影響。
— 對(duì)E評(píng)估階段的客戶，通過KOL（Key Opinion Leader, 意見領(lǐng)袖）和身邊的朋友引導(dǎo)。
— P購(gòu)買階段：依靠線下實(shí)體店、電商、KOL直接銷售實(shí)現(xiàn)。
— L服務(wù)階段：遠(yuǎn)程電話或?qū)嶓w店服務(wù)。
我總結(jié)了一下，toB產(chǎn)品的營(yíng)銷工作與toC營(yíng)銷在各個(gè)階段有所不同，我在下表的第三列展示出來：
明顯看得出來，toB營(yíng)銷更多地需要乙方人員的人力介入、與客戶面對(duì)面溝通。
四、西方toB營(yíng)銷的變化趨勢(shì)
那么未來toB營(yíng)銷的趨勢(shì)是怎樣的呢？正好這次課上教授也解讀了一個(gè)美國(guó)知名企業(yè) IT產(chǎn)品及服務(wù)公司營(yíng)銷改革的案例。我給大家分享一下，2013年美國(guó)企業(yè)市場(chǎng)的變化以及這家著名公司的應(yīng)對(duì)之道。
該公司在2013年發(fā)現(xiàn)，toB營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生以下變化：
* 信息獲取方式：由線下轉(zhuǎn)線上，新影響者出現(xiàn)。過去企業(yè)采購(gòu)是“熟人生意”，廠商與大客戶的SI（系統(tǒng)集成商）很熟悉，經(jīng)常請(qǐng)SI去廠商公司參觀學(xué)習(xí)；SI與客戶有多年客情關(guān)系，有新需求后很快被找來討論解決方案。而現(xiàn)在客戶更多從身邊有同樣需求的朋友、社交媒體、KOL獲得信息，更容易受“網(wǎng)絡(luò)輿論”的影響，更容易向“陌生人”（新供應(yīng)商）購(gòu)買產(chǎn)品。
* 品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)向客戶主導(dǎo)：客戶通過社交媒體就已經(jīng)產(chǎn)生了采購(gòu)選擇，70%的購(gòu)買決策在銷售代表到達(dá)之前就已經(jīng)做出。銷售代表不再是唯一的信息來源。
* 營(yíng)銷內(nèi)容：從專業(yè)走向“泛專業(yè)”。也就是說，toB營(yíng)銷的內(nèi)容也不再那么刻板，也開始變得有趣起來。
真實(shí)案例中，該知名企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略是：
* 成立了數(shù)字分析團(tuán)隊(duì)
* 關(guān)注社交媒體，找出關(guān)鍵衡量指標(biāo)和評(píng)分模型
* 用矩陣圖展現(xiàn)該領(lǐng)域中，各個(gè)品牌的發(fā)聲份額及KOL談?wù)撛撈放频挠绊懥Ψ蓊~，實(shí)施互動(dòng)戰(zhàn)略
五、國(guó)內(nèi)toB市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
分析上面這些內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：在歐美市場(chǎng)，toB營(yíng)銷方法其實(shí)在向toC營(yíng)銷方法靠近：
①企業(yè)的信息獲得方式更社交化、自主化
②影響企業(yè)決策的人群也從銷售代表轉(zhuǎn)向該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖KOL、客戶KP（關(guān)鍵決策人）身邊的朋友。
結(jié)合美國(guó)使用SaaS產(chǎn)品的企業(yè)，幾百人的公司會(huì)買近百個(gè)SaaS產(chǎn)品，可以看到另一點(diǎn)：③采購(gòu)決策人分散化，各個(gè)部門的技術(shù)人員可以自行決定采購(gòu)一些提高效率的SaaS工具。
這三點(diǎn)顯然都是有利于SaaS推廣的。
但以上3點(diǎn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)采購(gòu)中，第①點(diǎn)（信息獲取方式）有一些新跡象，第②點(diǎn)（影響人群的變化）還很少見，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶明確需求、形成解決方案的過程還需要乙方銷售代表重度參與；第③點(diǎn)（分散采購(gòu)權(quán)）則尚未出現(xiàn)。
我個(gè)人的感覺是，中國(guó)的企業(yè)市場(chǎng)比美國(guó)要落后8~10年。2013年美國(guó)企業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的趨勢(shì)，在中國(guó)還要等到2021年才有可能出現(xiàn)。
不過，在消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及SaaS的進(jìn)步也許會(huì)快一些。至于風(fēng)險(xiǎn)投資，雖然有泡沫的負(fù)面影響，但也給toB領(lǐng)域帶來了人才和技術(shù)沉淀，總體來說也是正向作用。
現(xiàn)在還只能說說趨勢(shì)，估計(jì)沒人能真正預(yù)測(cè)時(shí)點(diǎn)。好在toB本就是個(gè)慢活兒，大家就放平心態(tài)，步步為營(yíng)吧。（來源：SaaS白夜行 文/吳昊 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
