(網(wǎng)經(jīng)社訊)職業(yè)生涯前幾年一直在做C端互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的工作，這兩年突然轉(zhuǎn)做B端了，感受有很大的差異，但是卻又有很大的相似性，ToC的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)ToB的運(yùn)營(yíng)有巨大的幫助。越做越覺(jué)得ToB行業(yè)有意思，大有可為。本文將分享一些關(guān)于ToB行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)給大家。
大家談ToB都會(huì)講產(chǎn)品、講銷(xiāo)售，很少人會(huì)講到運(yùn)營(yíng)。殊不知一個(gè)ToB產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@直接決定了一個(gè)非常重要的事件“客戶(hù)成功”。
在SaaS行業(yè)有兩個(gè)非常重要的關(guān)鍵指標(biāo)CAC和LTV，這兩個(gè)指標(biāo)直接決定了一個(gè)公司的盈利模型，甚至是生與死。
通常情況下，大多數(shù)公司的現(xiàn)狀是銷(xiāo)售或市場(chǎng)想辦法去降低CAC，運(yùn)營(yíng)想辦法提升LTV，但是各自都是站在各自的角度去想辦法。比如：銷(xiāo)售會(huì)想辦法做培訓(xùn)，搞激勵(lì)，提升銷(xiāo)售人效，他們更多的會(huì)是要求拜訪量，抓過(guò)程，要結(jié)果。
這么做都是對(duì)的，但站在企業(yè)通盤(pán)角度來(lái)思考，解決這個(gè)兩個(gè)問(wèn)題的點(diǎn)反而又不是從這兩個(gè)指標(biāo)本身去著手，而是找到撬動(dòng)整個(gè)商業(yè)模型的支點(diǎn)，抓住這個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)就能讓整件事產(chǎn)生蹺蹺板式的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，CAC降低的同時(shí)，還帶來(lái)了LTV的巨大提升，如下圖所示：
萬(wàn)信公司北極星指標(biāo)
眾所周知，做增長(zhǎng)首先要找到北極星指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)引領(lǐng)了整個(gè)公司的發(fā)展方向和團(tuán)隊(duì)陣型。多數(shù)公司會(huì)將活躍客戶(hù)數(shù)、付費(fèi)客戶(hù)數(shù)、續(xù)費(fèi)率等指標(biāo)作為公司的北極星指標(biāo)，但在我看來(lái)這些都是屬于過(guò)程指標(biāo)。
萬(wàn)信公司將NPS值作為公司的北極星指標(biāo)，將客戶(hù)成功作為公司的戰(zhàn)略支點(diǎn)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)圍繞NPS這個(gè)指標(biāo)做目標(biāo)分解。
（NPS（Net Promoter Score），凈推薦值，亦可稱(chēng)口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶(hù)將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)）
NPS值的背后是客戶(hù)成功，如果你的產(chǎn)品無(wú)法幫助客戶(hù)取得成功，就會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)滿(mǎn)意度差、NPS值低，客戶(hù)流失率高，客戶(hù)流失率高LTV自然就低。更糟糕的是NPS值長(zhǎng)期低下去會(huì)導(dǎo)致CAC更高，只有靠不斷的增加銷(xiāo)售人數(shù)來(lái)取得增長(zhǎng)。
這就是為什么很多SaaS公司前期可以靠市場(chǎng)紅利，靠銷(xiāo)售規(guī)模去贏得市場(chǎng)，到后期，客戶(hù)續(xù)費(fèi)率低，銷(xiāo)售成本越來(lái)越高，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重，就是這個(gè)原因。
據(jù)我了解業(yè)內(nèi)有幾家公司都遇到類(lèi)似這樣的問(wèn)題。
案例1：某代運(yùn)營(yíng)公司，客戶(hù)成功做的不好，客戶(hù)續(xù)費(fèi)率只有8%，靠大量的銷(xiāo)售新簽來(lái)實(shí)現(xiàn)商戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，然而另外一邊卻是大量的商戶(hù)流失，成了惡性循環(huán)。
案例2：某SaaS軟件公司，前期靠著小程序的紅利，獲取了一大批商戶(hù)，銷(xiāo)售賣(mài)的時(shí)候，吹的天花亂墜，然而收完錢(qián)之后就再也見(jiàn)不到人了，導(dǎo)致市場(chǎng)口碑越來(lái)越差，客戶(hù)續(xù)費(fèi)率也越來(lái)越低。
反過(guò)來(lái)看，客戶(hù)成功做得越好，口碑就越好，NPS值越高，可以給公司帶來(lái)大量自然流量。
NPS值高的客戶(hù)，轉(zhuǎn)介紹或者主動(dòng)找上門(mén)的客戶(hù)比例就會(huì)更高（美國(guó)的SQUARE自然流量的比例占到50%以上，市值高達(dá)300億美金以上），而且客戶(hù)來(lái)合作之前已經(jīng)做了充分的了解，極大降低了銷(xiāo)售成本，流量成本和溝通的時(shí)間成本，包括線索獲取的復(fù)雜程度。
銷(xiāo)售人效大幅度提升后，CAC自然也就下降了，客戶(hù)滿(mǎn)意度高的同時(shí)，續(xù)費(fèi)率自然就高，客戶(hù)也會(huì)愿意花更多的錢(qián)，使用更多的功能，不管是客單價(jià)還是生命周期，都會(huì)更長(zhǎng)，LTV自然就高了。
這就是客戶(hù)成功的戰(zhàn)略支點(diǎn)作用。
說(shuō)了這么久一直在說(shuō)客戶(hù)成功，那客戶(hù)成功跟運(yùn)營(yíng)到底有什么關(guān)系？
餐飲行業(yè)現(xiàn)狀：
（1）市場(chǎng)的需求是什么？
以餐飲行業(yè)為例，所有商家的需求都是賺錢(qián)，其中最直觀的的是營(yíng)銷(xiāo)需求。
（2）商家的痛點(diǎn)和現(xiàn)狀是什么？
餐飲行業(yè)商家的現(xiàn)狀普遍是缺工具、缺人才、缺方法。
（3）現(xiàn)在市場(chǎng)上的解決方案是什么？
不管是餐飲SaaS，小程序服務(wù)商、聚合支付或其他雜七雜八的營(yíng)銷(xiāo)軟件，都只提供了工具的解決方案，而商戶(hù)的痛點(diǎn)是，有了工具也不一定會(huì)用，這是這個(gè)行業(yè)存在最大的問(wèn)題。純工具并不是最佳的解決方案，整件事無(wú)法形成閉環(huán)。
這個(gè)時(shí)候就凸顯運(yùn)營(yíng)的價(jià)值了。
很多ToB的公司會(huì)更重視銷(xiāo)售，不重視運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為銷(xiāo)售能簽單，能帶來(lái)收入。但回到客戶(hù)成功這個(gè)原點(diǎn)來(lái)思考的話，銷(xiāo)售的后面是運(yùn)營(yíng)，并且運(yùn)營(yíng)上的投入能帶來(lái)更多的客戶(hù)成功，能形成重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)產(chǎn)生巨大的資金杠桿效應(yīng)。
而單純的將成本投入在銷(xiāo)售上只能帶來(lái)新增客戶(hù)的增長(zhǎng)和短期收入的增長(zhǎng)，無(wú)法帶來(lái)客戶(hù)留存和LTV的提升，也沒(méi)有資金杠桿效應(yīng)，一個(gè)公司無(wú)法形成組織發(fā)展的復(fù)利和產(chǎn)品的復(fù)利。
最近會(huì)遇到很多人問(wèn)我，運(yùn)營(yíng)做這么重到底值不值？其本質(zhì)是不理解這背后深層次的邏輯。
一個(gè)商業(yè)組織不管是哪個(gè)環(huán)節(jié)都需要付出成本，就像海底撈一樣，服務(wù)是有成本的，但是將這個(gè)成本投入到服務(wù)上能提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。海底撈的NPS值很高，具備很強(qiáng)的吸引客流的能力，因此海底撈的房租成本比其他的餐飲低很多，CAC自然就低。同時(shí)，海底撈的客戶(hù)留存率高，單客價(jià)值也高。餐飲行業(yè)的商業(yè)邏輯跟互聯(lián)網(wǎng)公司做企業(yè)服務(wù)是一樣的。
因此，不應(yīng)該單純的去看某個(gè)環(huán)節(jié)是否重要，投入值不值，核心還是看投入與產(chǎn)出比的效率。
再舉一個(gè)鏈家的例子：
請(qǐng)問(wèn)各位鏈家的模式重不重，買(mǎi)賣(mài)房產(chǎn)的交易流程復(fù)不復(fù)雜？
貴吧，復(fù)雜吧，但鏈家的服務(wù)費(fèi)貴不貴，為什么好多人吐槽鏈家收費(fèi)貴還有大把的人愿意在鏈家買(mǎi)房、賣(mài)房？
都知道現(xiàn)在鏈家收費(fèi)貴，但多少人知道在行業(yè)都是虛假信息泛濫的時(shí)候，只有鏈家投入非常多的成本去做真房源，去做服務(wù)，才有了后來(lái)的客戶(hù)滿(mǎn)意度和極高的NPS值。
以我自己為例：從最早的租房，到后來(lái)的買(mǎi)房，到賣(mài)房，全部都是在鏈家完成，這樣的客戶(hù)LTV夠不夠高？但是這樣的重服務(wù)投入是不是劃算？
有消息稱(chēng)，鏈家最新一輪投后估值應(yīng)該在100億美金左右。
以上案例本質(zhì)上都是體現(xiàn)出服務(wù)的價(jià)值。企業(yè)服務(wù)，核心還是服務(wù)，不把成本投入到服務(wù)上，單純的靠賣(mài)軟件，堆功能，并不是長(zhǎng)久的解決方案。
不管什么公司，組織形式不重要，重要的是什么樣的組織形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的效率是最高的，在產(chǎn)品解決方案與組織形式之間尋求一個(gè)成本與商業(yè)效率的最優(yōu)解。
以上，是我近期對(duì)于企業(yè)服務(wù)這個(gè)行業(yè)的一些理解與思考，歡迎大家交流。（來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/黃天文 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
