(網(wǎng)經(jīng)社訊)說到吸引B2B客戶，調(diào)動(dòng)其積極性的營(yíng)銷策略，這幾種方法行之有效，卻又不帶銷售痕跡。
過去，B2B 營(yíng)銷者在集客營(yíng)銷方面往往采取保守做法。他們僅嘗試基本操作，發(fā)一篇博客或幾篇白皮書草草了事。B2B營(yíng)銷者有時(shí)認(rèn)為更加成熟、復(fù)雜的集客營(yíng)銷策略挑戰(zhàn)過大，或無法獲得足夠的回報(bào)，不值得優(yōu)先考慮。
隨著越來越多的B2B營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)接受了社交媒體及內(nèi)容營(yíng)銷，并將這些元素納入營(yíng)銷流程，他們逐漸意識(shí)到了在集客營(yíng)銷戰(zhàn)略中加入這些要素的重要價(jià)值。
1. 以有趣的方式讓客戶暢所欲言。由客戶產(chǎn)生的內(nèi)容可能成為營(yíng)銷者的寶藏，但這些內(nèi)容并非總是唾手可得?？蛻艨赡芟矚g你的品牌，并暗地里贊不絕口，但如果讓他們正式發(fā)表對(duì)品牌的看法，他們可能會(huì)手足無措。一個(gè)有趣的競(jìng)賽活動(dòng)可以打破這種尷尬局面，幫助客戶擺脫拘束，暢所欲言。
HCSS 的營(yíng)銷副總裁Dan Briscoe 介紹了自己的團(tuán)隊(duì)用互動(dòng)競(jìng)賽的方式面向客戶展開營(yíng)銷活動(dòng)，讓客戶樂在其中，并取得了良好的營(yíng)銷成果。
HCSS 擁有超過4,000 家建筑公司客戶，其軟件擁有45,000 個(gè)終端用戶，他們能夠獲取許多很棒的客戶案例。他們只需要找到有效的方式開發(fā)這些資源。
Briscoe 說：“我們的軟件對(duì)他們的確很有幫助。然而，讓他們分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)卻像要拔他一顆牙一樣痛苦。他們不介意一對(duì)一和你談及這些話題，但把一群人聚在一起分享感言就很困難。”
在一個(gè)冬季的頭腦風(fēng)暴中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出舉辦一場(chǎng)類似于“瘋狂三月”（編者注：指每年三月舉行的全美大學(xué)生籃球聯(lián)賽）的競(jìng)賽活動(dòng)，鼓勵(lì)客戶向HCSS 提交他們的項(xiàng)目描述。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在節(jié)假日期間搞出了“最有趣的項(xiàng)目挑戰(zhàn)”這樣的活動(dòng)。
客戶在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)把他們的投稿交了上來。此后，活動(dòng)在“瘋狂三月”賽季期間推出。團(tuán)隊(duì)為此創(chuàng)建了完整的活動(dòng)網(wǎng)站并策劃了相應(yīng)的內(nèi)容。
Briscoe 表示，客戶很喜歡這種營(yíng)銷方式，活動(dòng)結(jié)束后，他們已經(jīng)迫不及待地期盼參加明年的活動(dòng)了。
2. 接受客戶群體的某些特質(zhì)。NewRelic 的增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁Baxter Denney 在2016 年的營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)（MarketingSherpaSummit 2016）上分享了這家公司近期成功組織的一次營(yíng)銷活動(dòng)詳情。針對(duì)主要由開發(fā)人員組成的核心客戶群，New Relic 團(tuán)隊(duì)策劃了一個(gè)名為“數(shù)據(jù)學(xué)究”的活動(dòng)，鼓勵(lì)客戶以自身經(jīng)歷分享他們對(duì)數(shù)據(jù)學(xué)究的看法。公司由此獲得了用戶提供的大量富有創(chuàng)意的寶貴內(nèi)容，同時(shí)又讓客戶很有參與感。
這家公司在一次年度會(huì)議上收集了大量類似的客戶反饋。此后，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)，將這些內(nèi)容整合到一個(gè)迷你看板實(shí)體產(chǎn)品中，并將產(chǎn)品分享給參與該項(xiàng)目的客戶。
Denney 特別指出，B2B 營(yíng)銷公司可以 銷汲取B2C 營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，留意客戶對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈好感的價(jià)值，并戰(zhàn)略性地利用這種關(guān)聯(lián)。
營(yíng)銷活動(dòng)中，重要的是與人建立聯(lián)系，因?yàn)闊o論客戶公司規(guī)模多大，仍是由人組成的。找到一種出其不意且有趣的方式讓用戶參與其中，往往能獲得極佳的營(yíng)銷效果。
3. 使用提供個(gè)性化體驗(yàn)的技術(shù)。很多公司為此犯難：通過網(wǎng)絡(luò)或電話實(shí)現(xiàn)大多數(shù)互動(dòng)的情況下，如何創(chuàng)造令人難忘的、被客戶奉為典范的體驗(yàn)？
Nextiva 是一家云端通訊公司。他們對(duì)上述問題的解決方案是制作個(gè)性化視頻。Nextiva 介紹了他們?nèi)绾卫靡曨l媒體突破傳統(tǒng)（非個(gè)性化）的電話客戶服務(wù)局限，提供了接近面對(duì)面互動(dòng)的客戶體驗(yàn)。
Nextiva 的視頻制作人Max Anderson表示，公司的視頻營(yíng)銷戰(zhàn)略中使用的視頻類別多樣，既有通過攝像頭簡(jiǎn)單回復(fù)客戶提問，也有專業(yè)制作的視頻內(nèi)容，主題包括客戶成功案例分享、Nextiva 企業(yè)文化、“Pro Tips”系列專業(yè)技能介紹，及客戶提出的常見問題等。
公司從2012 年起嘗試視頻營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)將其作為一種與客戶直接對(duì)話的非正式溝通方式?？蛻舭l(fā)送有關(guān)技術(shù)支持電話的問題或評(píng)價(jià)，Nextiva 的員工錄制短視頻直接解答客戶的疑問。回復(fù)正面評(píng)價(jià)時(shí)，他們會(huì)讓提供服務(wù)的員工出現(xiàn)在視頻里，讓客戶感受到自己的意見所造成的影響，讓客戶認(rèn)識(shí)這位員工。
Anderson 表示即使是低調(diào)的基礎(chǔ)視頻制作模式也有一定優(yōu)勢(shì)?？瓷先ブ谱鞔植诘囊曨l更具真實(shí)性，客戶能夠辨別哪些是真實(shí)內(nèi)容，哪些出于營(yíng)銷目的。
4. 創(chuàng)建有助于建立信任（而非自我營(yíng)銷）的內(nèi)容。財(cái)務(wù)軟件解決方案公司AccountantsWorld長(zhǎng)期以來，以每天發(fā)送的資訊速遞作為主要的傳訊方式。從2003 年起，公司通過這些資訊速遞向他們的目標(biāo)客戶—美國(guó)各地的專業(yè)會(huì)計(jì)師，提供重要的行業(yè)資訊。
盡管資訊速遞這種傳播方式并不新潮，這家公司意識(shí)到，應(yīng)當(dāng)努力確保內(nèi)容的相關(guān)性，以及選擇最高效且對(duì)讀者友好的傳播方式。
AccountantsWorld 的市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁Div Bhansali 表示：“會(huì)計(jì)師可以通過不同渠道獲取他們與自身相關(guān)的行業(yè)資訊。我們擁有90,000 名客戶，持續(xù)訂閱且定期閱讀資訊速遞，這說明他們信任這個(gè)信息來源?！辟Y訊速遞的內(nèi)容聚焦行業(yè)新聞，而非AccountantsWorld 企業(yè)本身，因此得以建立及維持客戶信任。
AccountantsWorld 使用不同的工具和資源為資訊速遞收集廣受關(guān)注的各類內(nèi)容。產(chǎn)品經(jīng)理每天使用內(nèi)容管理工具，將這些內(nèi)容匯總，并找到網(wǎng)上的頭條話題。此外，公司還與福布斯及其他行業(yè)資訊出版機(jī)構(gòu)合作，轉(zhuǎn)載第三方內(nèi)容或提供閱讀鏈接。
資訊速遞為客戶提供了部分內(nèi)容的定制選項(xiàng)，客戶還可以提供他們的地址，以便接收按地域分類的相關(guān)內(nèi)容。
5. 用B2C戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)企業(yè)客戶。B2B 公司可以通過簡(jiǎn)化流程，讓忙碌的客戶快速、便捷的獲取他們需要的服務(wù)，從而創(chuàng)造最優(yōu)的客戶體驗(yàn)。這正是BookPal 最近全面改版公司網(wǎng)站時(shí)，期望達(dá)到的目標(biāo)。Book-Pal 是一家從事圖書批發(fā)的B2B 電子商務(wù)公司，目前正在試圖覆蓋更廣闊的客戶群，確保企業(yè)及學(xué)校可以通過公司網(wǎng)站輕松地批量采購圖書。
BookPal 總裁Tony DiCostanzo 介紹了公司達(dá)成這一目標(biāo)的過程。
經(jīng)過考察目前的網(wǎng)站技術(shù)，了解網(wǎng)站缺陷后，這家公司意識(shí)到他們的主要任務(wù)可以歸結(jié)為從客戶角度考慮B2B 網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。
DiCostanzo 談道：“我們假設(shè)自己是一家大公司的領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)及開發(fā)項(xiàng)目聯(lián)系人、一位老師或一家學(xué)校，并以他們的視角來確定如何讓采購過程盡量簡(jiǎn)單明了，又能為他們的采購決策創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>
創(chuàng)建客戶角色前，首先分析BookPal 在一年半之內(nèi)收到的數(shù)千份訂單，從中選出主要客戶。DiCostanzo 解釋說，這樣得出的結(jié)論基于“有事實(shí)依據(jù)的決策過程，而非想當(dāng)然?！彼^續(xù)談道：“我們每天與客戶互動(dòng)，一定程度上當(dāng)然了解公司有哪些客戶，但我們希望進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和客戶類型的采購量所占的業(yè)務(wù)比例?！?/p>
6. 充分利用公司內(nèi)部的專業(yè)資源。個(gè)人財(cái)務(wù)生活管理公司United Capital 近日改版了公司的每周資訊速遞，旨在利用公司內(nèi)部開發(fā)的內(nèi)容加強(qiáng)面向潛在客戶群的營(yíng)銷力度。
公司的數(shù)字營(yíng)銷副總裁Christina Martin介紹說，公司展開了廣泛調(diào)查，了解現(xiàn)有及潛在客戶感興趣的內(nèi)容及想要了解的知識(shí)。
Martin 和她的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)以電子郵件形式向現(xiàn)有及潛在客戶發(fā)送名為“FinLife Digest”的每周速遞。過去，他們使用第三方內(nèi)容服務(wù)。后來，他們意識(shí)到可以通過轉(zhuǎn)載公司企業(yè)博客的原創(chuàng)內(nèi)容提升每周資訊速遞的內(nèi)容質(zhì)量。
Martin 說，資訊速遞為公司的集客營(yíng)銷提供了助力，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為潛在客戶提供了大量增值內(nèi)容，需注冊(cè)和開放內(nèi)容都有。
為了能夠及時(shí)跟進(jìn)博客及資訊速遞作為潛在客戶接觸點(diǎn)的效果，并根據(jù)特定活動(dòng)的參與度確定哪些潛在客戶可作為優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷目標(biāo)受眾，數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將這類內(nèi)容當(dāng)成了優(yōu)先大事來抓。
為了集合主題專家，Martin 和她的團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部組建了跨部門、跨學(xué)科的內(nèi)容指導(dǎo)委員會(huì)。她表示：“像我們這樣的公司里有很多主題專家，但他們本身不一定是內(nèi)容創(chuàng)作者，也不一定從事這方面的工作?！睂?nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容專家集中在一起，或發(fā)掘團(tuán)隊(duì)中擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的人員，才能確保從主題專家群體中獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再以讀者喜聞樂見的方式進(jìn)行包裝。
Martin 最后談道：“我們一起討論即將推出的營(yíng)銷活動(dòng)，通過頭腦風(fēng)暴發(fā)掘與之相匹配的內(nèi)容或總體內(nèi)容規(guī)劃，然后尋找主題專家，并讓他們與內(nèi)容創(chuàng)作者協(xié)同配合。”（來源：《世界經(jīng)理人》雜志 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
