(網(wǎng)經(jīng)社訊)目前許多B2B企業(yè)都在運(yùn)營自己的雙微，一抖基本不在B2B企業(yè)的運(yùn)營考慮范圍內(nèi)。從雙微的運(yùn)營現(xiàn)狀來看，大部分B2B企業(yè)的市場部往往是被動思考模式，往往從‘人有我必有’的思考基礎(chǔ)上做出上馬雙微的決策，并且簡單的以粉絲量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等表面數(shù)據(jù)對運(yùn)營進(jìn)行評估和考核。
但這樣的KPI往往會使動作走形（譬如刷閱讀量的生意就是這么起來的，以上所有數(shù)字都可以刷出來），而且最核心的問題是，這些KPI最終并不是企業(yè)的經(jīng)營者真正看重的，由此造成了市場部的很多努力并不能換來企業(yè)管理層的認(rèn)可。
先說微博，微博毫無疑問是‘媒體屬性’。當(dāng)放到媒體這個維度來考慮運(yùn)營的時候，就需要依靠觀點(diǎn)、內(nèi)容來獲得關(guān)注和傳播。但可以說，絕大部分B2B公司是不具備媒體思維和持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力的，天天以企業(yè)報形式的內(nèi)容簡單更新微博的企業(yè)號不能稱為‘媒體’，只是一個內(nèi)刊外發(fā)的概念，難以形成傳播效果。在B2B領(lǐng)域，我們幾乎沒有看到成功案例。因此大膽的建議是B2B企業(yè)可以放棄微博，把精力和經(jīng)費(fèi)聚焦更能為企業(yè)帶來價值的陣地。
那么，現(xiàn)在只剩微信可以考慮作為主陣地了。但運(yùn)營微信也一定要有正確的思路和目標(biāo)。微信同時具備‘工具屬性’和‘媒體屬性’，但相對來說工具屬性更為突出，或者說，微信在產(chǎn)品設(shè)計理念上更強(qiáng)調(diào)工具屬性。正如我上面所描述的原因，假如企業(yè)沒有持續(xù)輸出高質(zhì)量‘中性內(nèi)容’的能力（幾乎沒有企業(yè)可以做到中性內(nèi)容，譬如你不可能說競爭對手好。失去中性定位的渠道是無法成為真正的媒體的），那就最好放棄成為一家媒體的幻想。
踏踏實實回到微信的核心功能定位，也就是‘工具’定位。從這個角度推導(dǎo)，對B2B公司來說，務(wù)實的目標(biāo)是把微信建成一個可以更好服務(wù)現(xiàn)有客戶并吸引潛在客戶群體的在線服務(wù)工具和流量聚集工具，同時，基于現(xiàn)在不斷興起的‘營銷自動化’概念和趨勢，我們要把微信作為整個客戶數(shù)字旅程的入口，以微信ID為根，抓取客戶的整個數(shù)字足跡。
基于這個理念，企業(yè)運(yùn)營微信的考核目標(biāo)應(yīng)是客戶服務(wù)的優(yōu)化程度、吸引的潛客數(shù)量以及通過數(shù)字化營銷而實現(xiàn)的對于用戶行為軌跡的獲取和分析程度。因此，B2B企業(yè)的微信應(yīng)該把運(yùn)營放在第一位，內(nèi)容作為有效輔助手段，依靠更為貼近客戶的數(shù)字工具的開發(fā)獲客、留客，并依靠數(shù)據(jù)分析制定精準(zhǔn)的數(shù)字營銷策略，依靠微信進(jìn)行貼身數(shù)字互動，這才是有效的B2B企業(yè)微信運(yùn)營思路。（文/成俊杰隨筆 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
