核心零售，聚焦?jié)B透率轉(zhuǎn)化

(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心零售矩陣穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，縱橫維度邊際增量協(xié)同

對(duì)于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)整體業(yè)態(tài)而言，BAT的存量業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的進(jìn)入壁壘，基于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性考量，我們認(rèn)為更多的是聚焦管理 層的能力變化。而對(duì)于增量業(yè)務(wù)(創(chuàng)新業(yè)務(wù)和泛主營(yíng)業(yè)務(wù))的考量，我 們認(rèn)為需要給予更高的風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試作為對(duì)應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)的背書，以便對(duì)其可 能出現(xiàn)的破壞式創(chuàng)新和短期業(yè)態(tài)變化給予充分的預(yù)期。所以回到這篇關(guān) 于阿里巴巴的研究報(bào)告上來(lái)看，我們將會(huì)盡量弱化對(duì)其各個(gè)業(yè)務(wù)線的單 一表述(這一部分是大部分互聯(lián)網(wǎng)研究者相對(duì)熟知的)，對(duì)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其 各個(gè)業(yè)務(wù)線的橫向?qū)Ρ仁崂?包括了對(duì)應(yīng)細(xì)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的分析， 如新零售、跨境電商、生鮮零售等)，以及對(duì)可測(cè)量數(shù)據(jù)的挖掘分析。

• 核心零售業(yè)務(wù):目前被我們歸類為核心零售業(yè)務(wù)的主要包括，平 臺(tái)零售(對(duì)應(yīng)了很大部分的數(shù)字廣告收入)，新零售(盒馬、銀泰百貨、阿里健康)、跨境電商(速賣通、Lazada、天貓國(guó)際)、 批發(fā)商貿(mào)(1688、零售通、阿里巴巴)。其中由于批發(fā)商貿(mào)在常 規(guī)意義上和零售業(yè)務(wù)的差異化，這里一并歸入“核心零售概念”， 方便進(jìn)行業(yè)務(wù)闡述。

• 泛互聯(lián)網(wǎng)入口:這一部分主要對(duì)阿里巴巴的其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行 區(qū)分處理，部分雖然同零售業(yè)務(wù)沒有很強(qiáng)的直接協(xié)同性，但是體 現(xiàn)出了平臺(tái)型公司的泛互聯(lián)網(wǎng)布局特征，所以在此部分進(jìn)行分分 類梳理，并且后續(xù)我們會(huì)進(jìn)行更為深入的業(yè)務(wù)分析。數(shù)字娛樂服務(wù)(優(yōu)酷、UC、阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)、阿里音樂、阿里文學(xué))、本 地服務(wù)(餓了么、口碑、飛豬)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)(高德地圖、釘釘、天貓精靈)。

• 工具型業(yè)務(wù):這部分業(yè)務(wù)被公司在年報(bào)中分別單列，我們認(rèn)為每 一個(gè)業(yè)務(wù)在具備同傳統(tǒng)業(yè)務(wù)強(qiáng)協(xié)同的基礎(chǔ)上，同時(shí)亦具備很強(qiáng)的業(yè)務(wù)獨(dú)立性，具備很強(qiáng)的成長(zhǎng)性潛力。物流網(wǎng)絡(luò)配送(菜鳥物 流、蜂鳥即配)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Alimama)、互聯(lián)網(wǎng)金融(螞蟻金服)、云業(yè)務(wù)(阿里云)。

零售細(xì)分流量分化突出，后入玩家難以形成規(guī)模化

從零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)性落地來(lái)看，GMV 考量是目前各互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的 主要衡量指標(biāo)，在經(jīng)歷了新零售場(chǎng)景下沉、物流配送的區(qū)域下沉后，零售增長(zhǎng)點(diǎn)開始向社交零售和生鮮零售轉(zhuǎn)移，但是從目前各細(xì)分方向的運(yùn) 營(yíng)情況來(lái)看，均出現(xiàn)了明顯的分化。從核心零售業(yè)務(wù)的GMV的持續(xù)增長(zhǎng)假設(shè)來(lái)看，未來(lái) GMV 的增量主要來(lái)自于存量用戶流量轉(zhuǎn)化提升(營(yíng) 銷方式革新、銷售場(chǎng)景多樣化)和增量用戶流量獲取提升(物流配送渠 道下沉、SKU豐富、垂直細(xì)分滲透)，但是我們認(rèn)為至少就一點(diǎn)是可以確定的，即當(dāng)前核心零售的延伸方向很難在短期形成二次規(guī)?；?的是形成長(zhǎng)效性的協(xié)同效應(yīng)和排他性競(jìng)爭(zhēng)力。

核心邏輯的數(shù)據(jù)支撐:我們通過整理 2018 年 12 月的移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)熱門行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)和同比數(shù)，作為零售業(yè)務(wù)延伸的“社交 電商”、“生鮮電商”明顯處于高速增長(zhǎng)階段(分別為 69.6%、65.7%)，母嬰電商的增速相對(duì)平緩，并且受限于消費(fèi)群體，絕 對(duì)規(guī)模的擴(kuò)張已觸達(dá)瓶頸。跨境電商同比增速為-11.6%，已處于 收縮階段，考慮到該統(tǒng)計(jì)口徑以獨(dú)立 APP 為主，所以我們更傾 向于認(rèn)為該細(xì)分行業(yè)的集中度在想平臺(tái)電商集中。作為該部分?jǐn)?shù) 據(jù)的持續(xù)性對(duì)比，我們亦整理了 2019年 3 月份，各細(xì)分行業(yè)對(duì)應(yīng)增速，社交電商為 79.1%，生鮮電商為 47.8%，相對(duì)應(yīng)的母嬰 電商為-12.7%，跨境電商的同比增速為-27.0%。所以就整體來(lái)看，圍繞電商所展開的細(xì)分滲透，部分已經(jīng)開始進(jìn)入行業(yè)集中度 提升階段，部分則呈現(xiàn)出新的高成長(zhǎng)性，但是無(wú)論如何在絕對(duì)規(guī) 模上很難與現(xiàn)有的綜合電商形成匹敵。

電商營(yíng)銷盈利性從哪來(lái)，到哪去

廣告收入營(yíng)銷模式進(jìn)化，流量分化背書盈利結(jié)構(gòu)

作為阿里當(dāng)前零售盈利核心的廣告收入，從商業(yè)模式理解，既包含了淘 寶/天貓自有平臺(tái)的廣告收入(主要通過 P4P/展示類廣告)，亦包含了基 于自有平臺(tái)的端口開放所進(jìn)行第三方合作廣告收入(主要包括了搜索引 擎、新媒體、視頻娛樂網(wǎng)站、移動(dòng) APP 等)。在此之外，優(yōu)酷、UC等流量細(xì)分平臺(tái)亦提供了一部分的流量入口。而“阿里媽媽/達(dá)摩盤”主要作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行支持，同時(shí)“阿里鹿班”作為廣告設(shè)計(jì) 類的長(zhǎng)尾工具產(chǎn)品，進(jìn)行了一定程度的二次協(xié)同(考慮到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的 媒介進(jìn)化高頻，這一類產(chǎn)品很難貢獻(xiàn)高規(guī)模收入和高利潤(rùn)變現(xiàn)，主要起 到了品牌效應(yīng))。

阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)態(tài):我們認(rèn)為理解目前阿里的廣告收入業(yè)務(wù)需 要從內(nèi)外兩個(gè)維度進(jìn)行分析，特別是考慮到目前內(nèi)容營(yíng)銷的大行 其道，可能會(huì)為公司未來(lái)的流量轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷模式產(chǎn)生較為直接的影響。從外部維度來(lái)看，隨著以BAT為主導(dǎo)陣營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài) 以及各垂直領(lǐng)域均進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，互聯(lián)網(wǎng)流量的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化開始更加強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景協(xié)同、產(chǎn)品協(xié)同、內(nèi)容協(xié)同。通過整理近幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模下的移動(dòng)廣告的收入占比，我們可以明顯的 看到，在未來(lái)三年移動(dòng)廣告的高增長(zhǎng)紅利也在逐漸消失，相對(duì)應(yīng) 的圍繞著用戶碎片化時(shí)間滲透的競(jìng)爭(zhēng)策略將會(huì)日益加強(qiáng)。雖然BAT現(xiàn)有的競(jìng)態(tài)產(chǎn)品非常豐富，但是大多數(shù)很難解決其流量背 書下的盈利性問題，所以，通過廣告營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)有的流量入口進(jìn)行整合，是平臺(tái)型公司優(yōu)先考慮的盈利路徑。

百度:工具型廣告入口持續(xù)弱化。從百度自身的產(chǎn)品序列來(lái) 看，百度搜索、百度地圖的流量性主要集中在工具方向，相 較阿里的零售流量和騰訊的社交流量，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 先天缺乏轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)百度貼吧等基于社交端的流量入口 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代缺乏競(jìng)品優(yōu)勢(shì)，這些都導(dǎo)致其在平臺(tái)營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)的背景，缺乏持續(xù)優(yōu)勢(shì)。

阿里巴巴:零售型廣告入口深耕細(xì)作。相較其他流量入口的 用戶泛化，阿里巴巴的現(xiàn)有流量，特別是淘寶/天貓的用戶流量天然具備消費(fèi)引導(dǎo)的屬性，所以在最終的盈利性轉(zhuǎn)換上， 相對(duì)其他二者優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。并且考慮到目前阿里媽媽在互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷的深入整合，我們預(yù)期廣告收入的變現(xiàn)周期將會(huì)持續(xù)拉 長(zhǎng)，但是用戶變現(xiàn)的粘性也會(huì)相對(duì)提升。

騰訊:社交型廣告入口精準(zhǔn)投放。騰訊廣告的變現(xiàn)平臺(tái)主要集中在微信和 QQ 上。從碎片化的時(shí)間來(lái)看，該兩類型所對(duì)應(yīng)的用戶時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該是最大的，但是考慮到用戶興趣點(diǎn)的分散 化和用戶興趣標(biāo)簽的集中化，在最終的廣告轉(zhuǎn)化上，單純的 展示類廣告反而會(huì)影響整體的用戶體驗(yàn)，所以小程序作為部 分消費(fèi)意愿的對(duì)接載體起到了很強(qiáng)的點(diǎn)點(diǎn)對(duì)接作用。在當(dāng)前 時(shí)點(diǎn)，我們還很難看到騰訊在營(yíng)銷廣告方向上規(guī)模化和精準(zhǔn) 化的雙向提升，但是精準(zhǔn)化必然是小程序廣告載體的實(shí)現(xiàn)路 徑。

阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷矩陣:關(guān)于阿里巴巴的營(yíng)銷矩陣也經(jīng)歷了 一個(gè)明顯的產(chǎn)品性過渡，除了傳統(tǒng)廣告競(jìng)價(jià)(淘寶直通車、智鉆、 品銷寶)作為內(nèi)部流量廣告變現(xiàn)的入口，對(duì)于用戶數(shù)據(jù)挖掘的數(shù) 字營(yíng)銷產(chǎn)品線則主要對(duì)應(yīng)了全平臺(tái)(亦包括了第三方廣告接口)。 而在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，基于內(nèi)容營(yíng)銷的“超級(jí)推薦”，主要通過淘寶平臺(tái)上的“猜你喜歡”、“微淘”、“淘寶直播”、“有好貨”四個(gè)模塊 進(jìn)行推廣。

傳統(tǒng)廣告競(jìng)價(jià):傳統(tǒng)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品包括淘寶直通車、智 鉆和品銷寶，收費(fèi)模式以 CPM 和 CPC 為主。淘寶直通車通過對(duì)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，幫助商家進(jìn)行搜索推廣; 智鉆通過面向全網(wǎng)流量(淘寶電商、門戶網(wǎng)站、影視媒 體、社交媒體、垂直行業(yè))實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，助力商家全網(wǎng)推廣投放;品銷寶通過在 PC 端和無(wú)線端提供大號(hào)展示廣 告位，傳遞品牌價(jià)值理念，進(jìn)一步提升品牌影響力。

數(shù)字營(yíng)銷:在傳統(tǒng)廣告資源投放的基礎(chǔ)上，數(shù)字營(yíng)銷以 消費(fèi)者為核心，以數(shù)據(jù)為資源，通過對(duì)消費(fèi)者跨平臺(tái)、跨終端、線上線下多維消費(fèi)數(shù)據(jù)搜集和分析，集于 Uni ID(不涉及用戶敏感隱私)，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕痰臄?shù)據(jù)資產(chǎn)，從而更高效地連接品 牌商和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的數(shù)字化和精準(zhǔn)化。具體來(lái)說，Uni Desk 為代理商提供全鏈路營(yíng)銷解決方案， Brand Hub 為品牌商提供全域運(yùn)營(yíng)(淘寶系產(chǎn)品媒體、線下媒體)解決方案，品牌數(shù)據(jù)銀行和達(dá)摩盤為數(shù)據(jù)分 析提供支持。

內(nèi)容營(yíng)銷:阿里媽媽于 2019 年 4月份正式發(fā)布了信息流營(yíng)銷新品“超級(jí)推薦”內(nèi)測(cè)版，這一新的拳頭產(chǎn)品整合了淘寶 直通車的定向推廣和智鉆單品推廣?！俺?jí)推薦”從全場(chǎng)景 覆蓋(手淘猜你喜歡、微淘、直播廣場(chǎng)、有好貨)、多樣式 創(chuàng)意溝通(商品、圖文、直播間、淘積木、短視頻)、數(shù)據(jù) 技術(shù)驅(qū)動(dòng)、多維度價(jià)值四個(gè)方面出發(fā)， 讓用戶在逛淘寶的 過程中，發(fā)現(xiàn)更符合心意的商品和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“貨”精準(zhǔn)找“人”。對(duì)比傳統(tǒng)廣告競(jìng)價(jià)模式的以廣告位和資源投放為核 算收入的商業(yè)模式，內(nèi)容營(yíng)銷在廣告投放的轉(zhuǎn)化上，主要以 用戶的購(gòu)買行為變現(xiàn)為核算收入的標(biāo)準(zhǔn)，所以在短期內(nèi)其規(guī) ?；男Ч€有待觀察，但是作為長(zhǎng)周期下，可以為公司提供相對(duì)增量的營(yíng)銷收入，我們認(rèn)為其在 2019 年起始，未來(lái) 將逐漸貢獻(xiàn)更高的營(yíng)收比例(2019 年的廣告收入存在廣告位置換所帶來(lái)的短期增速下滑的影響)。

從阿里當(dāng)前的流量貨幣化來(lái)看，B2C端品牌商的廣告支出應(yīng)該構(gòu)成了核心營(yíng)收，這其中有著很強(qiáng)的流量分化關(guān)系，同時(shí)對(duì)于社交電商、內(nèi)容營(yíng)銷這兩部分新興模式所可能帶來(lái)的沖擊，我們認(rèn)為需要區(qū)分考量，至少對(duì)于阿里巴巴這種平臺(tái)電商而言，即時(shí)機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

品牌電商的流量背書:傳統(tǒng)品牌商的觸網(wǎng)在經(jīng)歷了第一階段的“線上渠道開拓”和第二階段“品牌化觸網(wǎng)”，目前也已經(jīng)開始 進(jìn)入專業(yè)化品牌運(yùn)營(yíng)的階段。其中部分國(guó)際品牌選擇了外包服務(wù)， 而國(guó)內(nèi)品牌則主要通過組建自有的電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)。無(wú)論選擇何種方式，“淘寶/天貓”的品牌商線上增量以及現(xiàn)有存量構(gòu)成了其廣告收入的部分核心。雖然，阿里巴巴也面臨著越來(lái)越多 的垂直細(xì)分電商平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)(如蜜芽、小紅書等)，但是這 一類競(jìng)爭(zhēng)主要集中在長(zhǎng)尾用戶，我們認(rèn)為未來(lái)電商流量仍主要以 寡頭競(jìng)爭(zhēng)為主。

社交電商的滲透競(jìng)爭(zhēng):正如我們?cè)谏衔乃岬降?，隨著 B2C 業(yè)務(wù)和 C2C 業(yè)務(wù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開始固化，平臺(tái)流量也開始形成一定的付費(fèi)壁壘，很多 C2C 商戶的流量導(dǎo)入開始更傾向于使用社交平臺(tái)作為引流(其中拼多多的模式主要基于淘寶的篩選后市場(chǎng)和 區(qū)域滲透，在通過拼購(gòu)模式進(jìn)行流量打包，而抖音的流量引流相 對(duì)更加傾向于社交行為，所以在長(zhǎng)周期上，我們更看好后者)。

單純圍繞阿里的“淘寶/天貓”來(lái)看，社交電商的快速崛起確實(shí)可能會(huì)在平臺(tái)的流量層面產(chǎn)生一些擾動(dòng)，但是我們認(rèn)為簡(jiǎn)單租寶的社交傳銷模式很難最終對(duì)其現(xiàn)有的C2C市場(chǎng)形成威脅，反而是未來(lái)基于精準(zhǔn)用戶營(yíng)銷、用戶興趣標(biāo)簽的高質(zhì)量流量轉(zhuǎn)化會(huì)為 其帶來(lái)更高彈性的廣告收入增長(zhǎng)。所以從 C2C 的角度來(lái)看，未來(lái)的核心增量市場(chǎng)(競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng))主要集中在三四線城市的強(qiáng)滲透(如目前可以看到的抖音平臺(tái)上，淘寶店鋪的端口接入)。

內(nèi)容營(yíng)銷的挑戰(zhàn)/機(jī)遇:我們通過對(duì)比 2013 年和 2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的形式分布，可以看到，短視頻/直播的用戶時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)。同時(shí)隨著 5G 帶寬的強(qiáng)提升，可以預(yù)期視頻內(nèi)容營(yíng)銷將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心增量。目前，可以看到天貓?jiān)诤芏喈a(chǎn) 品頁(yè)面已經(jīng)開始使用“短視頻”替換原有圖片界面，同時(shí)增加了 直播推薦的購(gòu)買入口，雖然這種產(chǎn)品創(chuàng)新推介相較“抖音短視頻” 的營(yíng)銷效應(yīng)，仍屬于初級(jí)階段，但是說明電商平臺(tái)未來(lái)從文字/圖片向視頻載體的進(jìn)化開始成為必然趨勢(shì)。

電商競(jìng)態(tài)的存量格局， 未來(lái)競(jìng)態(tài)的參考方向

從絕對(duì)規(guī)模來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模增速已經(jīng)開始進(jìn)入相對(duì)瓶頸，在橫 向維度的用戶數(shù)據(jù)挖掘和縱向維度的區(qū)域滲透是目前所有互聯(lián)網(wǎng)公司所聚焦的重點(diǎn)。我們通過整理2017年和 2018 年各互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分方向的用戶規(guī)模增速和滲透率，可以明顯的看到，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)支付仍存在著較 高的滲透空間，同時(shí)也具備更高的用戶增長(zhǎng)率。當(dāng)然這一點(diǎn)跟我們?cè)诨?聯(lián)網(wǎng)區(qū)域下沉滲透的觀點(diǎn)不謀而合(同線下消費(fèi)場(chǎng)景牢牢綁定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu) 物和網(wǎng)上支付需要通過物流和門店來(lái)提升滲透率)。

流量紅利逐漸消失:從近三年的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額和主流 電商的營(yíng)收對(duì)比來(lái)看，快速增長(zhǎng)的純行業(yè)紅利階段正在消退， 目前對(duì)于電商營(yíng)收的預(yù)期，大多都集中在未來(lái)整個(gè)國(guó)民消費(fèi) 增速的貢獻(xiàn)以及區(qū)域渠道下沉帶來(lái)的后續(xù)增量。但是我們認(rèn) 為從阿里巴巴的營(yíng)收結(jié)構(gòu)去倒退其盈利性的增量立足點(diǎn)，可 預(yù)期的部分應(yīng)該是對(duì)“現(xiàn)有存量流量”的盤活。

SKU/折扣差異持續(xù)弱化:電商基于 SKU 的標(biāo)簽化目前在持 續(xù)弱化，特別是在物流端的服務(wù)差異被縮減以后。至少?gòu)?B2C 電商的角度而言，單純的靠擴(kuò)張 SKU 去實(shí)現(xiàn)規(guī)模性增量已經(jīng)很難(跨境電商的 SKU品類除外)，對(duì)于阿里巴巴而 言，C2C業(yè)務(wù)在提供大量活躍交易的同時(shí)，也提供了很大 程度的彈性 SKU，并且從目前的渠道下沉來(lái)看，GMV 的提 升是體現(xiàn)在雙 C 端的，而非單一性的需求拉動(dòng)。

拼購(gòu)模式的死灰復(fù)燃:拼多多的快速崛起又重新將“拼購(gòu)模 式”拉回了大眾視野，其 GMV 的快速增長(zhǎng)，我們認(rèn)為主要受益于:1、電商行業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，供給 C 端(小商戶、小 作坊、小農(nóng)戶等)被洗出平臺(tái)，2、物流持續(xù)規(guī)?；颓老鲁了鶐?lái)的運(yùn)轉(zhuǎn)成本降低，3、社交流量入口的購(gòu)物模塊搭載技術(shù)成熟(微信小程序等)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速的引流。同 時(shí)在“社交營(yíng)銷”和“單品訂單規(guī)?；边@兩項(xiàng)拼購(gòu)模式的 天然屬性加成下，單品價(jià)格極低的優(yōu)勢(shì)就相對(duì)凸顯了。但是 我們認(rèn)為拼購(gòu)模式雖然后來(lái)者居上，仍然不能違背兩個(gè)商業(yè)本質(zhì)的價(jià)值規(guī)律，1、低價(jià)格敏感度的商品，對(duì)應(yīng)供需兩方的營(yíng)銷成本都不能太高，所以這一部分對(duì)應(yīng)的 GMV基本上沒有形成廣告收入的可能性，只能回歸抽傭模式。2、高價(jià)格敏感度的商品(家電、3C、品牌商品)，雖然有可能通過工廠直銷來(lái)獲得高用戶增量和高 GMV增長(zhǎng)，但是長(zhǎng)期一旦觸及 SKU 天花板，就很難跟存量 B2C 平臺(tái)形成規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)。所以回歸到淘寶的拼購(gòu)模式，在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們認(rèn)為這僅僅 是一種“跟隨策略”，短期未能對(duì)其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接沖 擊。

通過前面的邏輯梳理，我們可以看到“零售流量/GMV”和其“廣告/傭金收入”是互為表里的關(guān)系，當(dāng)然從目前各大電商的商業(yè)模式進(jìn)化路徑來(lái) 看，基于協(xié)同業(yè)務(wù)下的云服務(wù)、會(huì)員收入也可能會(huì)成為其未來(lái)盈利結(jié)構(gòu) 的主要貢獻(xiàn)點(diǎn)?？紤]到阿里云服務(wù)的規(guī)模性和獨(dú)立性，我們會(huì)在后續(xù)的 專題報(bào)告中進(jìn)行論述，本部分主要對(duì)阿里的區(qū)域下沉和會(huì)員服務(wù)進(jìn)行分 析。

物流渠道下沉的現(xiàn)狀及未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn):我們通過對(duì)比阿里巴巴、京 東、蘇寧易購(gòu)、拼多多的各城市電商用戶的分布情況，可以明顯 的看到阿里巴巴在各區(qū)域城市的用戶分布相對(duì)均衡，京東、蘇寧 易購(gòu)的自營(yíng)物流倉(cāng)儲(chǔ)使其在一線城市、新一線城市的用戶分布更 具備優(yōu)勢(shì)，而拼多多借助社交營(yíng)銷和拼購(gòu)模式，在二、三線城市 的用戶滲透率比較高。其實(shí)單純的對(duì)比各電商平臺(tái)的物流滲透網(wǎng) 絡(luò)，我們認(rèn)為從長(zhǎng)期來(lái)看意義不大，因?yàn)榭紤]到，金融、供應(yīng)鏈 下沉的協(xié)同因素，甚至包括未來(lái)圍繞中小企業(yè)和對(duì)應(yīng)商戶的云服 務(wù)，在這一方面阿里巴巴的潛在變現(xiàn)能力會(huì)更強(qiáng)一些。

會(huì)員服務(wù)的差異化及對(duì)比:從目前各電商平臺(tái)對(duì)自己會(huì)員服務(wù)權(quán) 益的整合來(lái)看，主要是基于“商品折扣”、“運(yùn)費(fèi)福利”、“生態(tài)權(quán)益”。其中商品折扣的形式類似于傳統(tǒng)零售商的“定期/定品類折扣”以及折上折形式，各電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。對(duì)于 運(yùn)費(fèi)福利，基于自營(yíng)物流價(jià)格的明顯提升，京東、蘇寧的會(huì)員權(quán) 益相對(duì)優(yōu)勢(shì)更為突出。而對(duì)于生態(tài)圈的內(nèi)容整合，我們認(rèn)為很難 形成有效的協(xié)同效應(yīng)，更多的是在于已有存量用戶的轉(zhuǎn)化上。最 終，我們可以看到，阿里巴巴的會(huì)員用戶主要集中在頭部活躍用戶上，并且在會(huì)員門檻的對(duì)比上，可以明顯看到阿里巴巴的888元門檻，基本是無(wú)意義的，更多的是為了將活躍用戶向購(gòu)物行為 引導(dǎo)，所以可以預(yù)期的是“會(huì)員收入”很難在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式下 獨(dú)立核算，或者說形成規(guī)模性。

跨境電商，行業(yè)增長(zhǎng)支撐盈利邏輯

阿里巴巴旗下涉及跨境電商業(yè)務(wù)的品牌線主要包括B2B跨境業(yè)務(wù)(1688國(guó)際站)、B2C 業(yè)務(wù)(AliExpress、天貓國(guó)際)、海外電商(Lazada)，其中速賣通主要對(duì)應(yīng)了阿里巴巴的B2C跨境業(yè)務(wù)，天貓國(guó)際主要對(duì)應(yīng)的是 B2C 跨境業(yè)務(wù)，Lazada 作為輻射東南亞的電商平臺(tái)，亦可以看做純海外電商平臺(tái)，當(dāng)然不排除未來(lái)隨著一帶一路政策的持續(xù)推進(jìn)，跨境物 流配套完善下，直接形成同國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的協(xié)同預(yù)期。所以在本部分我們將 分別按照這三部分業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性和盈利支撐點(diǎn)的分析。

AliExpress/天貓國(guó)際，B2C 業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈持續(xù)滲透

n天貓國(guó)際和速賣通(AliExpress)的最大區(qū)別在于，天貓國(guó)際的C端為國(guó)內(nèi)買家，AliExpress 的 C 端用戶為海外買家。就兩者而言所面臨的競(jìng) 爭(zhēng)業(yè)態(tài)差異化也非常明顯。天貓國(guó)際所在的跨境電商進(jìn)口端，面臨著各 大電商平臺(tái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，目前競(jìng)爭(zhēng)的重心還處在SKU品牌擴(kuò)張和海外直倉(cāng)設(shè)立兩個(gè)方向。而 AliExpress所處的競(jìng)態(tài)相對(duì)開放，并且短期仍持 續(xù)受益于對(duì)外出口貿(mào)易的增長(zhǎng)和跨境電商的全球滲透率提升。

天貓國(guó)際所處競(jìng)態(tài):天貓國(guó)際目前隸屬于天貓的進(jìn)出口事業(yè)部， 已經(jīng)成為了天貓的三大板塊之一。就天貓國(guó)際所在的競(jìng)態(tài)環(huán)境而 言，現(xiàn)存的跨境電商平臺(tái)分別具備各自不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中自營(yíng)模式主要是為很多標(biāo)準(zhǔn)化的化妝、護(hù)膚、3C、家電等全球標(biāo) 準(zhǔn)化產(chǎn)品提供質(zhì)量保證，而平臺(tái)模式則是傳統(tǒng)海外代購(gòu)的線上化。

在這兩種基礎(chǔ)模式的基礎(chǔ)上，各平臺(tái)上有分別構(gòu)建了自身的競(jìng)爭(zhēng) 壁壘，網(wǎng)易考拉(正品保障)、小紅書(內(nèi)容社區(qū))、美圖/蜜芽(垂直專業(yè)化)等。而天貓國(guó)際的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是“持續(xù)豐富 的 SKU”，當(dāng)然這一部分亦借助了阿里的傳統(tǒng)流量?jī)?yōu)勢(shì)和全球B端供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

天貓國(guó)際的市場(chǎng)份額:通過對(duì) 2018Q1-2019Q1進(jìn)口零售電 商交易規(guī)模數(shù)據(jù)分析，我們能看到，整個(gè)市場(chǎng)的集中度仍在 提升，近 80%的市場(chǎng)份額被天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、海囤全 球、唯品國(guó)際占領(lǐng)。頭部電商增長(zhǎng)迅猛，天貓國(guó)際和網(wǎng)易考 拉吃掉了 55%左右的市場(chǎng)份額，其中天貓國(guó)際占比 32.3%，增長(zhǎng) 4.5%，牢牢占據(jù)進(jìn)口零售電商市場(chǎng)頭名。

天貓國(guó)際的戰(zhàn)略差異:相較其他跨境電商的“被動(dòng)滿足海外 購(gòu)需求”，天貓國(guó)際的 SKU 豐富其實(shí)是主動(dòng)引導(dǎo)和挖掘海外購(gòu)需求，特別是通過將全球各本土中小品牌引入中國(guó)市場(chǎng)， 實(shí)現(xiàn)供給和需求的循環(huán)雙增策略，使其在現(xiàn)有的存量跨境電商競(jìng)爭(zhēng)格局下，能夠持續(xù)獲得絕對(duì)的市場(chǎng)增量。截至目前,天貓國(guó)際共引進(jìn)了77個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超 4000 個(gè)品類、超 20000 個(gè)海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),其中 8成以上是首次入華。未來(lái) 5 年,天貓國(guó)際計(jì)劃覆蓋超過120個(gè)國(guó)家和地 區(qū)。

AliExpress(速賣通)所處競(jìng)態(tài):AliExpress全球速賣通創(chuàng)立于 2010 年，最早定位于跨境 B2B 平臺(tái)，2012 年，正式轉(zhuǎn)型為出 口型跨境電商，其中 B 端主要為國(guó)內(nèi)賣家，根據(jù)公司的最近戰(zhàn)略， 未來(lái)預(yù)期將實(shí)現(xiàn)多國(guó)家區(qū)域的賣家互通。目前速賣通已經(jīng)開通 18個(gè)語(yǔ)種的站點(diǎn)，覆蓋全球 220 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外買家數(shù)累計(jì)突破 1.5 億，25-34 歲的人群是消費(fèi)主力。在全球 100 多個(gè)國(guó)家的購(gòu)物類 APP 下載量中排名第一。AliExpress的全球網(wǎng)絡(luò) 滲透同“一帶一路”戰(zhàn)略下的國(guó)家區(qū)域輻射存在一定的關(guān)聯(lián)性， 根據(jù)官方披露，截止 2018 年，速賣通平臺(tái) 56%的買家來(lái)自“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)，貢獻(xiàn)了 57%的訂單量和 49%的成交 額。

AliExpress(速賣通)市場(chǎng)份額:速賣通作為阿里巴巴出海 B2C 業(yè)務(wù)，近年發(fā)展勢(shì)頭穩(wěn)健有力。由于無(wú)法獲得直接的份額數(shù)據(jù)，所以我們通過兩個(gè)視角的間接數(shù)據(jù)，對(duì)速賣通的 市場(chǎng)份額進(jìn)行分析。根據(jù)易觀披露的數(shù)據(jù)，從全球各國(guó)電商 平臺(tái)的排名來(lái)看，速賣通擴(kuò)張主要集中在歐亞大陸，現(xiàn)已成 為俄羅斯、德國(guó)、英國(guó)、西班牙等國(guó)家或地區(qū)主要電商。其中在俄羅斯業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在俄活躍買家數(shù)約 2000 萬(wàn)，營(yíng) 收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)達(dá) 10%。另外根據(jù)易觀數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)賣家中進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，國(guó)內(nèi)商家出海渠道選擇，短期來(lái)看，一超 多強(qiáng)的局面或?qū)⒊掷m(xù)存在，亞馬遜保有絕對(duì)領(lǐng)先地位。但速 賣通背靠阿里強(qiáng)大的流量導(dǎo)入和電商運(yùn)營(yíng)，未來(lái)成長(zhǎng)性可期。

AliExpress(速賣通)的平臺(tái)框架:速賣通的賣家入駐類似于 淘寶的標(biāo)準(zhǔn)，即“好貨源+線上運(yùn)營(yíng)能力”，賣家可以根據(jù)自身?xiàng)l件在三種跨境方案間進(jìn)行選擇“自主開店”、“托管”、“供貨”，而針對(duì)平臺(tái)本身的運(yùn)營(yíng)能力提升，為賣家開通了“速賣通服務(wù)市場(chǎng)”、“全球速賣通大學(xué)”、“跨境物流方案”、“結(jié)算放款方案”等。

AliExpress(速賣通)的戰(zhàn)略預(yù)期:根據(jù)速賣通官方所公布的 2019 年戰(zhàn)略規(guī)劃，除了已經(jīng)開通的俄羅斯、土耳其、意大利、西班牙四國(guó)，未來(lái)速賣通平臺(tái)將向全球零售賣家開通平 臺(tái)銷售功能，在原有“本地到全球”升級(jí)為“全球到全球”的 B2C 跨境電商平臺(tái)，所以可以預(yù)期，速賣通業(yè)務(wù)規(guī)模增 速將進(jìn)一步的增加，同時(shí)在全球的輻射范圍上，有望比肩亞馬遜。

Lazada,海外電商平臺(tái)輻射東南亞

阿里巴巴最早于 2017 年 6 月 30 日投資 Lazada10 億美元，后又在 2018 年 3 月 19 日，阿里宣布，將向東南亞電商平臺(tái) Lazada 增加 20 億美元的投資。同時(shí)螞蟻金服集團(tuán)董事長(zhǎng)、Lazada 現(xiàn)任董事會(huì)主席彭蕾將兼任 CEO 職務(wù)。

海外電商平臺(tái)的拓荒屬性:在當(dāng)時(shí)的時(shí)點(diǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)線上零售正處在線 上線下的賦能遞減，單純從線上零售的靜態(tài)格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)線上零售的 業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變正處在向銷售渠道(線下零售)和垂直細(xì)分(消費(fèi)場(chǎng)景)的深 度挖掘。從總體來(lái)看，這兩個(gè)方向的轉(zhuǎn)換跟線上零售拓荒期相比，存在 極大的區(qū)分度。一、線上線下的協(xié)同，更多的體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)零售的新賦 能，這種重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)溢價(jià)提升，更多的來(lái)自于線上零售成長(zhǎng)慣性 下的不得已而為之(由于在重資產(chǎn)方向的投入，其資本效用比必然小于 線上零售的拓荒時(shí)代)。二、垂直細(xì)分場(chǎng)景的嘗試，是以小博大的賽道， BAT 在這一賽道的資本優(yōu)勢(shì)被束縛的前提下，只能通過兩種選擇路徑來(lái) 保證固有地位，一是對(duì)潛在威脅者收并購(gòu)，二是資本投入扶持對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng) 者。所以在這種背景下，投資Lazada就具備了區(qū)域擴(kuò)張的拓荒屬性， 相較國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，東南亞的線上零售市場(chǎng)仍處于拓荒時(shí)代，特別是其 移動(dòng)用戶規(guī)模相較國(guó)內(nèi)仍處于快速增長(zhǎng)期，所以單純從資本效用比上， 流量變現(xiàn)的邏輯仍然適用。

Lazada 的海外競(jìng)態(tài):考慮到 Lazada 最早為泰國(guó)的本土電商， 所以我們先從泰國(guó)的業(yè)態(tài)環(huán)境進(jìn)行分析。根據(jù)Euromonitor 所披 露的數(shù)據(jù)，在經(jīng)歷了低基數(shù)的高速增長(zhǎng)后(特別是 2018 年)， 未來(lái)三年(2019E-2021E)泰國(guó)移動(dòng)電商的銷售規(guī)模將開始回歸 穩(wěn)定增速區(qū)間(20%-30%)，同時(shí)其在整個(gè) B2C 電商的滲透率 也將從 2018 年的 45%提升至 2020 年的 52%。而目前從其市場(chǎng) 份額的分布來(lái)看，lazada 以 23.3%的市場(chǎng)份額位居首位。

Lazada/Shopee的流量對(duì)比:通過股權(quán)穿透，我們可以看 到 Lazada 和 Shopee 的短兵相接，其實(shí)也是阿里系和騰訊 系的細(xì)分市場(chǎng)之爭(zhēng)。Shopee 的母公司為 Garena，前身為 東南亞的一家線上游戲公司，該公司于 2017 年 5月獲得了 5.5 億美元融資，用于擴(kuò)大其移動(dòng)電商 Shopee,并于同年 1 月份在紐交所上市，其大股東為騰訊，占比 33.4%。由于 Lazada更傾向于 B2C 的模式，而 Shopee 的模式為 C2C， 兩者在流量引聚(包含了網(wǎng)頁(yè)流量和移動(dòng)流量)上，Lazada目前具備明顯的優(yōu)勢(shì)，但是考慮到 Shopee 的社交屬性，長(zhǎng) 期具備高速增長(zhǎng)的潛力。綜合來(lái)看，考慮到現(xiàn)有東南亞的物流網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付等仍存在較大的提升空間，同時(shí)移動(dòng)支付 的滲透率亦將逐步替代 PC 流量，所以短期 Lazada 仍處在 高成長(zhǎng)高支出階段。

阿里巴巴國(guó)際站,B2B 跨境電商數(shù)字化再造

對(duì)于1688國(guó)際站的分析，我們很難找到直接有效的數(shù)據(jù)作為經(jīng)營(yíng)參考，所以在這一部分，我們主要通過定性分析的方式，對(duì)其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和未來(lái)可能存在的成長(zhǎng)性進(jìn)行討論。就目前 1688 國(guó)際站的主要商業(yè)模式仍然以“中國(guó)企業(yè)外銷”的 B2B 跨境為主，所以在對(duì)標(biāo)上仍主要對(duì)標(biāo)“敦煌網(wǎng)”等。但是考慮到目前公司在“數(shù)字化重構(gòu)”戰(zhàn)略的持續(xù)布局，未來(lái)極有可能演變?yōu)椤叭蛸u全球”的全球性 B2B 跨境電商。

國(guó)際站的“內(nèi)生性增長(zhǎng)”:我們通過對(duì)比其 2016-2018 年，其平臺(tái)活躍買家、支付買家、訂單規(guī)模同比增速，可以明顯的看到， 活躍買家數(shù)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)區(qū)間，而在支付轉(zhuǎn)化率上，則呈現(xiàn) 出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？紤]到公司目前在“數(shù)字化重構(gòu)”戰(zhàn)略下，針 對(duì)“信用擔(dān)?！?、“支付金融”、“基礎(chǔ)物流”、“跨境供應(yīng)鏈”等進(jìn) 行的升級(jí)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)分國(guó)家、分行業(yè)定向引流?？梢灶A(yù)期其 “全球賣全球”在此基礎(chǔ)也將更順利推行。根據(jù)公司官方披露，“全球賣全球”占比為 5%。目前平臺(tái)已開放了美國(guó)賣家的入駐，未來(lái)可以預(yù)期該部分將成為確定。

貿(mào)易不確定的潛在影響:對(duì)于全球貿(mào)易當(dāng)前的強(qiáng)烈不確定性，我 們預(yù)期一定會(huì)對(duì)整體 B2B 行業(yè)增速產(chǎn)生直接影響，具體到公司 而言就是對(duì)整體詢盤量產(chǎn)生直接影響，但是考慮到活躍買家數(shù)的 增速(特別是一帶一路國(guó)家)和全球賣全球業(yè)務(wù)的確定增量，營(yíng) 收變化相對(duì)不會(huì)特別明顯，更多的是應(yīng)該的體現(xiàn)在凈利潤(rùn)層面。

基于阿里的這種區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，我們認(rèn)為對(duì)于整個(gè)業(yè)態(tài)而言并非是一家 企業(yè)的獨(dú)立性事件。從小額貿(mào)易的用戶類型來(lái)看，B2BB2CC2C 這三 種模式，前兩者受益于自貿(mào)區(qū)和一帶一路的政策效應(yīng)，在跨國(guó)渠道和平 臺(tái)上，已經(jīng)初具規(guī)模(阿里速賣通)。后者的跨國(guó)渠道仍局限于大型零 售平臺(tái)的全球購(gòu)?fù)ǖ篮蛯?duì)應(yīng)口岸關(guān)稅，仍具備規(guī)模成長(zhǎng)空間。所以，以 東南亞線上零售市場(chǎng)為例，在其從支付端口、物流、商品標(biāo)準(zhǔn)化三者形 成平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)后，實(shí)現(xiàn)同國(guó)內(nèi)平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接就成為了水到渠成之事。 當(dāng)然，我們認(rèn)為這種“以市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)”的貿(mào)易開放原則，放在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)， 對(duì)中國(guó)在參與全球貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整和人民幣全球化，具備一定示范效應(yīng)。（來(lái)源：中泰證券 文/李俊松 趙坤 編選：網(wǎng)經(jīng)社）