(網(wǎng)經(jīng)社訊)B2B銷售過程中，需要根據(jù)銷售客戶的實際環(huán)境標準變化，從B2B銷售市場發(fā)展的管理進程出發(fā)，不斷提升調整銷售產(chǎn)品標準，建立完善的訂制的銷售模式。挖掘潛在客戶的具體需求，制定合理的產(chǎn)品價格定位，分析集團采購中客戶組織架構，不同行業(yè)不同客戶采購流程，依據(jù)自有產(chǎn)品的實力與競品的對比，結合行業(yè)大數(shù)據(jù)對客戶提供服務，產(chǎn)品售前售中售后服務，提供一體化方案。對內制定長期的客戶維護計劃的同時，同時不忽略新客戶的不斷挖掘，應收貨款的對策。
當今社會，盡管交通和信息互動工具十分便捷，但是每個企業(yè)都面臨著客戶資源貧瘠的問題所帶來的壓力，因為市場的變化越來越快，產(chǎn)品的更新速度也就越來越快，沒有哪家企業(yè)可以持續(xù)依托老客戶維持原有的銷量，只有不斷挖掘新形勢下的潛在客戶，并提高成交率，才能使企業(yè)立于不敗之地。
B2B指的是企業(yè)對企業(yè)，指的是集團采購、大客戶采購每個企業(yè)都會擁有自己的客戶群體，但是這些客戶的類別往往也會符合這樣一個“二八定律”，即：這其中20%的客戶帶來了80%的銷量，剩余的80%的客戶只能帶來20%的銷量。不言而喻，這部分20%的頂尖客戶不但需求量大，而且產(chǎn)品集中度高，給企業(yè)帶來很高的收益，同時他們提出的需求往往是本行業(yè)最新的產(chǎn)品方向。在完成現(xiàn)有訂單的交付和服務的同時，每個企業(yè)必須挪出精力，有計劃的開發(fā)B2B環(huán)節(jié)中的潛在客戶，特別是有行業(yè)代表性的高收益的大客戶，才能在不斷變化的市場競爭中立于不敗之地。
一、大客戶信息的來源
1.網(wǎng)上信息及資料;
2.本企業(yè)原有的存檔資料;
3.銷售人員手上的大客戶;
4.公司高管;
5.您的人脈圈;
6.本企業(yè)的合作伙伴;
8.行業(yè)協(xié)會推薦;
9.競爭對手透露信息;
10.客戶的介紹。
二、大客戶的篩選和調研
所謂大客戶，也就是平常所說的“VIP客戶”、“重點行業(yè)客戶”、“關鍵客戶”等，這樣的客戶不僅體現(xiàn)在單一訂單或者年度累計需求訂單量大，還體現(xiàn)在一個他“具備行業(yè)標桿”的光環(huán)，但并不是每個大客戶都滿足我們的要求，每個大客戶我們都有精力去開發(fā)，我們只能從自己的產(chǎn)品能力出發(fā)，選擇成交量大，宣傳效應強，或者利潤回報高的大客戶進行。所以，對于這類客戶的篩選是很有必要的，大致遵循以下三個原則：首先，“大客戶”往往員工眾多，資產(chǎn)大、利稅大戶。是一個區(qū)域或者某行業(yè)的明星標桿，他的需求往往代表行業(yè)當下或者未來的需求;其次，“大客戶”的運營狀況一定要優(yōu)良，業(yè)績好，效益好，競爭力創(chuàng)新力強，而不是光有體量，實際入不敷出，江河日下。第三，所篩選的客戶，對于采購，需要持有一定的長期合作理念，不會因為一些蠅頭小利或者小的摩擦，隨時更換乙方，因為這樣的客戶太過隨性，對于他后期購入產(chǎn)品的服務保證，以及訂制化產(chǎn)品的開發(fā)持續(xù)性會帶來很大的負面影響。
1975年，營銷大師杰羅姆·麥卡錫就提出了“4P”理論，不是把銷售注入太多運氣成分，而是視為一種管理來看待：產(chǎn)品（product）——客戶最需要什么？你能給他訂制嗎？價格——（price），不同的客戶，不同的訂單量大小，不同的付款方式，相似的產(chǎn)品也會有不同的報價;促銷——（promotion），面對談判桌，綜合分析競品的競爭壓力，快速地制定不同的促銷政策，拿下訂單;渠道（place）——面對一個大的客戶，你對他的各方面情況了解了多少？他公司的采購流程是怎樣的？你必須建立一個有效的渠道了解，拜訪各環(huán)節(jié)的重點人物（這對今后的貨款風險控制也很有益處）。所以，對于大客戶的調研一般會按照以下步驟進行：
1.客戶公司的體制。我國現(xiàn)有的經(jīng)濟體制下，常見的集團客戶分別有大型國有集團、民營大型企業(yè)、個體經(jīng)濟實體。雖然批量采購往往出現(xiàn)在前兩中經(jīng)濟體制下，但是近年來個體經(jīng)濟實體出現(xiàn)的大批量采購比例也不容小視。體制的不同，帶來的是出資方和采購決策層的多樣性，國有大型集團出資方和采購決策層不統(tǒng)一;民營大型企業(yè)或集團的采購不一定通過出資方?jīng)Q策;但是個體經(jīng)濟實體的采購決策往往就是董事層出資方。不同體制下，采購決策人員的思維方式是不一樣的。
2.客戶公司的經(jīng)營情況，這部分資料是作為分析對方實力、需求大小，付款能力的依據(jù)。
3.客戶所在行業(yè)的基本情況，諸如行業(yè)排位，銷售額和利潤大小，依據(jù)其發(fā)展?jié)摿頉Q定采購合作的長期性投入與否。
4.客戶公司的組織架構，這是一個很重要的步驟，通過分析對方公司的具體架構，可以初步判斷采購決策流程，以及每個層面的權重。
5.客戶需求與我方提供產(chǎn)品比對，我的優(yōu)勢在哪里？一般來說，乙方所提供給散戶市場的是大路貨，能滿足客戶的基本需要，但是不能滿足單一客戶的所有需要或者重點需要，大客戶的大批量采購過程中，競品初次推薦的常常就是大路貨，特別是在產(chǎn)品同質化日益嚴重的今天，通過降價贏取批量訂單絕不是上策，如果通過現(xiàn)場調研后，及時發(fā)現(xiàn)該客戶在產(chǎn)品當前使用上的痛點，及時設計、改善提升，往往不需要注入很高深的產(chǎn)品技術，就可以迅速提高客戶滿意度，給客戶創(chuàng)造意想不到的價值，給產(chǎn)品特質帶來唯一性，避免單一的價格競爭。這是重要的一環(huán)，成交概率權重占50%以上。
6.客戶的財務支付口碑，便于了解和分析，假如你成交后，對方一般是否會按照合同的付款約定執(zhí)行，如果按約付款口碑較差，你接下來的應對措施是否有效。
7.認識和調研客戶的方式方法很多，選擇運用，多種出擊，在獲得對客戶情況調研結果的同時，也會增進客戶的信任度和感情，具體方法如下。
（1）登門拜訪。這是一種最古老也最原始的方式，同時也是最有效的方式之一，在準備好你的談話資料的同時，約見客戶的高層，最好是由業(yè)界內的知名人士推薦，或者該高層的私人引薦。
（2）參加展會或論壇。如果是行業(yè)展會，你在這個場景下，很容易碰上你的全部競爭對手，同時也經(jīng)常會遇到你客戶的采購人員。如果是你的獨家論壇，你一定別忘了在樹立產(chǎn)品高大上的同時，請你的高層一同出席。
（3）技術交流。銷售員們手持筆記本，在客戶的會議室，面對投影儀，繪聲繪色地講解PPT的同時也把采購流程鏈上的人都認識了。但是，除了客戶的會議室，客戶的產(chǎn)品使用現(xiàn)場參觀調研是必備功課。這個步驟里，需要充分運用5W2H提問法：why——為什么，這樣設計的目的是什么;what——設計和改善哪些方面，需要達到什么效果;where——從那里下手;when——何時去做，何時必須完成;who——誰來主擔;how——怎么做;how much——做到什么程度，能取得怎樣的經(jīng)濟效益。完成了這些調研，這個客戶的銷售方案已經(jīng)輪廓初現(xiàn)。
（4）提供贈品。需要依據(jù)客戶不同層次的人員，提供價值度不同的贈品，體現(xiàn)你的產(chǎn)品特色，地域特色，印上公司的logo，東西不貴卻能加深品牌印象。
（5）參觀考察。邀請客戶前來參觀考察就像來家里做客一樣，這不僅僅是一種禮儀，客戶如期而至，就是對你之前推介工作的一種認可，離訂單已經(jīng)前進了一大步。
（6）提供試用品。提供方一般會免費或者極大的優(yōu)惠提供給客戶，值得注意的是，在此之前，一定要做好評估工作，你提供的這款產(chǎn)品必須是質量過硬，而且非常適合于他，同時這個客戶必須具備有量的采購潛力，試用后，銷售人員還需要及時跟蹤使用數(shù)據(jù)，主動交流，否則試用品項目的投入變得毫無意義。
（7）商務活動。例如球類邀請賽，文藝晚會，商務宴會，茶道，境外考察等都屬于商務活動，通過不同環(huán)境下的溝通交流，更能挖掘到客戶的潛在需求，增強信任和友誼，普通合作升級為戰(zhàn)略合作。
（8）定期免費上門產(chǎn)品檢查。類似售后服務類的工作，但是由于取得了使用者好感，下次的采購中，使用者就會給你高分。
往往我們對客戶在做出以上的調研之后，可以分為三種類型：一是中規(guī)中矩型。二是潛力增大型。這類客戶值得在產(chǎn)品更新和關系維護上下功夫，每年的需求量在明顯遞增。三是價格不敏感型。這類客戶他的需求點是良好的服務、產(chǎn)品優(yōu)良的性能或者獨特性能。不低的售價能給你帶來良好的企業(yè)效益。按不同類型的客戶，做出不同的長短期推進方案。
三、大客戶采購決策流程的分析
影響大客戶成交的因素在“硬因素”上有價格、質量和特性、品牌、交貨期、服務滿意度;“軟因素”上面有采購決策流程以及各人員權重、客戶集團中的人際關系、客戶集團中的利益分配、銷售人員的推動力等。
大客戶采購流程中的決策分層?？蛻舻拿總€決策分層會代表一個決策環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都重要，但是權重卻是因人而異，因時而異。一般的公司大客戶決策層大概分為三類：
1.使用影響層，一般是直接需求該產(chǎn)品，或者管理該產(chǎn)品使用的部門，產(chǎn)品的性能和質量的好壞伴隨著他們每天的日常工作。和他們交流的重點是產(chǎn)品的優(yōu)良性能和長期的服務維護，拜訪的頻率可以較多，產(chǎn)品的導入期推薦固然重要，但要形成長期的采購，售后的拜訪工作不能只由服務人員進行。
2.采購執(zhí)行層，一般是客戶公司的采購部、項目部、技術部門，這些部門雖然沒有最終的拍板權利，但是卻有挑選供應商的權利，和他們交流的重點是產(chǎn)品的交貨時間，優(yōu)惠價格或者優(yōu)良的性價比。和他們的交流一般要避開招標檔期，交流的方式應該多種多樣，不局限于工作。
3.拍板層，一般是客戶公司的總經(jīng)理或者董事長，他們有著至高無上的權利，和他們交往更需要謙虛謹慎，拜訪他們最好通過有影響力的行業(yè)人物的引薦。拜訪的頻率控制在每年不超過3次，其中至少有一次是邀請你公司高層一同親自登門拜訪。
四、積極贏得大客戶高層的信任和支持
在長期的大客戶銷售工作中，你會結識許多客戶中不同層面的人物，采購員、采購部長、應用工程師、總經(jīng)理甚至董事長，或者通過他們你又結識了潛在客戶的不同層次員工，這就是常說的銷售的“人脈”。“人脈”就是“商脈”，通過大量的經(jīng)驗表明，大客戶組織結構中，高層人物發(fā)揮的能動作用是最重要的，他們常常是采購流程的決策者，他們口可鑠金，只要他們開口了。下面只能“硬著頭皮”執(zhí)行。因此，贏取大客戶高層的信任和支持非常重要。常見的方法有：
1.通過業(yè)界知名人士，或者他的私人好友，推薦你和潛在客戶高層的初次見面，否則你約談的成功率很低。
2.事前充分調研客戶需求，明確“解決方案”。任何一筆采購，都是為了解決客戶的需求，客戶都希望新的一輪采購為他解決以往的痛點。首先，通過事前的調研和產(chǎn)品準備，你能準確把握，你就能勝出。其次，大客戶的采購，常常伴隨兩個需求，既滿足產(chǎn)品的痛點需求，同時又滿足客戶的個人需求的話，采購的談判將不會變得路途漫長。最后，對于服務的“解決方案”也必須有事前應對，世界上的客戶都很“懶惰”，他們花錢買的是省心，而不是買罪受。
3.在客戶高層面前，不要輕易地詆毀你的競爭對手。他能和你見面約談，你的對手應該也能做到，不擇方式的言毀對手，在客戶高層的心理常常適得其反。
4.向客戶高層引薦你公司的高層，那樣會表達你對他和他公司的足夠尊重。
5.合理安排與客戶高層業(yè)余交流的時間、地點、內容。要做到投其所好，值得注意的是，高層的公關維護永遠是一種輔助，滿足客戶的三大需求才是根本（產(chǎn)品性價比需求;客戶公司和個人的利益平衡需求;服務的需求）。
在潛在B2B客戶的挖掘過程中，大客戶的高層人事變動也是常有的事情，不要抱怨世事，不要長存“前功盡棄”的負面心理，這時，需要你積極的利用平常積累的客戶中下層關系，利用新的客戶高層對三大需求點的恰當時間，也可以再次通過業(yè)界知名人士或新高層的私人朋友引薦，重新開始新一輪的開發(fā)工作，這時需要避免表現(xiàn)你和舊任熟悉的關系。實際上，舊任常常只是跳槽到一個新的公司，他也就為你開發(fā)下一個新的潛在客戶鋪平了道路，達成事半功倍的效果。
潛在的B2B客戶轉變?yōu)榭蛻暨^程，是一個膽大心細的工作過程，需要銷售人員具備一定的產(chǎn)品知識的同時，還需要具備良好的銷售從業(yè)經(jīng)驗：不要輕易地為潛在大客戶提供過多的信息;不要在挖掘潛在客戶的初始階段就開始討論價格;不要過分追求萬事俱備、萬事計劃之后，才開始聯(lián)系你的潛在客戶;不要因為所謂潛在的“大訂單”，就馬上放棄就要下訂單的大客戶。
五、充分利用數(shù)據(jù)分析，促進B2B潛在客戶的挖掘
根據(jù)典型客戶的需求數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)，做好預測分析，有助于準確的判斷B2B、甚至B2C的未來需求方向。以快速的數(shù)據(jù)采集為標準，不斷提升銷售機會、銷售質量、明確銷售轉變比率。在服務于典型客戶市場發(fā)展需求上，制定有效的預測分析，整理數(shù)據(jù)的類別。按照大型數(shù)據(jù)進行集合分析，建立完善的銷售預測、服務預測的標準模式，將有助提升企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計獲取效果，只有加強各類客戶情況的變化跟蹤分析，及時發(fā)現(xiàn)機會，及時處理數(shù)據(jù)，才能凸顯助力B2B銷售的效果。
六、結語
綜上所述，B2B銷售過程中，潛在客戶銷售的挖掘是提升B2B銷售模式的關鍵要素。對銷售客戶進行深入的分析，挖掘他們的需求，明確他們的購買目標，判斷他們的喜好，對不同的客戶進行不同需求的分析，從而提升客戶的滿意度，實現(xiàn)B2B的對接實現(xiàn)。符合整體B2B銷售建設發(fā)展過程的要求，順應了新時代社會集團化發(fā)展的趨勢，有利于品牌價值營銷水平的升級。
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