(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國居民收入水平持續(xù)提高以及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，驅(qū)動(dòng)了中國休閑食品行業(yè)的快速發(fā)展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國休閑食品電商市場銷售額為621.3億元，預(yù)計(jì)2020年該數(shù)額將突破900億元，屆時(shí)休閑食品整體市場規(guī)模有望達(dá)到3萬億元。三只松鼠選擇堅(jiān)果賽道并借助電商平臺(tái)紅利快速增長，營收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2016-2018年?duì)I收年均復(fù)合增長率達(dá)25.8%。經(jīng)過7年的運(yùn)營，其“三只松鼠”IP化的品牌形象在全國已擁有較高知名度，產(chǎn)品品類不斷豐富，收入結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。但隨著電商平臺(tái)紅利消失，公司的運(yùn)營成本不斷攀升，利潤受到擠占，對第三方電商平臺(tái)的依賴逐漸轉(zhuǎn)變成制約公司發(fā)展的阻礙。未來，隨著公司全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展，以及公司品牌價(jià)值逐漸釋放，公司產(chǎn)品有望迎來量價(jià)齊升的良好局面。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容:
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
三只松鼠股份有限公司(簡稱三只松鼠)位于安徽省蕪湖市，創(chuàng)立于2012年，是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉、休閑零食等食品的研發(fā)、分裝及銷售為主的產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)型企業(yè)。公司主要通過天貓商城、京東、自營手機(jī) APP以及團(tuán)購、線下體驗(yàn)店等多元化渠道開展自有品牌休閑食品的銷售。經(jīng)過數(shù)年經(jīng)營及“三只松鼠”品牌文化塑造，公司已發(fā)展為休閑食品領(lǐng)域中較具競爭力和影響力的企業(yè)之一，核心品牌“三只松鼠”及三個(gè)松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”在消費(fèi)者群體中享有一定知名度。
公司最初完全通過線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，2016年布局線下店鋪，開啟線上線下相結(jié)合的銷售模式。截止2018年末，公司線下投食店鋪數(shù)量達(dá)53家。2018年，公司營收70.01億元，凈利潤3.04億元，其中線上渠道收入占比為89.24%，線下渠道收入占比為10.76%。
1-2 發(fā)展歷程
2012年，公司前身安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司在安徽蕪湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)注冊成立，以堅(jiān)果、干果、茶葉等食品的研發(fā)及銷售為主營業(yè)務(wù)。同年6月，公司推出“三只松鼠”品牌。2013年-2018年，公司連續(xù)六年榮獲天貓商城“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類目“雙十一”銷售冠軍。
第二章 所屬行業(yè)分析
2-1 行業(yè)概述
休閑食品，屬于快速消費(fèi)品的一類，具有品類分散、制造商門檻低、可延遲消費(fèi)以及消費(fèi)頻率高等屬性。休閑食品整體可以分為谷物休閑食品(烘焙類、膨化類、油炸類)、糖果巧克力、堅(jiān)果炒貨、休閑豆制品、休閑素食蔬果、肉干肉脯、果凍、果脯蜜餞、西式甜點(diǎn)派等大類。在互聯(lián)網(wǎng)加速滲透的推動(dòng)下，休閑食品領(lǐng)域發(fā)生了巨大變革，休閑食品品牌電商應(yīng)運(yùn)而生。
2005年-2012年，休閑食品電商市場發(fā)展緩慢，行業(yè)處于探索和啟動(dòng)階段。2012年之后，休閑食品電商行業(yè)迎來高速增長期，大量資本流入，代表性品牌電商如三只松鼠等迅速崛起，同時(shí)線下企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2015年休閑食品電商企業(yè)數(shù)量新增1,217家。2016年至2018年，線上紅利逐漸消退，行業(yè)步入成熟期，頭部企業(yè)趨于穩(wěn)定，新增企業(yè)數(shù)量銳減。
2-2 行業(yè)驅(qū)動(dòng)要素
1. 居民消費(fèi)能力持續(xù)提高
近年來中國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，居民收入水平提高，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，中國居民人均消費(fèi)水平從1.45萬元提升到1.99萬元，復(fù)合增長率達(dá)8.19%。在人均消費(fèi)能力提高的背景下，休閑食品市場需求將不斷增加。
2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成
隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的上升，中國居民通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣逐漸形成，中國網(wǎng)上零售總額不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)上零售總額突破9萬億元。未來，新生代消費(fèi)人群的崛起將繼續(xù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額的增長。
食品是網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)物的重要品類，其網(wǎng)絡(luò)零售額保持高速增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國食品類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速達(dá)33.8%，預(yù)計(jì)2020年將增至37.3%。
3. 政策推動(dòng)食品電商規(guī)范發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)渠道的興起為人們帶來生活便利的同時(shí)，也為不法分子提供了“機(jī)會(huì)”，偽冒假劣食品層出不窮，消費(fèi)者的食品安全受到威脅。為此，國家加大監(jiān)管力度，從政策的層面規(guī)范食品電商，為行業(yè)的健康有序發(fā)展增添了保障。
2-3 市場空間
2016年，中國休閑食品市場規(guī)模約為2.2萬億元，較2006年增長了422.5%，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將達(dá)到3萬億元。
與此同時(shí)，休閑食品電商渠道增長迅速。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國休閑食品電商市場銷售額為621.3億元，預(yù)計(jì)2020年中國休閑食品電商銷售額將突破900億元。
2-3 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
休閑食品企業(yè)(品牌商)是休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈的核心，通過信息管理系統(tǒng)等，參與產(chǎn)業(yè)上下游全過程。
產(chǎn)業(yè)上游主要是農(nóng)副產(chǎn)品原材料供應(yīng)商。休閑食品的主要原材料包括堅(jiān)果、水果、肉類、水產(chǎn)品、五谷等農(nóng)副產(chǎn)品。近年來，在消費(fèi)升級的大背景下，中國休閑食品行業(yè)總體上保持著較為良好的發(fā)展勢頭。但由于農(nóng)副產(chǎn)品易受自然條件、市場供求、國際糧價(jià)等因素影響，其價(jià)格存在一定的波動(dòng)性。
休閑食品電商行業(yè)中游參與者除品牌商外，還包括支撐鏈及平臺(tái)電商等。支撐鏈主要包括提供物流運(yùn)輸、線上支付等服務(wù)的供應(yīng)商，平臺(tái)電商主要包括淘寶、天貓、蘇寧易購、京東等。主要品牌方有三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等。休閑食品品類眾多，品牌商大多采取代工模式，與供應(yīng)商合作生產(chǎn);品牌商在產(chǎn)品研發(fā)和品控質(zhì)檢等領(lǐng)域進(jìn)行介入，借此達(dá)成對供應(yīng)鏈的管控。
產(chǎn)業(yè)的下游是消費(fèi)市場，終端消費(fèi)者消費(fèi)需求的穩(wěn)定增長是產(chǎn)業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的保障。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，以及人均收入水平的快速增長，休閑食品行業(yè)有著較大的市場空間。同時(shí)，品牌商是否能及時(shí)了解消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，并快速提供與之相適應(yīng)的休閑食品和服務(wù)，正成為品牌商提高經(jīng)營效率及保持優(yōu)勢競爭地位的關(guān)鍵要素。
第三章 公司業(yè)務(wù)
3-1 業(yè)務(wù)模式
公司是以休閑食品為核心的品牌電商，主要通過天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展自有品牌(“三只松鼠”)休閑食品的銷售，產(chǎn)品組合覆蓋堅(jiān)果、干果、果干、花茶及零食等多個(gè)主要休閑食品品類。
公司構(gòu)建了重度垂直的經(jīng)營模式。具體業(yè)務(wù)流程主要包括產(chǎn)品研發(fā)及采購生產(chǎn)、消費(fèi)者下單及銷售、倉儲(chǔ)和配送三個(gè)階段。公司高度參與整個(gè)業(yè)務(wù)流程，并借助信息系統(tǒng)平臺(tái)推動(dòng)業(yè)務(wù)流程的信息流通。在整個(gè)休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，公司具備對產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)水平等關(guān)鍵維度較強(qiáng)的把控能力，擁有完整的研發(fā)、采購、質(zhì)檢、分裝及銷售體系。
在產(chǎn)品研發(fā)及采購生產(chǎn)階段，公司采取核心環(huán)節(jié)自主、非核心環(huán)節(jié)外包的方式。公司對產(chǎn)品配方、制作工藝等進(jìn)行自主研發(fā);加工環(huán)節(jié)由認(rèn)證供應(yīng)商完成，并受公司監(jiān)督;在此基礎(chǔ)上由公司分裝、檢測等，形成最終產(chǎn)品。整個(gè)環(huán)節(jié)中，公司具備相應(yīng)供應(yīng)商管理體系和質(zhì)量控制體系，以保證食品質(zhì)量安全。
在銷售階段，公司主要通過第三方在線商城B2C渠道進(jìn)行銷售。目標(biāo)客戶群為80、90 后的網(wǎng)購主力。在此過程中，公司與第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，由第三方平臺(tái)提供運(yùn)營支持及用戶推廣等服務(wù)。其他銷售渠道還有自營手機(jī)APP、線下渠道等。接收購買需求后，公司信息管理系統(tǒng)與各銷售平臺(tái)進(jìn)行對接，推送至物流條線并準(zhǔn)備發(fā)貨。公司與天貓、京東等渠道伙伴合作，提高對用戶的滲透;另外，公司增設(shè)線下體驗(yàn)店，以促進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)多層次化。在整個(gè)環(huán)節(jié)中，公司對客戶需求作出相應(yīng)反饋，以提高用戶體驗(yàn)。
確認(rèn)訂單信息后，公司物流倉儲(chǔ)條線通過自身倉儲(chǔ)設(shè)施或第三方物流合作伙伴，進(jìn)行相應(yīng)的發(fā)貨安排。截止2018年12月31日，公司在蕪湖、天津等地設(shè)有9個(gè)配送中心或城市倉，蕪湖、天津等地與第三方倉配服務(wù)商合作建立16個(gè)合作艙，基本實(shí)現(xiàn)全國市場覆蓋。
3-2 主要產(chǎn)品
公司形成了囊括堅(jiān)果、干果、果干、花茶、零食等多品類休閑產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，其中堅(jiān)果以及零食為公司主要品類，貢獻(xiàn)了較多收入。
公司以“三只松鼠”品牌推出各類即食堅(jiān)果產(chǎn)品，包括碧根果、夏威夷果、松子、開心果、巴旦木、腰果、山核桃等，該等產(chǎn)品主要通過烘干、烘炒等工藝制成，并根據(jù)消費(fèi)者的需求推出多種口味及包裝形式。2016年、2017年、2018年公司堅(jiān)果類產(chǎn)品占公司主營收入比為69.83%、63.38%及52.97%。
公司主打堅(jiān)果產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年三只松鼠金榜指數(shù)78.9，在行業(yè)內(nèi)排名第一。
2014 年公司進(jìn)入零食市場，推出多款自有品牌零食產(chǎn)品，包括肉類即食品、糕點(diǎn)、烘培類等在內(nèi)的多品類零食組合，單品數(shù)量超過 440 種。2016 年、2017 年及 2018 年，公司的零食系列產(chǎn)品的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為 19.60%、25.47%及 35.80%，呈現(xiàn)高速增長趨勢。
公司的其他主要產(chǎn)品包括：(1)干果系列產(chǎn)品，主要包括葡萄干及紅棗制品。(2)果干系列產(chǎn)品，主要為新鮮水果的加工制品，由水果經(jīng)過日曬、烘干等工序制成。(3)花茶系列產(chǎn)品，定位于年輕消費(fèi)者，主要產(chǎn)品包括傳統(tǒng)炒制茶葉以及菊花茶、大麥茶、檸檬片等泛植物類沖飲產(chǎn)品。(4)為滿足消費(fèi)者的多元化需求，公司還根據(jù)消費(fèi)者反饋信息精選熱門堅(jiān)果、干果、果干等單品進(jìn)行組合，推出禮盒產(chǎn)品，并對產(chǎn)品定位和包裝進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，例如融合時(shí)下熱播影視劇元素推出聯(lián)名產(chǎn)品等。
3-3 銷售渠道
公司主要以線上渠道(特別是第三方電商渠道)為主。公司線上渠道覆蓋天貓商城(及天貓超市)、京東(及京東自營)、蘇寧易購、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁麟娚唐脚_(tái)。2016-2018年，公司與平臺(tái)合作的 B2C 模式與入倉模式收入之和占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為 95.46%、93.92%以及 86.67%，其中通過天貓平臺(tái)(天貓商城與天貓超市合計(jì))實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為 72.44%、66.97% 和 57.26%。
與其他休閑食品公司相比，三只松鼠對線上渠道的依賴程度最強(qiáng)，2018年線上渠道收入占比89.32%，與好想你渠道收入結(jié)構(gòu)類似。洽洽食品、來伊份主要收入源于線下渠道。良品鋪?zhàn)泳€上、線下渠道分布較為均衡。桂發(fā)祥、鹽津鋪?zhàn)游磁斗智朗杖霐?shù)據(jù)。
3-4 營銷策略
公司注重品牌營銷，自創(chuàng)“三只松鼠”品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已具有很高的市場知名度，成為休閑食品領(lǐng)域的優(yōu)秀代表。
“三只松鼠”的品牌塑造堅(jiān)持IP化、人格化的品牌策略，品牌動(dòng)漫形象鮮明活潑、辨識(shí)度高，獲得80后、90后等消費(fèi)者群體的喜愛。為更好建立公司“三只松鼠”動(dòng)漫形象，公司借助動(dòng)畫、繪本、周邊等方式進(jìn)行多元化的產(chǎn)品塑造。另外，公司還通過開設(shè)線下體驗(yàn)店的方式，進(jìn)行品牌文化的展現(xiàn)。
第四章 財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)調(diào)查
4-1 盈利能力分析
2016年度、2017年度、2018年度，公司營業(yè)收入快速增長，分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.2億元、55.5億元和70.0億元，年均復(fù)合增長率達(dá)25.8%。
2016-2018 年度，公司綜合毛利率分別為 30.20%、28.92%、28.25%，對應(yīng)的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為30.14%、28.72%、28.12%。公司綜合毛利率變化主要來自于堅(jiān)果產(chǎn)品變化的影響。2017年，因公司銷售模式發(fā)生變化，線上入倉模式占比提高，導(dǎo)致堅(jiān)果毛利率略有下降。另外，公司零食毛利率下降，主要系公司為推行新品所采用的價(jià)格策略。
2018年，公司堅(jiān)果產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，堅(jiān)果產(chǎn)品中毛利提高的產(chǎn)品占多數(shù)，導(dǎo)致堅(jiān)果產(chǎn)品毛利率提高。
與可比公司對比，公司毛利率水平略低，2016-2018年，行業(yè)可比公司平均毛利率分別為40.79%、38.12%、36.92%。
4-2 期間費(fèi)用分析
2016年至2018年，公司期間費(fèi)用合計(jì)分別為10.31億元、11.93億元、15.99億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為23.30%、21.48%、22.84%，其中絕大多數(shù)是銷售費(fèi)用。公司在2016-2018年處于快速成長期，期間費(fèi)用增長與主營業(yè)務(wù)增長趨勢基本保持一致。
2016 年度、2017 年度和 2018 年度，公司的銷售費(fèi)用分別為 9.18億元、 10.75億元和 14.61億元，占營業(yè)收入的比重分別為20.75%、19.36%和 20.86%，與行業(yè)相比，公司銷售費(fèi)用率與可比公司平均值基本一致。
公司銷售費(fèi)用主要來源于運(yùn)輸費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、包裝費(fèi)、職工薪酬、推廣費(fèi)等。銷售費(fèi)用的變動(dòng)主要是由于：(1)運(yùn)輸費(fèi)變動(dòng)與快遞費(fèi)波動(dòng)有關(guān);(2)隨品牌效應(yīng)增強(qiáng)，推廣費(fèi)用占比下降;(3)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)變動(dòng)與平臺(tái)銷售比重變化，以及無需平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的入倉模式銷售占比變動(dòng)有關(guān);(4)業(yè)務(wù)增長，職工薪酬增長;(5)公司自2017年起，逐步將分倉各環(huán)節(jié)外包給倉儲(chǔ)配送公司，倉儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)增長。
由于銷售渠道的不同，三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較大差異。相較良品鋪?zhàn)樱凰墒筮\(yùn)輸費(fèi)用、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用、包裝費(fèi)用等占比較高，促銷費(fèi)用、倉儲(chǔ)相關(guān)費(fèi)用、租賃費(fèi)用等占比較低。
第五章 挑戰(zhàn)和機(jī)遇
5-1 面臨的挑戰(zhàn)
1. 產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈
三只松鼠的主要產(chǎn)品是堅(jiān)果及零食，其中堅(jiān)果產(chǎn)品是目前公司最大的收入來源。2016年至2018年公司堅(jiān)果類產(chǎn)品的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為69.83%、63.38%及 52.97%。截至2019年上半年，公司堅(jiān)果系列產(chǎn)品的單品數(shù)量超過90種。由于堅(jiān)果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，在產(chǎn)品口味方面不存在明顯的差異，消費(fèi)者的需求極易受到價(jià)格影響，客戶整體粘性差，品牌方通常采取低價(jià)讓利的方式擴(kuò)大銷售規(guī)模。隨著中國主要休閑零食品牌商品類的拓展以及未來新興休閑零食品牌的崛起，它們在堅(jiān)果產(chǎn)品上會(huì)出現(xiàn)高度重合，行業(yè)同質(zhì)化競爭趨于激烈。這意味著，三只松鼠將面臨新一輪的品牌戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，公司的盈利能力以及資金壓力都將面臨考驗(yàn)。
2. 高度依賴第三方電商平臺(tái)
三只松鼠是借助互聯(lián)網(wǎng)紅利發(fā)展起來的休閑食品品牌電商，其產(chǎn)品主要通過第三方電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。2016年至2018年公司的營業(yè)收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元，對應(yīng)的天貓和京東兩大平臺(tái)的銷售額之和占營業(yè)收入的比例為86.62%、86.62%、80.33%，表明公司對第三方電商平臺(tái)的渠道依賴程度較高。雖然公司在天貓單一平臺(tái)的銷售占比不斷下降，但2018年57.09%的比例仍處于較高水平。
據(jù)公司招股書披露，三只松鼠在第三方電商平臺(tái)的成本包括在平臺(tái)上投入的推廣費(fèi)、按照公司交易額的一定比例支付的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、以及公司享受合作平臺(tái)的增值服務(wù)產(chǎn)生的傭金費(fèi)率。2016年至2018年公司的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為1.36億元、1.50億元、2.49億元，其2018年增速達(dá)66.0%，遠(yuǎn)超同年26.05%的營收增速。當(dāng)前主流電商平臺(tái)都面臨用戶紅利消退、獲客成本上升的壓力，流量的成本不斷被轉(zhuǎn)嫁到平臺(tái)商家身上，疊加平臺(tái)上其他品牌商的競爭壓力，公司的銷售費(fèi)用不斷增加，利潤空間進(jìn)一步被擠占。
雖然公司已經(jīng)加大投入建設(shè)自營APP、團(tuán)購、線下店鋪等多元渠道，但與第三方電商平臺(tái)相比，這些自營渠道對收入的貢獻(xiàn)力量還很薄弱。短期內(nèi)公司維持或者擴(kuò)大營收規(guī)模仍需依賴第三方電商平臺(tái)的流量，想要徹底擺脫第三方電商平臺(tái)的束縛，公司還有很多困難需要克服。
3. 食品安全負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)大
食品在生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等多個(gè)環(huán)節(jié)都有潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)，如何確保食品安全、降低安全風(fēng)險(xiǎn)是食品企業(yè)普遍面臨的一大難題。三只松鼠大部分產(chǎn)品采取的是代加工的模式，由于公司產(chǎn)品品類豐富、生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)眾多，公司對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把控難度較大，安全隱患高。據(jù)招股書披露，公司曾在2016年5月以及2017年8月因產(chǎn)品安全問題遭受過大額的行政處罰，對應(yīng)的罰款金額約為5.63萬元、5萬元。此外，還曾有多名消費(fèi)者因食品安全問題在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對公司進(jìn)行投訴，食品安全問題一度成為公司上市最大攔路虎。
此次成功上市將三只松鼠推至聚光燈下，意味著公司將會(huì)受到更多關(guān)注，其經(jīng)營管理也將面臨公眾的監(jiān)督。一旦采購、生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)热我画h(huán)節(jié)出現(xiàn)安全問題，由此產(chǎn)生的負(fù)面輿論將被加速傳播，其負(fù)面影響也會(huì)加倍放大，有損公司長期建立的品牌形象。
5-2 面臨的機(jī)遇
1. 品牌價(jià)值逐漸釋放
中國零食市場品類繁多、高度分散、缺乏知名品牌的現(xiàn)象長期存在。人均收入水平提高激發(fā)的需求缺口以及電商等新渠道的興起為原本充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)帶來了新機(jī)遇。三只松鼠創(chuàng)始人在對零食市場進(jìn)行深入洞察后，瞄準(zhǔn)堅(jiān)果賽道借助電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)用戶的精準(zhǔn)定位，并通過品牌IP化、人格化的運(yùn)營，快速搶占了用戶心智。
經(jīng)過7年的深耕，三只松鼠已經(jīng)成為休閑零食行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌認(rèn)知度不斷提升，觸達(dá)的消費(fèi)者人群不斷擴(kuò)大。據(jù)招股書披露，公司在天貓商城2018年獨(dú)立訪客數(shù)超過4.08億，2016- 2018年的年復(fù)合增長率超過14%。另外，從公司交易用戶的地址數(shù)據(jù)可以看出，重復(fù)購買的人群比例在增加，2018年購買超過1次以上的用戶人群比例為25.97%，較2017年增長了4個(gè)百分點(diǎn)。
三只松鼠日益提升的認(rèn)知度以及用戶粘性，都彰顯了其品牌勢能的強(qiáng)化。品牌價(jià)值通常會(huì)延伸至產(chǎn)品品質(zhì)，隨著公司產(chǎn)品趨于多元化，用戶對其品牌的認(rèn)同將轉(zhuǎn)化為對其新產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同，品牌價(jià)值逐漸釋放，產(chǎn)品溢價(jià)空間得到提升。
2. 全渠道拓展或?qū)⒃炀土績r(jià)齊升局面
隨著線上成本優(yōu)勢逐漸消退，休閑零食電商紛紛發(fā)力線下渠道拓展，開啟“線上+線下”全渠道運(yùn)營的模式。三只松鼠此次募集資金的用途之一就是全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，具體包括無線自營APP、線下體驗(yàn)店、全督導(dǎo)信息化系統(tǒng)三項(xiàng)。三只松鼠于2016年開始試水線下渠道，至2018年末，已經(jīng)擁有53家線下體驗(yàn)店。公司計(jì)劃在未來2年，針對二、三線城市完成100家門店布局。有別于良品鋪?zhàn)雍秃孟肽愕葌鹘y(tǒng)線下店鋪，三只松鼠線下渠道拓展主要是以公司文化宣傳和體驗(yàn)功能為主，提供新品試吃、周邊展示、動(dòng)漫及互動(dòng)游戲體驗(yàn)等服務(wù)，解決的主要是制約公司規(guī)模增長的流量獲取問題。
通過線下體驗(yàn)店獲取流量，并借助自營APP實(shí)現(xiàn)線上用戶分流，不斷減少對第三方平臺(tái)的依賴，進(jìn)而降低運(yùn)營成本，逐漸完善“線下體驗(yàn)+線上消費(fèi)”的閉環(huán)模式將成為公司提升競爭力的有效手段。此次募投項(xiàng)目還包括供應(yīng)鏈體系升級和物流及分裝體系升級項(xiàng)目，這兩個(gè)項(xiàng)目將會(huì)為公司的全渠道營銷提供強(qiáng)大的服務(wù)支撐。隨著公司的進(jìn)一步發(fā)展，由品牌力產(chǎn)生的產(chǎn)品溢價(jià)以及線下渠道拓展帶來的增量用戶，有望為公司創(chuàng)造量價(jià)齊升的良好局面。
（來源：艾媒；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
