(網(wǎng)經(jīng)社訊)行業(yè)動(dòng)態(tài)
618 大促社交電商表現(xiàn)亮眼，拼多多新用戶留存率可觀：在 618 大促的帶動(dòng)下，移動(dòng)購物行業(yè) MAU 呈現(xiàn) 14.5%的同比增長，DAU 同比增速達(dá)到了58.8%，首次突破 6 億。社交電商作為新鮮力量表現(xiàn)更為亮眼，DAU 同比增速接近 90%。拼多多推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，穩(wěn)固低線市場(chǎng)地盤的同時(shí)向一二線滲透，根據(jù)研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，拼多多 618 期間的新用戶對(duì)應(yīng) 7日留存率高達(dá) 62.4%，效果卓群。
短視頻行業(yè)迎來重要窗口期，騰訊百度再次發(fā)力：騰訊（00700）和百度（BIDU.US）再次布局短視頻行業(yè)，微視開啟“30 秒朋友圈視頻”功能的全量測(cè)試，好看視頻上線Vlog 拍攝“神器”，并推出“Vlog 蒲公英計(jì)劃”。依托巨頭的微視和好看視頻，目前 MAU 增速均高達(dá) 200%，而兩者能否把握住這一重要時(shí)間窗口，躋身前列甚至改變行業(yè)格局，將是今年泛娛樂內(nèi)容行業(yè)的一大看點(diǎn)。
人口紅利見頂，泛娛樂類是 MAU 高增長的爆發(fā)區(qū)：我們統(tǒng)計(jì)了千萬級(jí)MAU 應(yīng)用的季度環(huán)比增速，增速最高的 APP 主要集中在泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)類，包括短視頻領(lǐng)域的微視和好看視頻，全民小視頻，以及移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的七貓免費(fèi)小說和米讀小說。值得關(guān)注的是，芒果 tv 擁有高達(dá) 1.5 億 MAU 龐大基數(shù)，仍取得接近 20%的增速。小紅書是社交和通訊類近期唯一的亮點(diǎn)。
時(shí)長紅利仍在，泛娛樂類是使用時(shí)長的主要增量來源：用戶總使用時(shí)長仍在持續(xù)增長，同比增速保持 20%左右。泛娛樂類貢獻(xiàn)最大的時(shí)長增量，社交與通訊類小幅下滑。細(xì)分來看視頻和資訊類 APP 貢獻(xiàn)了近一半的時(shí)長增量。
投資建議
此次 618 大促中社交電商表現(xiàn)亮眼，根據(jù)研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，拼多多 618 期間的新用戶對(duì)應(yīng) 7 日留存率高達(dá) 62.4%，活動(dòng)效果卓群。
重點(diǎn)關(guān)注：拼多多(PDD.US)
學(xué)生群體對(duì)于泛娛樂類和社交類的需求更強(qiáng)，暑期的到來有望帶動(dòng)相關(guān) APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和游戲類。
重 點(diǎn) 關(guān) 注 ： 愛 奇 藝 ( IQ.US)， 芒 果 超 媒 ( 300413.SZ)， 騰 訊 音 樂(TME.US)，嗶哩嗶哩(BILI.US)
風(fēng)險(xiǎn)提示
1)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性說明：相關(guān)數(shù)據(jù)通過自有技術(shù)監(jiān)測(cè)獲得，并進(jìn)行去重去噪點(diǎn)處理，力求客觀地反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)。因統(tǒng)計(jì)方法和口徑的差異，與官方數(shù)據(jù)可能存在差異，僅為定性分析而用。
2)政策監(jiān)管;
3)用戶行為變化。
關(guān)鍵詞：618 大促、短視頻迎來重要窗口期
618 大促之后還剩下什么
在 618 大促的帶動(dòng)下，6 月移動(dòng)購物行業(yè) APP 的月活用戶整體規(guī)模呈現(xiàn)14.5%的同比增長，平均日活用戶數(shù)的同比增速達(dá)到了 58.8%，首次突破 6 億。以淘寶、京東為代表的綜合電商仍是移動(dòng)購物行業(yè)最主要的分支，MAU整體規(guī)模超過 10 億，DAU 首次突破 4 億，同比增速為 53.4%，略低于移動(dòng)購物行業(yè)整體。而以拼多多為代表的社交電商作為新鮮力量，表現(xiàn)更為亮眼，MAU 和DAU均創(chuàng)歷史新高，其中 DAU達(dá)到 1.3 億，同比增速接近 90%。
移動(dòng)購物行業(yè)的頭部 APP 中，淘寶的行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，6 月 MAU接近 7億，未能突破去年 11 月的記錄;拼多多增速依舊迅猛，首次邁過 3 億大關(guān)，進(jìn)一步與京東拉開差距;蘇寧易購 6 月 MAU 為 4841 萬，與其他三家尚不在同一量級(jí)。從 MAU 的同比增速來看行業(yè)內(nèi)部有明顯分化，淘寶和京東的增速逐月下滑，6 月的同比增速在 10%以內(nèi);拼多多增速同樣放緩，但仍有超過 30%的同比增速;蘇寧易購由于去年同期基數(shù)原因，6 月的同比增速接近翻倍。
今年的 618 電商購物節(jié)活動(dòng)延續(xù)去年態(tài)勢(shì)，整體促銷節(jié)奏基本固定：預(yù)熱-專場(chǎng)-高潮-返場(chǎng)，各大平臺(tái)均拉長活動(dòng)周期。從預(yù)熱期開始，各大平臺(tái)的日活躍用戶規(guī)模逐步拉升，在 6 月 18 日當(dāng)天達(dá)到峰值。盡管 618 從某種意義上來說是京東的主場(chǎng)，然而根據(jù)我們監(jiān)測(cè)到的 618 期間 DAU 數(shù)據(jù)，拼多多最高峰的DAU 規(guī)模已經(jīng)接近京東的三倍。這次 618 大促中，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼，擊穿低價(jià)”活動(dòng)，聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼 100 億元現(xiàn)金，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000 款商品進(jìn)行大幅讓利，促銷商品包括蘋果系列電子產(chǎn)品、戴森家電、Bose、索尼耳機(jī)等爆款。從補(bǔ)貼產(chǎn)品的價(jià)格和品類不難看出，拼多多在穩(wěn)固低線市場(chǎng)地盤的同時(shí)，不斷向一二線城市消費(fèi)群體滲透的意圖。
拼多多的百億補(bǔ)貼最終吸引了多少新用戶，以及新用戶的留存率如何，這都是 618 大促之后市場(chǎng)非常關(guān)心的問題。根據(jù)國金證券研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，6 月份拼多多 APP 在各大平臺(tái)的單日平均下載量為 118 萬次，累計(jì)下載量達(dá)到 3549 萬次，這與拼多多 6 月相對(duì) 5 月增加的 4656 萬月活用戶數(shù)相當(dāng)。在 618 大促期間(6 月 1 號(hào)至 18 號(hào))下載拼多多 APP 的用戶，其對(duì)應(yīng)的 7 日留存率達(dá)到了 62.4%，效果非常理想。另一方面，拼多多的人均每日使用時(shí)長從去年同期的 3.2 分鐘提升至了 3.9 分鐘，實(shí)現(xiàn)了對(duì)京東的反超。
短視頻迎來暑期這一重要窗口期
與其它假期不同，暑假是學(xué)生群體的休假時(shí)段，因此成為了各大廠商搶占學(xué)生年輕群體，收割假期流量的好時(shí)機(jī)。學(xué)生群體以 95 后和 00 后為主，其對(duì)于泛娛樂類和社交的需求更強(qiáng)，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和游戲類，暑期的到來有望帶動(dòng)相關(guān) APP 的熱度和用戶活躍度。
近年來短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，已成為僅次于即時(shí)通訊和在線視頻的第三大流量入口。然而行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，從去年底開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，行業(yè)整體的加總 MAU 同比增長率持續(xù)下滑，從原來的翻倍式增長，到如今停留在 40%左右的同比增速。使用時(shí)長同樣如此，目前短視頻的人均使用時(shí)長已經(jīng)超過 12分鐘/天，同比增速放緩至不足 40%。從去年同期的數(shù)據(jù)可以看出，暑期是短視頻行業(yè)的重要窗口期，期間月活用戶規(guī)模和使用時(shí)長均出現(xiàn)了顯著的增長。
盡管抖音、快手已經(jīng)占據(jù)短視頻的頭部位置，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們從未放棄過這一重要據(jù)地。6 月 28 日微視開啟了“30 秒朋友圈視頻”功能的全量測(cè)試，所有用戶只需下載并通過微信或者 QQ 賬號(hào)登錄微視，在微視上發(fā)布短視頻的同時(shí)勾選“同步朋友圈”即可將短視頻同步到朋友圈，視頻時(shí)長最多可達(dá) 30 秒。微視此次開放朋友圈分享功能，在短視頻領(lǐng)域引起了不小的波瀾。目前，微視為用戶自制短視頻提供了“照片卡點(diǎn)”和“視頻模板”兩個(gè)版本，既可以發(fā)布拍攝的視頻，也可以將 N 張照片制作成 30s 以內(nèi)的視頻，再進(jìn)行音樂、特效、濾鏡、模板等的搭配制作。此次微視上線 30 秒朋友圈功能，不僅降低短視頻制作門檻，提供了更豐富的短視頻玩法，也充分滿足了用戶在朋友圈利用短視頻社交的需求?！拔⒁?朋友圈”能否成為行業(yè)下一個(gè)增長點(diǎn)，能否帶動(dòng)略顯沉寂的短視頻 UGC(User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容)重新煥發(fā)生機(jī)，成為了當(dāng)下短視頻行業(yè)的一個(gè)重要話題。
今年 5 月份，百度旗下的好看視頻上線了 Vlog 拍攝“神器”，包含一鍵大片和智能 AI 字幕兩大功能，并推出了“Vlog 蒲公英計(jì)劃”，提供 5 億現(xiàn)金補(bǔ)貼和 20 億流量扶持。好看視頻希望通過以上扶持政策培養(yǎng)一批“Vlog+微綜藝”團(tuán)隊(duì)。在商業(yè)合作方面，好看視頻將從品牌代言、電商帶貨、直播打賞方面全面賦能，重點(diǎn)扶持 MCN(Multi-Channel Network)機(jī)構(gòu)。
盡管短視頻的用戶爆發(fā)式增長期早已過去，抖音和快手的 MAU 同比增速目前放緩至 30%左右，但微視和好看視頻在騰訊和百度的重視下，MAU 增速仍在 200%以上。暑期假期已經(jīng)來臨，依托巨頭的微視和好看視頻，能否把握住這一重要時(shí)間窗口，躋身前列甚至改變行業(yè)格局，將是今年泛娛樂內(nèi)容行業(yè)的一大看點(diǎn)。
另一方面，盡管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)的增長方面看似順利，但如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀，增強(qiáng)用戶粘性，兩者均需要更多的努力。使用時(shí)長方面，抖音和快手的人均每日使用時(shí)長均超過10 分鐘，而好看視頻為 5.2 分鐘，微視不足 1 分鐘。用戶活躍度方面，從春節(jié)過后，微視的 DAU/MAU 便不斷下滑。從目前的數(shù)據(jù)來看，微視更像是一個(gè)朋友圈發(fā)布視頻的編輯器。如何增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶活躍度，是微視和好看視頻在搶占用戶的同時(shí)，需要關(guān)注的重點(diǎn)。
人口紅利見頂，時(shí)長紅利仍在
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據(jù)我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019 年 6 月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已經(jīng)突破11 億。國內(nèi)智能手機(jī)的普及過程已經(jīng)基本完成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)近年來增長非常緩慢，同比增速保持在 5%以內(nèi)，環(huán)比出現(xiàn)了小幅下滑。人口紅利已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，用戶增長面臨著巨大考驗(yàn)。
從一級(jí)行業(yè)分類來看，目前生活服務(wù)與工具類的加總 MAU 最高，泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)類次之。從加總 MAU 的同比增速來看，游戲與衍生生態(tài)類的加總MAU 增速下滑，但仍保持 20%的同比增速。社交與通訊相關(guān)類已經(jīng)誕生了微信和 QQ 兩大十億級(jí) MAU 巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關(guān)類的加總 MAU 增速始終不溫不火，短期內(nèi)很難出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的社交 APP 新玩家。泛電子商務(wù)生態(tài)類和流量分發(fā)與廣告類的加總 MAU 同比增速近期呈不斷下滑趨勢(shì)，其中流量分發(fā)與廣告類的加總 MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數(shù)持續(xù)高增長的 APP，我們將近三個(gè)月平均 MAU在 1000 萬以上的 APP 作為樣本，統(tǒng)計(jì)了平均 MAU季度環(huán)比增長最快的前十個(gè)APP(此處的季度環(huán)比是將近三個(gè)月作為最新一個(gè)季度周期進(jìn)行計(jì)算)?？梢钥闯?，季度環(huán)比增速最高的 APP 主要集中在泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)類，包括短視頻領(lǐng)域的微視(微信旗下)，好看視頻(百度旗下)，全民小視頻(百度旗下)，以及移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的七貓免費(fèi)小說和米讀小說(趣頭條旗下)。其中值得關(guān)注的是，芒果 tv 在擁有高達(dá) 1.5 億 MAU 龐大基數(shù)的前提下，仍能取得接近 20%的增速。小紅書是社交與通訊類近期少有的亮點(diǎn)，目前 MAU高達(dá) 6000 萬，并保持 20%的環(huán)比增速。受益于暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅游的平均 MAU 季度環(huán)比增速高達(dá) 60%。
時(shí)長紅利仍在，泛娛樂類是時(shí)長增量的主要來源
人口紅利逐漸見頂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了爭奪存量用戶注意力的競(jìng)爭階段。根據(jù)研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，時(shí)長紅利仍然存在，用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來越強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的總使用時(shí)長仍在持續(xù)增長，同比增速連續(xù)三個(gè)月下滑，保持在 20%左右。
從使用總時(shí)長來看，泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)和游戲與衍生生態(tài)類的時(shí)長增長顯著。從使用總時(shí)長占比來看，社交與通訊相關(guān)的占比在不斷下降，從 17 年 11 月的40%下降到了 19 年 6 月的 32%。而隨著泛娛樂應(yīng)用的多樣化發(fā)展，泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)的使用總時(shí)長增速驚人，19 年 6 月的同比增速達(dá)到了 25%，使用總時(shí)長占比穩(wěn)居第一，達(dá) 34%。
社交類時(shí)長占比下滑，短視頻的時(shí)長增速放緩
如今，沉迷手機(jī)已經(jīng)呈現(xiàn)出全年齡段的共同行為特征，手機(jī)儼然成為了人類的一個(gè)新器官。為了更直觀的理解手機(jī) APP 究竟占據(jù)了我們多少時(shí)間，我們測(cè)算了全網(wǎng) APP 的人均使用時(shí)長情況。數(shù)據(jù)顯示，國人平均每天在手機(jī) APP的使用上花費(fèi)超過三小時(shí)，同比增速為 12%，環(huán)比上升 5%。其中社交與通訊相關(guān)的人均使用時(shí)長呈下降趨勢(shì)，取而代之排在首位的是泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)類。
細(xì)分來看，微信仍然是最大的流量入口。用戶平均每天會(huì)花費(fèi) 23%的時(shí)間，約 40 分鐘在微信上。而隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在線視頻(長視頻)逐步成為了除社交以外的最大流量入口，占據(jù)了總體應(yīng)用使用時(shí)長的 21%。6 月份短視頻的時(shí)長占比為 6%，增速有所放緩。
泛娛樂類 APP 是使用時(shí)長的主要增量
步入用戶存量時(shí)代，如何吸引用戶的注意力，把握下一波浪潮成為了關(guān)鍵。在用戶使用時(shí)長的紅利階段，究竟是哪些細(xì)分領(lǐng)域 APP 贏得了先機(jī)呢?我們計(jì)算了 19 年 6 月的使用時(shí)長同比增量分布，可以看出，一級(jí)行業(yè)分類中，泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)在原來接近 1 小時(shí)的基數(shù)上，貢獻(xiàn)了最大的時(shí)長增量，相比 18年 6 月，用戶每天平均多花了 11 分鐘在泛娛樂類 APP 上;而社交與通訊相關(guān)類的日均使用時(shí)長出現(xiàn)小幅下滑。
進(jìn)一步細(xì)分，視頻和資訊類 APP 貢獻(xiàn)了接近一半的時(shí)長增量，其中視頻類APP 主要得益于短視頻的崛起，資訊類的增量來源主要是下沉市場(chǎng)的趣頭條。而社交類微信和 QQ 的使用時(shí)長仍有小幅上升，疊加上其可觀的用戶數(shù)，助推社交類的使用時(shí)長同比顯著增長。
從用戶的黏性來看，一級(jí)行業(yè)分類的人均月使用頻率同比均有明顯的上升。人均使用次數(shù)方面，除了社交與通訊相關(guān)類小幅下滑以外，其他一級(jí)行業(yè)分類相比去年同期均有所增加。
風(fēng)險(xiǎn)提示
1)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性說明：相關(guān)數(shù)據(jù)通過自有技術(shù)監(jiān)測(cè)獲得，并進(jìn)行去重去噪點(diǎn)處理，力求客觀地反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)。因統(tǒng)計(jì)方法和口徑的差異，與官方數(shù)據(jù)可能存在差異，僅為定性分析而用。
2)政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：在分析互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)時(shí)，政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的考量必不可少。不論是對(duì)于內(nèi)容的監(jiān)管，還是游戲版號(hào)的審批皆不離政策的出臺(tái)和落實(shí)。如果互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，行業(yè)內(nèi)公司或?qū)⒚媾R政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
3)用戶行為和習(xí)慣或發(fā)生重大變化：不同年齡層以及不同地域間用戶會(huì)隨著周邊環(huán)境的改變成長變化，其習(xí)慣和行為也會(huì)隨之改變?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品緊隨需求要求互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)公司在用戶行為和習(xí)慣變遷時(shí)不要落后。如果未及時(shí)捕捉用戶行為和習(xí)慣變化，行業(yè)內(nèi)公司或失去優(yōu)勢(shì)地位。（來源：國金證券 文/唐川、黃梓燦、王平）
